【正文】 什么樣的基本手段讓零售店愿意賣這產(chǎn)品等等。要不先別生產(chǎn)，因為生產(chǎn)出來也賣不掉，他們只會賠的更多。朋友說：“我看夠嗆”。但是他們良好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施確能保證這家企業(yè)的良好生存。有著產(chǎn)品“自戀情結(jié)”的企業(yè)主堅信“酒香怕不怕巷子深”，好產(chǎn)品一定會有市場。所有的企業(yè)主都希望“壘個簡單的墻角就向路人收費(fèi)”。（這位拿“腦白金”廣告當(dāng)胃酸了）不用問，就是腦白金，哈哈，誰不知道?。ㄟ@位好像在怪大伙少見多怪）腦白金，就因為這個惡心廣告，打死我也不買這玩意兒（這位看來是深惡痛絕）腦白金其他的廣告倒也罷了，只是最近這個老奶奶叼著奶嘴的實在有些不堪入目了，那個老奶奶都一大把年紀(jì)了，為了點(diǎn)錢去拍這么惡心的廣告，也不怕別人笑話。最惡心那個老太婆叼一奶嘴裝嫩了。也就是說：“腦白金”巨大的“知名度”乘以“負(fù)美譽(yù)度”，市場表現(xiàn)應(yīng)該是一塌糊涂。腦白金的產(chǎn)品美譽(yù)度絕對不是個“負(fù)值”。只有產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，才能牢牢占領(lǐng)市場。如果企業(yè)具備了相當(dāng)?shù)挠布A(chǔ)，軟件跟不上，企業(yè)的發(fā)展就會緩慢。各行各業(yè)依據(jù)不同的社會分工謀求自身的發(fā)展。接下來，企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，在不花費(fèi)任何物質(zhì)成本的情況下，就能得到一個解決企業(yè)銷售問題的“營銷宣傳推廣方案”。水平較高的專業(yè)服務(wù)公司的開價較高。只要是那些擁有長久品牌的服務(wù)公司，都有公開的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，把錢賺在明處。因為競爭的因素，一些小的服務(wù)公司為了眼前利益在與客戶簽約的時候“漫天承諾”，只不過是一種“有意識的欺詐行為”。企業(yè)用來購買“軟件”的開支如果節(jié)約下來，就會直接變?yōu)槠髽I(yè)的財務(wù)利潤。只要能打倒對手，自己就是最后的勝利者。就是打不成殘廢，也要讓對方傷筋動骨。世界上只有合乎道理的《兵法》，沒有包治百病的“良藥”。只要發(fā)作，就會引發(fā)國際金融資本市場上的劇烈動蕩。如果同行業(yè)之間的“戰(zhàn)爭”能夠使企業(yè)保持利潤最大化或者競爭優(yōu)勢，那就放棄“和平”發(fā)動“戰(zhàn)爭”。富貴險中求，風(fēng)險與利益永遠(yuǎn)是相輔相成。少女把自己的純情獻(xiàn)給這位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下來得檳榔。是“撥了皮”吃，還是“軋汁”喝，還是“吃里面的果肉”把剝下來的外面的皮，像吃口香糖那樣“嚼”？在北方的時候一點(diǎn)也不知道。而且，鳥蛋比檳榔更稀少珍貴。海南嚼檳榔的人并不很多。湖南人只不過是像吃慣了辣椒一樣，喜歡上上了這種東西而已。檳榔樹纖柔修長，亭亭玉立，是女性的象征。所以，到了海南以后，發(fā)現(xiàn)商店里有檳榔牙膏在賣，便放棄了慣用的牙膏品牌，改用了檳榔牙膏。海南兩大標(biāo)志性植物，一是椰子樹，一是檳榔樹。為什么沒有檳榔樹的湖南能唱出這么美麗的關(guān)于檳榔樹的浪漫情歌？湖南人為什么喜歡嚼檳榔？這個疑問就迎刃而解：全世界的人要是都嚼上了檳榔也毫不奇怪。但找根長竹竿子，尖上綁一把鐮刀，似乎就能解決摘檳榔的問題。不僅僅是它的外形、它的營養(yǎng)價值以及采摘它時的艱難。然而，在北方，根本就見不到檳榔。那些體格強(qiáng)健的帥小伙子，總是能在“爬檳榔樹”比賽中率先摘得檳榔，于是，他吸引了樹下所有美麗姑娘們的目光。如果用一個例子來形容，那就是“通過革命建立新政權(quán)”。同類行業(yè)之間無論是和平還是戰(zhàn)爭，對于企業(yè)主來說完全沒必要在乎，因為：企業(yè)主的本分是追求利潤。但是，縱觀他所有的成功帶來的收獲，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他局部的失誤帶來的損失。本書第一章和第二章中所寫的，就是運(yùn)作“零障礙營銷”技法的基本功。一旦有發(fā)“狠”招的機(jī)會，就沒必要給對方留活路。第三章：零障礙營銷第一式：狠戰(zhàn)場上，沒有人不希望別人倒下去，自己大獲全勝。就是這筆錢，誕生了一項在接下來的許多年里最為受人矚目的體育賽事——“豐田杯”足球?qū)官?。服?wù)公司的售后服務(wù)不到位服務(wù)公司的售后服務(wù)成本永遠(yuǎn)是算在他們服務(wù)的客戶身上的。這是個一分錢一分貨的時代，如果“從天上掉下來餡餅”，這些“餡餅”往往都是餿的。在這種氛圍中，其后果是——營銷策劃方案水準(zhǔn)較低企業(yè)主付給專業(yè)服務(wù)公司傭金，或者讓專業(yè)服務(wù)公司賺到一定的利潤是應(yīng)該的。他們?yōu)榱俗C明自己的能力，會使盡渾身的解術(shù)來表現(xiàn)自己，力求用實力打動企業(yè)主，把企業(yè)主變成他們的客戶。超過競爭對手的“市場營銷推廣策略”，是最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品變成商品的工具。這可不是說“中國產(chǎn)品因供不應(yīng)求而缺貨”，而是“本店沒有假冒偽劣商品”?！澳X白金”所采用的進(jìn)口高純度“褪黑素”，藥物作用比較明顯。這就出問題了?！爱a(chǎn)品的知名度”與“產(chǎn)品的美譽(yù)度”的乘積，等于產(chǎn)品的市場銷售效果。（罵廣告還不過癮，干脆罵老板）既然討厭就不說了，免得再給作一次廣告。中國有句俗話，雖然“話粗”，但道理不俗：只要在路邊壘一個墻角，就會有路人去撒尿。從滿足人的衣食住行，到滿足人的精神上的愉悅，都有許多種商品讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇?？磥恚@個企業(yè)沒有死掉，三位農(nóng)民企業(yè)主有吃有喝的生活在對美好未來的憧憬之中。只要價格稍微低一點(diǎn)，批零差價也稍微比大品牌大一些，農(nóng)民就會買。但又對他們沒有宣傳費(fèi)感到很無奈。再問準(zhǔn)備拿多少錢出來進(jìn)行市場推廣，因為是朋友幫忙，聲明“只免費(fèi)開藥方，企業(yè)自己照方抓藥，還不要一分錢處方費(fèi)”。出來的酸奶的質(zhì)量只能比大廠高，不能比大廠低。幫助三位企業(yè)主上項目的那位朋友帶我一邊進(jìn)尚未投產(chǎn)的車間參觀，一邊給我講解整個的設(shè)備流水線的作用。大概這就叫“吃一塹長一智”。許多企業(yè)主把專業(yè)人才當(dāng)成企業(yè)的軟件，是一種“致命的”誤解。企業(yè)的三大硬件中，專業(yè)人才是關(guān)鍵。董事長說：這公司的銷售總監(jiān)行?。『髞韺ε笥颜f了，朋友不去。企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、提供啟動市場的營銷資源，由專業(yè)產(chǎn)品代理公司負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市推廣工作。就算再好的營銷策劃方案，也是需要人來貫徹執(zhí)行。因為我很清楚：做了也是白做。企業(yè)員工可以毛遂自薦，經(jīng)過考察后擔(dān)任企業(yè)管理人員。等這家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，一位行業(yè)專家又給這家企業(yè)提出了這件事，他們心動了。專業(yè)人才之間的專業(yè)水平差異，直接影響企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。中國的營銷策劃人士，都是因為首先介入某項產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，在對這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在這個產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲得一定的成功，從而走上專業(yè)營銷策劃這條事業(yè)之路，并逐漸掌握營銷策劃的各項技巧。那天是臘月二十九，大家都喝了不少酒，與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時候，我說：“這個企業(yè)要完了，我們應(yīng)該徹底放棄這樣的客戶。同樣采用“勾兌技術(shù)”生產(chǎn)出來的高檔白酒是“湘酒鬼”，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場。盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺投入了多少廣告費(fèi)，在局外人眼里始終是個謎。在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國酒文化概念中，“酒永遠(yuǎn)是陳的香”。就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因為企業(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里。只要企業(yè)主還在進(jìn)行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消失。一旦消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會暢銷起來。但在目前情況下，這種“神奇”雞蛋的科學(xué)價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的“市場價值”。她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入，這個產(chǎn)品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的理想?！吧衿妗彪u蛋的“雞蛋價值”與其價格相比，簡直可以忽略不計。她給這種雞蛋制定的“理想化”的市場零售價是每個五元。這種雞蛋，是母雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。這句老話的真實含義是：只要人對一件事物或者一個人進(jìn)行了深度的了解，他就會深深地愛上這這件事物或這個人。這個定位就是：把企業(yè)當(dāng)成病人，把自己當(dāng)成醫(yī)生。這絕不是營銷策劃人士超凡的專業(yè)能力從根本上改變了企業(yè)主，更大的可能往往是營銷策劃人士的創(chuàng)見，正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)”的需求。成功的經(jīng)驗使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。許多不了解企業(yè)真相的營銷策劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？事實的真相是：一個又一個的“專業(yè)團(tuán)隊”來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。日復(fù)一日，年復(fù)一年。要想改變這一點(diǎn)，首先應(yīng)該從自己做起。后來進(jìn)入廣告公司，也做過許多錢花出去并沒有給企業(yè)主帶來理想效益的事。后來，他喊來了財務(wù)科長，問有沒有辦法解決，財務(wù)科長說：正在給工人們發(fā)獎金，還沒發(fā)完，3000塊錢還夠。有這樣一家規(guī)模不算太大的勞動密集型國營企業(yè)，廠長仔細(xì)地詢問了這本書的宣傳影響力，我們就按照委托人教我們的說法把這本書的廣告效果“海吹”了一通。那年頭，出這種書的單位很多。這個“公關(guān)部”我是部長，還有兩個副部長。也正是因為這件事，在我成為職業(yè)營銷策劃人之后，成為一面每天都在照著我靈魂的鏡子。有一點(diǎn)是很明白的，這種人無論有多大的才華，如果不能改變自己的心態(tài)，不能夠站在企業(yè)主（服務(wù)公司的老板和客戶）的角度去做事，他就做不好營銷策劃和推廣這份工作。你代表的是我們作為一家為企業(yè)服務(wù)的“外腦公司”的形象，你的一言一行一舉一動，都代表著公司的利益。要是產(chǎn)品銷售的好的話，他們就不用下崗了。如果銷售產(chǎn)品的人都不用自己推廣的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者是無法解釋的。好像什么也不曾發(fā)生過、一切都沒存在過一樣。因為，這是企業(yè)主需要營銷策劃人士的前提。每一個人都無法逃脫成為一個最終消費(fèi)者的命運(yùn)。第一章:給營銷策劃人士的四個忠告一、營銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則我們生活在一個眾多的企業(yè)主忘卻了對大眾要仁慈的時代。比如：以“完善者”乃至于“旁聽者”或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者”的身份參與了其中這套方案的策劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個活動，制作或者發(fā)布了其中的某個廣告等等。只有徹底解決這些“常識性”的問題，“零障礙營銷”才能成為可能。有人讀了書稿，把“零障礙營銷”比作金庸的武俠小說《笑傲江湖》中華山派掌門人岳不群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門“東方不敗”閉門修煉的那“葵花寶典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來橫行江湖的“吸星大法”。因為他已經(jīng)看到了決定產(chǎn)品市場成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應(yīng)”——強(qiáng)的會越強(qiáng)，若的會越弱。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。與“可口可樂”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸贰钡墨@利能力完全可以忽略不計。我盡量爭取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為——只要用心去做，我也一定能行！我與那些國際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只是機(jī)會！還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！一旦進(jìn)入這個行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔?！皠e人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。他對營銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是——只要別人已經(jīng)做過的，你就不要去做。他給人的感覺就是他總是提出簡直就是讓人“不可理喻、近乎無法完成”的工作要求。前者使他的名字被載入中國廣告史，后者幫他賺了許多錢?！瓲I銷策劃是一個有實際價值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！這個職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報，而是把人帶進(jìn)一種充滿激情的生存方式。因為你們，才是我寫這本書的最大動力。例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對不是一種一年只能讓企業(yè)主獲利10萬元的同類產(chǎn)品的100倍。然而，企業(yè)實力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不同的最根本原因。然而，只要幫助相對弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場上取得成功，他就有資格分享企業(yè)主心中那份巨大的快樂！同時，更對自己充滿了信心。其實，風(fēng)險越大的地方往往越是安全，就像“臺風(fēng)眼”的四周波濤洶涌，而“臺風(fēng)眼”中卻是風(fēng)平浪靜一樣。本書前兩章中的“忠告”絲毫沒有對“營銷策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者這些年來感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問題的常識。許多朋友在拿著我們過去的成功案例給客戶“說故事”，哪怕他在那些案例中只是一個執(zhí)行者，或者是普通參與者。用純粹個人化的因為種種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn)生這種矛盾。但是，這又是一個公平的時代。哪怕是幫助企業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤。等戰(zhàn)場上的硝煙散去，一切歸于平靜，大地只是白茫茫一片真干凈。這些產(chǎn)品不過是些日用消費(fèi)品，市場操作人員自己免費(fèi)的使用樣品是行業(yè)慣例，這首先是工作的需要。他們生產(chǎn)出來賣不出去，所以才下崗。我們可以按照行業(yè)慣例“堂而皇之”的賺錢，但絕對沒有權(quán)利故意克扣或者浪費(fèi)企業(yè)的“保命錢”，哪怕只是一分一厘。站在他的角度想一想，他罵得還是太輕了。這么多年來，有一件事情讓我一直難以忘懷。那是公元一九八七年，“下?！贝蟪眲倓傞_始。就在大家一籌莫展的時候，來了一個項目：給北京一家編輯出版商業(yè)名錄的單位拉彩頁廣告。那年頭企業(yè)的廠長經(jīng)理們喜歡上書上電視，喜歡拿自己的照片當(dāng)廣告到處去發(fā)表。因為3000塊錢的現(xiàn)金廠子里一時沒有。這450元，是100個像這樣的每天用雙手工作八個小時，上三班制的女工們一個月的獎金。造成這種現(xiàn)象的主要原因就在營銷策劃從業(yè)人員自己身上。只要一個頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺，尋找下一個正在播放廣告的頻道。但這位老板對廣告的熱情卻一直不減。我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因為他們曾經(jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實實在在的成功經(jīng)驗。有時候，營銷策劃人士會很輕松的說服企業(yè)主，使一個陷于低谷的企業(yè)突然發(fā)生了徹底的改變。不論你是在營銷策劃公司、廣告公司等專業(yè)服務(wù)公司工作，還是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)營銷策劃人員。三、不要極力