【正文】 活動(dòng)所需資金的計(jì)劃、籌集和投放，與營(yíng)銷活動(dòng)密不可分，是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。這樣，營(yíng)銷部門被當(dāng)作企業(yè)的利潤(rùn)中心，是財(cái)務(wù)部門資金籌措的一種渠道和資金投放的一個(gè)領(lǐng)域。科特勒的觀點(diǎn)，屬于企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的“財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷”。在實(shí)際工作中，企業(yè)的營(yíng)銷決策總是要與企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，體現(xiàn)成本效益原則。 　?。玻阡N售環(huán)節(jié)的沖突。 　?。担陂_拓市場(chǎng)方面的沖突。此外，財(cái)務(wù)部門有權(quán)對(duì)營(yíng)銷部門的財(cái)務(wù)收支進(jìn)行監(jiān)督和管理，而營(yíng)銷部門則不能對(duì)財(cái)務(wù)部門行使任何實(shí)質(zhì)性權(quán)利，這是營(yíng)銷人員常感到不平等的重要方面。每個(gè)企業(yè)雖然都有共性，但又有其特殊情況，必須具體問題具體分析，不能以固定的眼光看問題，應(yīng)從歷史的角度，從發(fā)展中看問題，對(duì)不同觀點(diǎn)要作辯證分析，不能只迷信某種觀點(diǎn)或時(shí)髦的提法而失去科學(xué)的分析判斷，這是正確處理兩者關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在“中心”問題上要“隨機(jī)應(yīng)變”，貫徹權(quán)變管理思想。 　　４．任命復(fù)合型人才擔(dān)任財(cái)務(wù)和營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人。 　　９．在企業(yè)內(nèi)部分配、業(yè)績(jī)考核和表彰獎(jiǎng)勵(lì)等方面作到公平、公正、公開。１９９６年３月第二版?？铺乩眨稜I(yíng)銷學(xué)原理》第５版，陳正男譯，上海譯文出版社?？铺乩眨妒袌?chǎng)營(yíng)銷思想的新領(lǐng)域》，１９８７年５月在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立５０周年紀(jì)念日世界營(yíng)銷學(xué)大會(huì)上所作的報(bào)告。１９９５年１１月第２版。比如，要求財(cái)務(wù)部門公開內(nèi)部報(bào)表及各種重要財(cái)務(wù)指標(biāo)的計(jì)算依據(jù)和方法，向其他部門定期匯報(bào)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；要求營(yíng)銷部門按時(shí)報(bào)送銷售報(bào)告，定期向其他部門通報(bào)市場(chǎng)調(diào)研及顧客需求情況等。設(shè)置地位平等的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，一是可以避免和減少?zèng)_突和摩擦，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)可根據(jù)各種情況靈活把握當(dāng)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的中心工作，把權(quán)變管理思想滲透到企業(yè)組織管理中；二是可以適應(yīng)我國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)管理和營(yíng)銷管理落后的實(shí)際狀況；三是處理矛盾和協(xié)調(diào)現(xiàn)實(shí)沖突的需要。但無論何時(shí)，戰(zhàn)略管理總是最高層次的，它決定各項(xiàng)職能管理的目標(biāo)，而勞動(dòng)人事管理、質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理等都是無法撇開企業(yè)具體情況去妄加評(píng)判其重要性的，為避免各管理職能部門“自命不凡”，減少相互攀比帶來的摩擦，企業(yè)高層管理者應(yīng)明智地在宣傳輿論上淡化企業(yè)管理中心論，不強(qiáng)調(diào)以財(cái)務(wù)管理還是以營(yíng)銷管理為中心。針對(duì)上述原因，企業(yè)管理人員應(yīng)采取如下對(duì)策協(xié)調(diào)兩者的矛盾和摩擦： 　?。保_看待和評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的相互關(guān)系。財(cái)務(wù)人員嫌營(yíng)銷人員不懂財(cái)務(wù)，營(yíng)銷人員嫌財(cái)務(wù)人員不懂營(yíng)銷；財(cái)務(wù)人員贊成以財(cái)務(wù)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心，而營(yíng)銷人員則支持營(yíng)銷中心論和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要性。 　?。矗诖尕浄矫娴臎_突。但在實(shí)際工作中財(cái)務(wù)部門與營(yíng)銷部門經(jīng)常發(fā)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)、攀比和深刻的誤解，雙方的沖突常有以下幾個(gè)方面： 　?。保陬A(yù)算方面的沖突?？铺乩仗岢隽耸袌?chǎng)營(yíng)銷的“顧客讓渡價(jià)值”理論，從財(cái)務(wù)角度論證了顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。再如，從整體市場(chǎng)營(yíng)銷理論來講，財(cái)務(wù)部門籌措資金，對(duì)外提供財(cái)務(wù)信息以樹立企業(yè)財(cái)務(wù)形象，影響金融機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)公司、客戶、經(jīng)濟(jì)管理機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾和傳播媒體對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)情況和資信情況的看法，有助于企業(yè)在資金成本和便利性方面贏得優(yōu)勢(shì)。財(cái)務(wù)理論要求企業(yè)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要貫徹經(jīng)濟(jì)效益原則，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心。營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)各部門的工作都要服從于“為顧客服務(wù)”的最終目標(biāo)，建立以營(yíng)銷為中心的管理體制。此外，營(yíng)銷控制首先要解決的問題中最關(guān)鍵一步是營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂，而其中的銷售費(fèi)用、利潤(rùn)、投資報(bào)酬等指標(biāo)，都來自財(cái)務(wù)部門。營(yíng)銷部門利用本企業(yè)財(cái)務(wù)信息，可以全面了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，努力彌補(bǔ)企業(yè)的財(cái)務(wù)缺陷，克服財(cái)務(wù)困難，正確理解財(cái)務(wù)目標(biāo)，制定發(fā)揮企業(yè)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、符合財(cái)務(wù)方針和目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。流動(dòng)資金、應(yīng)收帳款、存貨及信用等工作，往往由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行計(jì)劃、指揮、監(jiān)控和協(xié)調(diào)，交由某些部門包括營(yíng)銷部門去執(zhí)行。而良好的財(cái)務(wù)狀況和堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)又可以提高企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)財(cái)務(wù)形象，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。具體可歸納為以下幾個(gè)方面： 　?。保袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)部門制定企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算尤其是全面預(yù)算的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。作為同一企業(yè)中的兩大職能部門，兩者都要從同樣的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)。中外企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐已經(jīng)證明了營(yíng)銷管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的極端重要性。這主要表現(xiàn)在： 　?。保畠烧咴谄髽I(yè)中是具有相同重要地位的管理活動(dòng)。兩者是同一企業(yè)中不同部門的不同主體履行的不同性質(zhì)的職責(zé)，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)性質(zhì)與管理職能的差異。盡管現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)分設(shè)財(cái)務(wù)管理與會(huì)計(jì)兩個(gè)部門，但由于財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的密切聯(lián)系，習(xí)慣上把籌資、投資和分配等財(cái)務(wù)活動(dòng)以及會(huì)計(jì)上的記帳、算帳、報(bào)帳及進(jìn)行會(huì)計(jì)分析、控制和管理等全部工作統(tǒng)稱財(cái)務(wù)（或財(cái)會(huì)）管理。盡管兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，但兩者之間存在著相互依賴和相互制約的關(guān)系。財(cái)務(wù)與營(yíng)銷是兩項(xiàng)不同的工作，財(cái)務(wù)部門與營(yíng)銷部門是企業(yè)極其重要的兩個(gè)職能部門，兩者存在根本性的差別。如五、六十年代霍華德和麥卡西這兩位著名營(yíng)銷專家就提出了“營(yíng)銷管理”概念，１９６７年世界營(yíng)銷學(xué)界頭號(hào)權(quán)威人物菲利普 　　營(yíng)銷也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。 　?。玻畠烧咴诟灸繕?biāo)上存在一致性，具有同一個(gè)終點(diǎn)和努力方向。利用企業(yè)相同的內(nèi)部條件，去適應(yīng)共同