【正文】 準確性，減少誤差，但隨之帶來的問題是，樣本愈多，費用開支愈大，需要的時間愈長。非抽樣誤差的產(chǎn)生，主要基于下列原因：（１）調(diào)查計劃不周，劃分范圍不準，調(diào)查項目設(shè)計不當(dāng)。一、單純隨機抽樣單純隨機抽樣，又稱簡單隨機抽樣。分層后做到層內(nèi)子體特性相似，基本代表了總體的某一特征；層間子體特性相異，代表了總體的不同特征。分群隨機抽樣與分層隨機抽樣，是有一定區(qū)別的。依據(jù)統(tǒng)計原理，機率抽樣的各種抽樣方法的樣本數(shù)量計算、抽樣誤差控制、樣本統(tǒng)計結(jié)果推斷母體等，都有相應(yīng)的計算公式。依據(jù)配額抽樣按分配樣本數(shù)額時的做法不同，它分為獨立控制和相互控制兩種類型。在實踐中，系統(tǒng)抽樣法受到人們的普遍重視和關(guān)注，采用比較廣泛。系統(tǒng)抽樣方法的優(yōu)缺點介于這兩者之間。幾率抽樣中，選擇各種方法時，應(yīng)考慮如下具體因素：１．對抽樣誤差大小的要求。在調(diào)查中，如選中的樣本較分散，各地區(qū)都有，會增加調(diào)查時間和費用，就可以采用分群抽樣，使樣本相對集中，以節(jié)省人力、物力、費用和時間。搞好消費者固定樣本持續(xù)調(diào)查，對于經(jīng)營決策、市場選擇，具有十分重要的意義。取得間接資料的方法稱為文案調(diào)查法，也稱間接資料調(diào)查法。時間、空間、調(diào)查費用等方面的限制，可以獲得大量廣泛的國內(nèi)外市場信息。三、間接資料來源文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可利用的現(xiàn)有資料。財務(wù)資料反映企業(yè)經(jīng)濟活動的價值表現(xiàn)。４．各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會所提供的國際市場信息。（一）面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查，系指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，當(dāng)面聽取意見，收集市場反映，詢問有關(guān)問題的方法。一般地講，面談有自由問答、傾向偏差詢問和強制選擇等三種方式。郵寄調(diào)查的主要特點是：（１）調(diào)查的空間范圍大。采用郵寄調(diào)查法，要注意調(diào)查問卷的設(shè)計，運用于詢問的適宜形式有：一對比較法；圖解評價量表法；項目核對法；（三）電話調(diào)查電話調(diào)查，是指通過電話向被調(diào)查者進行問詢，了解市場情況的一種方法。１．問卷設(shè)計步驟。２．問卷設(shè)計技術(shù)。市場觀察法運用得比較廣泛，經(jīng)常運用的形式主要有：（一）商品資源觀察（二）顧客觀察（三）顧客流量觀察（四）營業(yè)狀況觀察（五）商品庫存觀察（六）痕跡觀察總之，觀察法是市場調(diào)查中一種重要的方法，有著廣泛的應(yīng)用前景。從實踐來看，通過實驗法，可以取得市場情況的第一手資利，對預(yù)測未來市場還是有很大幫助的。所需的時間較長，又因為實驗中要實際銷售，使用商品，因而費用也較高。實驗調(diào)查法應(yīng)用范圍較廣，一般地講，改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價格、推出新產(chǎn)品、廣告形式內(nèi)容變動、商品陳列變動等，部可以采用實驗法調(diào)查測試其效果。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后對比實驗，也不同于在同一時間的控制組同實驗組的單純的事后對比實驗。隨機對比實驗有多種形式，其做法與隨機抽樣相似，如有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等。第四節(jié)　態(tài)度測量表法消費者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱為量表。兩種簡便易行的態(tài)度量表法。第六章　市場預(yù)測的種類、內(nèi)容與步驟第一節(jié)　市場預(yù)測的種類隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會購買力的提高，市場需求不僅在數(shù)量上是不斷增長的，同時在品種、花色、規(guī)格、外型等方面也是不斷變化的。市場需求量是指一定市場范圍內(nèi)，消費者在一定時期內(nèi)可能購買商品的總數(shù)量（市場容量）。１．單項商品預(yù)測。另一種是按不同消費對象所需求的某種產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進行預(yù)測。２．全國性市場預(yù)測。５．企業(yè)（行業(yè)）市場占有率預(yù)測。是指對國外某個國家和地區(qū)市場需求及變化的預(yù)測。３．分消費對象商品預(yù)測。根據(jù)管理的需要，市場預(yù)測就可以按商品層次、空間層次，時間層次分類；每一層次類型又可區(qū)分為若干種類。宏觀市場預(yù)測活動通常是由國家綜合經(jīng)濟管理部門進行的，個別大型企業(yè)有時也會從事必要的宏觀市場預(yù)測。市場調(diào)查的各種方法各有特點，各有不足，一般要考慮以下因素：（一）調(diào)查項目、問題的伸縮性（二）調(diào)查范圍（三）調(diào)查問卷的復(fù)雜程度（四）調(diào)查信息的時效性（五）調(diào)查成本費用的多少總的原則要求是，保證調(diào)查質(zhì)量，精打細算。這些不同的量表，反映了不同的消費態(tài)度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調(diào)查問題。根據(jù)結(jié)果決定是投產(chǎn)擴大規(guī)模，還是放棄新產(chǎn)品，選定某一種款式。但是，當(dāng)實驗單位很多，市場情況十分復(fù)雜時，按主觀的判斷分析選定實驗單位就比較困難。采用這種實驗調(diào)查方法的優(yōu)點在于實驗組與控制組在同一時間內(nèi)進行現(xiàn)場銷售對比，不需要按時間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實驗時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)影響。實驗中要正確控制無關(guān)因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態(tài)。實驗法的缺點是：運用有一定的局限性并且費用較高。社會科學(xué)中的實驗不可能像自然科學(xué)中的實驗一樣準確。這種方法的特點是，被調(diào)查者的活動不受外在因素的干擾，處于自然的活動狀態(tài)，因而取得的資料更加接近實際。第三步，是問卷的測試與修改。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關(guān)系到市場調(diào)查活動的成敗。郵寄調(diào)查法的不足之處是，問卷回收率低，有可能影響樣本的代表性；由于不直接接觸被調(diào)查者，不能反饋回答問卷者的態(tài)度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的市場信息。系指面談?wù){(diào)查時同時列出說明商品的特征的句子，使被調(diào)查對象從中挑選接近自己看法的句子以回答詢問的方式。是將選定的調(diào)查樣本以開座談會的方式聽取意見，收集反映。一、訪問法訪問法，系指通過以詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法。２．各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。３．財務(wù)資料。（四）經(jīng)濟效益原則間接資料調(diào)查最主要的優(yōu)點是省時省費用，同時，它又是一個連續(xù)不間斷的工作過程。文案調(diào)查還可以證實各種調(diào)查假設(shè)，鑒別實際資料的準確性和可靠性；利用文案調(diào)查資料，可以推測市場情況，分析市場變化原因。市場調(diào)查人員通過文案調(diào)查，獲得間接資料，也可以迅速掌握有關(guān)信息，使自己對市場情況有初步認識，為進一步深入調(diào)查奠定基礎(chǔ)。消費者固定樣本持續(xù)調(diào)查是把抽樣選定的消費者樣本固定下來，對其進行長期持續(xù)的調(diào)查。有時在調(diào)查中缺乏市場總體全面的資料，抽樣時只能用簡單隨機抽樣；對調(diào)查總體了解的信息量較大時，就可以按照標志進行分層、分群抽樣。第四，調(diào)查人員具有較豐富的經(jīng)驗，而且市場總體中各子體情況差異較小時。但是，由于樣本分布廣，調(diào)查工作量較大，而且可能遇到選中的樣本不能配合調(diào)查的問題。系統(tǒng)抽樣法，就其類型而言，兼有幾率抽樣與非幾率抽樣的特性，或者說，它既可以屬于非幾率抽樣法，也可以屬于幾率抽樣法。二、判斷抽樣法判斷抽樣法，是由市場調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗判斷而選定樣本的一種非幾率抽樣法。如果分成的群體之間差異大，抽中的群體不能很好地體現(xiàn)總體屬性．抽樣誤差就大。采用的具體方法有：分層比例抽樣、分層最佳抽樣、最低成本抽樣和多次分層抽樣。二、分層隨機抽樣這種方法不是直接從調(diào)查母體中抽取樣本，而是先按某種劃分標準將調(diào)查母體劃分為若干層（副次母體），再從各層子體中隨機抽出樣本。這種選擇方法，在我國有關(guān)部門進行的市場調(diào)查中經(jīng)常被采用。在市場調(diào)查中，如果工作質(zhì)量差，也會明顯降低調(diào)查結(jié)果的準確性。第二，恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的數(shù)目。抽樣調(diào)查要注意采用科學(xué)的方法，保證調(diào)查結(jié)果的相對準確性，否則，雖然費用省了，時間快了，但準確性差，也失去了調(diào)查工作的意義。在市場調(diào)查活動中，如果市場范圍較小，母體數(shù)量較少，調(diào)查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法。市場普查的優(yōu)勢是顯而易見的，但也是不易實現(xiàn)的。通過分析市場占有率的變化，尋找目標市場。零售商業(yè)市場信息是了解消費需要動向的基本依據(jù)，對于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改進經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平，具有十分重要的意義。調(diào)查商品在流通過程中所形成的不同市場，充分發(fā)揮它們的積極作用，是社會再生產(chǎn)得以順暢發(fā)展的必要條件。再后來，隨著利潤的擴大，導(dǎo)致生產(chǎn)者數(shù)量增加，投入加大，市場競爭激烈，產(chǎn)品削價競銷，而潛在市場變小，生產(chǎn)利潤迅速下降。產(chǎn)品壽命周期長短有很大的區(qū)別，有的較長，有的較短。第三，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)的設(shè)備利用率、技術(shù)水平、勞動生產(chǎn)率等經(jīng)營管理因素，對生產(chǎn)資料供應(yīng)的質(zhì)與量也有著密切的關(guān)系。特別指出的是，生產(chǎn)者市場離不開消費者市場。第一，市場需求的彈性小。通常主要是將生產(chǎn)者市場同消費者市場聯(lián)系起來進行考察，重點說明生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費需要、生產(chǎn)者市場的供應(yīng)和產(chǎn)品的壽命周期。消費者市場調(diào)查的基本內(nèi)容是對上述這類影響變數(shù)經(jīng)常地開展調(diào)查研究。競爭環(huán)境調(diào)查，重在認識本企業(yè)的市場地位，制訂揚長避短的有效策略，取得較高的市場占有率。人們的服裝、食品也受氣候的明顯影響。文化是人類后天學(xué)習(xí)而獲得的，并為人類所共同享有。隨著買方市場的形成，消費者組織對企業(yè)營銷活動的影響日益增強，企業(yè)管理者在市場活動中必須認真考慮消費者利益，為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。市場環(huán)境是指經(jīng)營活動所處的社會經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)不可控制的因素。調(diào)查機構(gòu)也應(yīng)嚴守職業(yè)道德，為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)，按時提交市場調(diào)查報告，并為客戶保守商業(yè)秘密。規(guī)定用何種方法調(diào)查，樣本數(shù)量至少為多少等。企業(yè)在選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，要了解以下問題：１、目前有哪些市場調(diào)查機構(gòu)，如何聯(lián)系。如中國人民銀行、國家計委信息網(wǎng)。３，其他的調(diào)查公司。一、市場調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)查機構(gòu)是受企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位或組織。在資料整理分析之后，調(diào)研人員應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)完成如何向管理決策者說明調(diào)研結(jié)果。資料的整理主要是進行編校、分類和分析工作。在制訂計劃時，應(yīng)編制調(diào)查費用預(yù)算，合理估計調(diào)查的各項開支，申請劃撥經(jīng)費。確定調(diào)查地點、調(diào)查對象條件、調(diào)查組織形式，都不能孤立地進行，它們同調(diào)查目的和想達到的調(diào)查目標有密切的關(guān)系。在具體調(diào)查中決定選擇哪種調(diào)查方法時，要根據(jù)調(diào)查的項目、資料的來源、時間緊迫程度和收集資料的費用來做取舍；另外，還需考慮每一種調(diào)查方法的管理方面的問題，以保證最佳的選擇。二、制定實施計劃這是市場調(diào)查中最復(fù)雜的階段。一、明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是市場調(diào)查首先要解決的問題。有結(jié)果就有原因，因果性調(diào)查就是側(cè)重了解市場變化原因的調(diào)查。五、探測性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查根據(jù)市場調(diào)查的不同要求和想達到的不同目的，市場調(diào)查有探測性調(diào)查（初步調(diào)查）、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。按照企業(yè)管理、經(jīng)營決策的要求，每次調(diào)查的時間、內(nèi)容一般都是不固定的。在市場調(diào)查中，須重視批發(fā)市場調(diào)查，廣泛了解商品批發(fā)市場信息，指導(dǎo)批發(fā)商業(yè)企業(yè)購銷業(yè)務(wù)活動。三、批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查從流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié)來劃分，有批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查。同時，生產(chǎn)者市場的購買者多具有專門知識，有固定主見，不是輕易可以被說服的。這兩個市場，不論是從購買商品的對象所購買的商品，還是從購銷活動的特點上分析，都有所不同。例如，對進入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、重量和使用便利程度、色彩、價格等進行調(diào)查分析。這種類型的市場調(diào)查內(nèi)容包括以下一些方面：１，了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量），進而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費特點，分析開拓地區(qū)市場的可能性。羅列一般例子是毫不費勁的，但這是沒有任何意義的或者是起完全相反的作用的……如果不是從全部總和，不是從聯(lián)系中去掌握事實，而是片面的和隨便挑出來的，那么事實就只能是一種兒戲或者連兒戲也不如”。三、市場調(diào)查的原則搞好市場調(diào)查要遵循一定的客觀要求，要遵循實事求是、全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。只有重視市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出來，才能走上科學(xué)管理的軌道，才會產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍。在市場調(diào)查中，了解消費者活動特點。這種情況對于企業(yè)來說，既面臨著風(fēng)險，又充滿著機會。課程小結(jié)第二章　市場調(diào)查的類型與步驟第一節(jié)　市場調(diào)查的必要性市場調(diào)查同市場預(yù)測以及在市場預(yù)測基礎(chǔ)上做出的經(jīng)營決策，有著密切的關(guān)系。隨著我國改革開放步伐的加快，社會生產(chǎn)力得到進一步解放，商品生產(chǎn)不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活水平迅速提高，使消費者的市場需求更加豐富多彩，迅速變化更新。這種規(guī)律性對于商業(yè)企業(yè)加快商品銷售意義重大。已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要了?？朔щy，在有限的時間、費用條件下，做出正確的選擇，充分發(fā)揮主觀能動性，不斷提高認識水平，提高工作能力，努力做好市場調(diào)查工作，完成市場調(diào)查任務(wù)。正如列寧指出的，“在社會科學(xué)方面，沒有比胡亂抽出一些個別事實和玩弄實例更普遍更站不住腳的方法了。（一）狹義市場調(diào)查狹義市場調(diào)查是指對市場消費包括生產(chǎn)性消費和生活性消費的需求所進行的調(diào)查。產(chǎn)品分析：是從商品使用價值和消費的角度對產(chǎn)品進行的分析。其中生產(chǎn)者市場又細分為工業(yè)市場、農(nóng)業(yè)市場、服務(wù)市場等）。這是因為許多生產(chǎn)過程需要特定的原材料，否則就不能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品或有一定特征的產(chǎn)品。這是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。批發(fā)商業(yè)市場的重要性還在于它是商品進入流通領(lǐng)域的第一個環(huán)節(jié)，如果不掌握市場信息，前日做出商品購銷決策，給企業(yè)、給社會都將帶來經(jīng)濟上的巨大損失或浪費。為了科學(xué)決策的要求，需要掌握必要的市場信息，由此也就要經(jīng)常開展市場調(diào)查活動。而這些情況義是開展經(jīng)營活動的前提，所以，針對這些問題做一次性調(diào)查，將市場基本情況信息存入“管理檔案”，是十分必要的。市場不斷變化，直接影響著企業(yè)經(jīng)營成果。第三節(jié)　市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查是一項復(fù)雜、細致的工作，涉及面廣，對象不穩(wěn)定，為了使整個調(diào)查工作有節(jié)奏、高效率地進行，進而取得良好的預(yù)期效果，必須加強組織工作，合理安排調(diào)查步驟。明確市場調(diào)查目的，是為正式市場調(diào)查做準備，有時又稱為預(yù)備調(diào)查階段。訪問法、觀察法、實驗法與態(tài)度測量表法。如何從總體中抽選樣本，涉及樣本容量大小和抽樣方法，通常要根據(jù)市場調(diào)查目的、范圍、時間等因素綜臺考慮而定。（五）調(diào)查費用每次市場調(diào)查活動都需要支出一定的費用。這樣才能揭示事物的本質(zhì)和內(nèi)