【正文】 實(shí)的事情”(the real thing)看得至高無上。最后，核心價(jià)值是“普及性”的，應(yīng)用于所有的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。她與家人一樣看重個(gè)人財(cái)富，之所以重返學(xué)校改讀設(shè)計(jì)學(xué)位，對(duì)她來說是為了“活出個(gè)人樣”——她自信設(shè)計(jì)學(xué)位會(huì)很吃香，能掙來大把的鈔票。這也是自尊的需要，個(gè)人安全感的需要。比如說，烹飪是我的一個(gè)愛好，但我絕不會(huì)把它與“愛”等量齊觀。故事也是發(fā)生在她的孩提時(shí)代，有一次她家的倉(cāng)庫(kù)著火，為了一個(gè)現(xiàn)金收款機(jī)，父親冒死沖進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，硬是用自己沒有任何防護(hù)措施的雙手把那個(gè)滾燙的鐵家伙給搶了出來。比如說，我的一位朋友，她是一位網(wǎng)球發(fā)燒友，同時(shí)又經(jīng)管著一座匪夷所思的大花園，她還篤愛長(zhǎng)笛、熱心學(xué)習(xí)法語(yǔ)并且是旅行及各樣水上運(yùn)動(dòng)的熱愛者。也許你的橋梁跨度很大，但只有做好奠基工作，才能確保穩(wěn)固和成功?！　≡谀愀鞣N愛好中，是否有什么一以貫之的共同點(diǎn)呢？在你現(xiàn)在的工作中或準(zhǔn)備參與的工作中，是否有你某些個(gè)人愛好的蹤跡呢？你應(yīng)當(dāng)要有才是。但她的家人卻只對(duì)此表示有限度的鼓勵(lì)。例如，你可以問他們中的每一個(gè)人什么是你最突出的天賦，并把咨詢結(jié)果記錄下來。你或許并不認(rèn)為自己有多么努力，可是后來卻發(fā)現(xiàn)別人認(rèn)為你對(duì)某工作的投入無人可比；如果你很容易適應(yīng)環(huán)境變化，比如說公司合并或一個(gè)新老板，那么你就不應(yīng)該認(rèn)為自己不比別人更具靈活性。曾幾何時(shí)，他不過是一個(gè)窮教書匠，這樣過了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，他終于靜下心來，給自己的音樂天才一個(gè)發(fā)揮的機(jī)會(huì)——絕妙的旋律在他的腦海中自由馳騁，“羅克莎尼”（Roxanne）終于誕生了。我還參加了非常刺激的拳擊賽，它使我感到自己很強(qiáng)壯，很有信心。總之，本來無差別的大眾廣播電視網(wǎng)絡(luò)已開始認(rèn)識(shí)到專門化的必要?；〝?shù)年時(shí)間學(xué)習(xí)園藝的人可能同時(shí)也有蔬菜種植、切莖、嫁接的拿手絕活。在談話中他們聊到了瑪莉的工作意向，最后吉姆說：“你還是來洛杉磯吧。你可能擅長(zhǎng)處理“辦公室政治”，或是一個(gè)長(zhǎng)于寫作言情喜劇或科幻劇的名編劇，你還可能熟諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，擅長(zhǎng)顧客研究。在本章的結(jié)尾處，我將幫助你寫下這個(gè)定義?！　≡谀憧紤]究竟用什么東西來概括自己品牌的時(shí)候，要去尋找那些你總能“拿得出來”的東西，只要你所表現(xiàn)的是一個(gè)真實(shí)的你，那么就無所畏懼了！你的品牌描述可以長(zhǎng)約一個(gè)自然段，其中應(yīng)包含人們一聽到你名字（比方說費(fèi)莎）就能想起的種種材料。如“家得寶”（Home Depot）的口號(hào)屬于明顯的誘人以利型，它想讓顧客知道自己的產(chǎn)品物超所值；“萊克薩斯”（Lexus）的“矢志不渝，追求完美”和“耐克”（Nike）的“你行！”屬情緒激發(fā)型；“強(qiáng)鹿”（JOHN DEERE）的口號(hào)屬概括型和雙關(guān)語(yǔ)，“學(xué)習(xí)頻道”的口號(hào)也屬概括型，因?yàn)槠涔?jié)目的特色就是寓教于樂。本人還追求冒險(xiǎn)，熱愛藝術(shù)——民間藝術(shù)、西非藝術(shù)、最新的數(shù)碼藝術(shù)。我的這一口號(hào)屬于概括型和情緒激發(fā)型，它表達(dá)了我的旨趣所在，及我同先鋒媒體的關(guān)系。科斯特洛突出你的多重技藝：初診（文從字順），中期治療（認(rèn)真修正），大手術(shù)（深層調(diào)整）。　?。ㄎ业钠放疲?（我的理由）　　（接下來用你的品牌替代你所選擇的品牌產(chǎn)品，并把理由當(dāng)做你的品牌描述）　　我是，我是。就像俗話“因人而異”所說，其含義也是“因品牌而異”。在某些領(lǐng)域，成功是以聲望或終身職位而非金錢來衡量的?！　〖麐I是家庭收入的主要貢獻(xiàn)者。　　首要優(yōu)勢(shì)178。178。壩貝爾的索普公司、福克斯電視臺(tái)（Fox Network）以及寶潔公司(Procteramp。你也應(yīng)當(dāng)至少能賺到自己心儀的職位的平均（標(biāo)準(zhǔn)）薪水，并在此基礎(chǔ)上謀求盡可能多的經(jīng)濟(jì)利益?！　∪绻闶亲约簞?chuàng)業(yè)，那么你就該拿出同業(yè)的利潤(rùn)和自己比一比；如果你是一個(gè)自由職業(yè)者，那你就該了解一個(gè)提供同樣服務(wù)的其他人的要價(jià)有多高。于是吉利婭很快從自己與對(duì)方的談話中獲得非常有價(jià)值的信息，知道這種綜合性的財(cái)務(wù)服務(wù)每月的傭金可以從一千到兩千美元不等。她們從來只把工作當(dāng)做結(jié)婚之前的權(quán)宜之計(jì)，而結(jié)婚則意味著另外有人掙面包。甚至我都不用想就確定了自己的人生道路。不過單有這種強(qiáng)烈的內(nèi)心激勵(lì)還不夠，為了拿到與男人同樣多的薪水，我們?cè)趯?shí)際工作中必須加倍努力，比他們做得更好。比如說，他們會(huì)首先調(diào)查所有與本品牌類似的產(chǎn)品（的價(jià)格），然后經(jīng)過一番權(quán)衡考慮才最終給自己的產(chǎn)品定價(jià)——或比競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)低以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，或定價(jià)高昂，目標(biāo)直指高端顧客。要牢記真實(shí)與一貫性對(duì)個(gè)人品牌成功的極度重要性。　　我的一個(gè)朋友盧凱因曾告訴我這樣做的道理。為了準(zhǔn)備與那家通過吉姆介紹的網(wǎng)站開發(fā)公司的面試，她也花費(fèi)了不少時(shí)間研究了這家起步不久的公司現(xiàn)今的網(wǎng)站，并在約定面試時(shí)間前一個(gè)星期寫出了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)三頁(yè)紙、很有見地的東西。在我和妹妹只有五六歲的60年代，我們?cè)诼迳即夁^著貧窮的生活。如果你求的是一位男士的愛情，不要忘了加上“未婚”這個(gè)限制條件?！　〖麐I　　吉利婭認(rèn)為自己的愛好在于家庭、花園、漂亮的衣服及音樂等方面?！　』趥€(gè)人性格的不同工作偏好　　在大公司上班　　在家工作　　想在45歲時(shí)退休　　不想從自己喜愛的工作崗位上退休　　從事有創(chuàng)造性的工作　　喜歡比較正規(guī)的地方（環(huán)境）　　喜歡和各方面與自己相似的人一起工作　　喜歡和各方面不與自己相似的人一起工作　　希望自己的工作富有挑戰(zhàn)性　　希望自己的工作屬于不假思索的那一類　　喜歡負(fù)壓工作　　不能容忍條條框框　　自己做老板　　喜歡可以到處旅游的工作　　喜歡自由的工作時(shí)間　　不喜歡離家太遠(yuǎn)的工作　　令人感到奇怪的是，很多人在考慮自己的工作的時(shí)候，居然從未想過自己喜歡什么不喜歡什么。能否在一個(gè)適合你人格或個(gè)性的環(huán)境中工作，應(yīng)當(dāng)成為你首先關(guān)注的東西。如果我們的人生是真正成功的人生，那么我們的精神方面的價(jià)值與物質(zhì)方面的目標(biāo)就應(yīng)該是相輔相成的?！薄　∵@的確是一個(gè)事實(shí)——當(dāng)你最終發(fā)覺并努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處的愿望時(shí)，上天就會(huì)聆聽并讓你得到自己想要的東西。但如果你像瑪莉一樣，從自己（利益）的角度出發(fā)，那就絕對(duì)不會(huì)像盧凱因那樣悲慘——為了一個(gè)可能會(huì)雇傭自己的公司費(fèi)時(shí)費(fèi)力、出主意，可是實(shí)際上,博弈局勢(shì)卻是對(duì)方可以穩(wěn)操勝券而自己手上卻沒有一張牌的。她為這個(gè)項(xiàng)目絞盡腦汁，花費(fèi)了不少時(shí)間然后滿懷期待地把方案建議書交給了那家公司，卻沒想到此后如石沉大海，再也沒有“歡迎來美國(guó)”一類的音訊。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來講，這證明你自己并不在意這份工作。時(shí)間會(huì)證明這一點(diǎn)。這時(shí)候是否擁有廣泛而靈敏的觸角就顯得非常關(guān)鍵。我發(fā)覺當(dāng)我們把自己當(dāng)做某個(gè)“品牌”看待并努力工作以確保其增值的時(shí)候，那種積極的狀態(tài)，掌握先機(jī)的感覺，看得見實(shí)際成效的感覺事實(shí)上會(huì)極度地增強(qiáng)我們的自豪感。父親是一個(gè)廣告業(yè)務(wù)員，他帶著我與客戶洽談，教我怎么設(shè)計(jì)廣告、畫樣本。根據(jù)勞工統(tǒng)計(jì)署的數(shù)據(jù)，與從事同樣工作的男性相比女性的薪水平均要低23%。不知道同行們的要價(jià)有多高，于是她找到一些財(cái)務(wù)助理、記賬員、稅務(wù)顧問及計(jì)劃員的電話號(hào)碼，詢問報(bào)價(jià)。她這樣的人就是喜歡挑戰(zhàn)，為了得到自己想要的東西可以無所畏懼。今天，這個(gè)目的卻成為我們職業(yè)的基本動(dòng)力。每一個(gè)公司都應(yīng)當(dāng)自問：“我們創(chuàng)建的品牌目的是什么？”一個(gè)最起碼的目的是增加自己的凈收益。178?，F(xiàn)在她的眼光必須盯住自己所住海濱城市中各家中小企業(yè)。丈夫是一個(gè)獲獎(jiǎng)作家，她本人則做了十三年的會(huì)計(jì)?！　∧繕?biāo)細(xì)化　　要以一種可以量度的方式明確地記錄你的目標(biāo)，這一點(diǎn)極其重要，因?yàn)槟憧山璐藢?duì)你的品牌策略進(jìn)行有效的年度評(píng)價(jià)與總結(jié)。任何受推崇的品牌都擁有自己明確的目標(biāo)?？傊?，為了輕松而快速地應(yīng)答那個(gè)煩人的提問“你是做什么的？”你務(wù)必要想出一句能與自己輕松相配并能不斷指引你前進(jìn)方向的絕佳雋語(yǔ)。錢伯斯，創(chuàng)造性行銷”，要更具體，你可以說“安　　我自己的口號(hào)是“數(shù)碼品牌策劃師”?！　”热缥业囊粋€(gè)朋友自稱“經(jīng)濟(jì)記者”，另一個(gè)自稱“書大夫”，還有一位負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)的朋友自稱“數(shù)碼故事大王”，一位私人教練稱自己為“銀行存款”，美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的一位資料信息人員自稱“大眾文化的資訊女王”，一位計(jì)算機(jī)顧問則自稱“電腦醫(yī)師”。下面提供了一些品牌的口號(hào)，供你參考。你雖可以魚目混珠作假一時(shí)，但卻不可能苦苦支撐一個(gè)假牌子一世?！　∧愕膫€(gè)人品牌如同指紋，絕對(duì)的屬于你自己。你的某種獨(dú)特人格或我們上面列舉的備受人們推崇的個(gè)性都能成為你的專長(zhǎng)?！　『髞碛幸淮巍啊眹?guó)慶聚會(huì)，場(chǎng)面很像漢普敦的《新紐約客》卡通畫。律師則有人身傷害、刑事犯罪、專利、法人團(tuán)體等門類的區(qū)分。　　有線電視正在專門化，有食品網(wǎng)絡(luò)、歷史頻道、探索頻道、美國(guó)娛樂體育節(jié)目臺(tái)還有喜劇中心。為此，我參加了一家位于大瑟爾地區(qū)的繪畫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！　∪缓?，當(dāng)你發(fā)覺什么東西與你的心靈產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，不要隨便放棄它。這些品質(zhì)可以成為你個(gè)人品牌的首要優(yōu)勢(shì)，成為你品牌特色的一部分。很多公司都建立這種特別小組來調(diào)查公眾對(duì)自己品牌的認(rèn)可程度?；蛘吣阆裎艺J(rèn)識(shí)的一個(gè)姐妹，她擅長(zhǎng)平息古怪人之間的古怪爭(zhēng)執(zhí)，所到之處總是充滿歡聲笑語(yǔ)和親熱的擁抱——沒人知道她是怎么做到這一點(diǎn)的，那是她的天賦?！　∫苍S，你的工作性質(zhì)與個(gè)人愛好之間的差異并不那么明顯，比如說烹飪，我知道有許多女性朋友就從其中體驗(yàn)了很大的樂趣——整個(gè)過程，從設(shè)想菜單、買菜、烹飪、鋪?zhàn)赖阶罱K為心愛的人捧上美味可口的飯菜，在有些人看來都是那么地趣味盎然?！　∑放苹瘜⒔o你一個(gè)重新做人的機(jī)會(huì)。　　把你最喜歡的東西寫下來吧，不管這張單子會(huì)有多長(zhǎng)。奧爾曼曾講過一個(gè)有關(guān)“不怕死”的令人心酸的故事。比如說，瑪莉很推崇有勇氣的人，所以滑冰、沖浪、攀巖自然成了她最熱衷的活動(dòng)。然而現(xiàn)在是干事業(yè)的時(shí)候?！　‖斃蚰憧赡芎臀乙粯影选罢薄绷袨楹诵膬r(jià)值，但其涵義卻可能與我的理解略有不同。當(dāng)我看到她時(shí)，我就想到德雷莎（Teresa）嬤嬤?！凹业脤殻℉ome Depot）”——全美最大的木材銷售商不久前宣布不再經(jīng)營(yíng)采自瀕危森林的木材?！　∷詫?duì)瑪莉來說，金錢、勇氣、創(chuàng)造性和眼光很重要；參加我舉辦的座談會(huì)并說自己“調(diào)百味”的沃特金斯則可能認(rèn)為多樣化和生活情趣很重要；說自己“泡沫豐富”的羅瑞奧那（YoKo Ono）、 阿爾彼特　　又或者你是一個(gè)時(shí)裝品牌，是像“威莎斯”（Versace）那樣的嗎？還是“杰克奴”(J .Crew)那樣的？或者你是像美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）或全球音樂電視臺(tái)（MTV）那樣的媒體品牌，或像美國(guó)在線(America Online)和亞馬遜網(wǎng)（）那樣的數(shù)碼品牌？你的品牌還可能類似交通工具、金融機(jī)構(gòu)或大都市。事實(shí)上，如果不好好對(duì)待，還會(huì)成為你的心腹大患。回答“為什么”的答案則總是該品牌的口號(hào)（品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)），簡(jiǎn)短流行。她曾在其間工作數(shù)年，但對(duì)財(cái)務(wù)管理毫無熱情?！　‖斃颉薄　?人們對(duì)麥當(dāng)娜的評(píng)價(jià)：　　她是一個(gè)了不得的“販子”！　　*人們常會(huì)忽略的：　　她有驚人的天分，是許多女性暗中羨慕的對(duì)象——這令某些人很不快?！　?訴諸低等人性，誘導(dǎo)極端的本能反應(yīng)?！　?全美的婦女都被她和她所創(chuàng)造的世界所征服?！　r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)　　她的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為追求完美，這也是新美國(guó)夢(mèng)的持家之道：永不滿足，多總比少好！　　首要優(yōu)勢(shì)　　*好眼力加絕無差失的品味。她可能無法停止改變或稍息一會(huì)兒，因?yàn)橐坏┧菢幼?，她的觀眾就會(huì)感到厭煩。麥當(dāng)娜換裝就像奧普拉換書或瑪莎換沙發(fā)罩一樣頻繁，奧普拉總是在提醒女士們應(yīng)該注意某些問題，瑪莎的屋里永遠(yuǎn)都不會(huì)有任何不整潔之處?？吹健拔譅栁帧保覀兙拖氲健鞍踩?。真實(shí)的你或許迥異于他人眼中的你，但“她”卻是你個(gè)人品牌的靈魂，也只有 靠“她”超乎一切的幫助，你才能找到道路，走向成功。　　您馬上要看到的貫穿全書的四個(gè)品牌化范例均取材于真人真事——我如實(shí)描述了她們的經(jīng)歷。下面是一些您可以利用的誘導(dǎo)性問題：把自己品牌化究竟意味著什么？自己品牌的最大優(yōu)勢(shì)是什么？當(dāng)別人聽到我名字的時(shí)候，我希望他們?cè)趺聪?？我的個(gè)人品牌最終應(yīng)擁有怎樣的聲譽(yù)？在這樣做的過程中，您一定會(huì)不斷提高自我認(rèn)識(shí)，并且發(fā)覺把自己當(dāng)做品牌來評(píng)價(jià)就像我們?cè)?jīng)做過的心理測(cè)試一樣有趣?！　∨院湍行砸粯酉矚g事業(yè)或生活中的成就——但不要以犧牲女性的獨(dú)特情感和自我為代價(jià)。在實(shí)現(xiàn)工作和生活目標(biāo)的過程中，自始至終需要您自己積極地參與。　　*她真是一個(gè)“上得了臺(tái)”或臺(tái)風(fēng)極好的人，總能與聽眾打成一片?！　⌒愿瘛　W普拉是 奧普拉不是　　莊重 隨便　　外向 內(nèi)向　　誠(chéng)實(shí) 兩面三刀　　慷慨 吝嗇　　柔和 剛硬　　精力旺盛 懶惰怠慢　　溫暖 冷酷　　首要優(yōu)勢(shì)　　*果敢專一。奧普拉本身具有的精神和意志正是她個(gè)人品牌的靈魂所在。整個(gè)美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）網(wǎng)絡(luò)已擁有大量忠實(shí)（至少是依賴性的）觀眾，當(dāng)這些觀眾想要實(shí)況觀看突發(fā)性的重要新聞事件時(shí)，他們就會(huì)打開美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）的頻道。”在很短的時(shí)間內(nèi)，上述幾個(gè)字就成了能自我應(yīng)驗(yàn)的先知預(yù)言。　　幾天以后，廣告部那邊送過來一張海報(bào)，畫面上是國(guó)家航空航天局（NASA)從外太空拍攝的地球鏡頭。費(fèi)莎的戰(zhàn)略。當(dāng)人們認(rèn)出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他（她）們實(shí)際已對(duì)它產(chǎn)生了情感反應(yīng)，所以能很快知道這是什么產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)滿懷信心，或?qū)ζ洫?dú)特價(jià)值頗有見地。例如，英國(guó)首相托尼本人曾任數(shù)個(gè)最棒、最出色的有線電視網(wǎng)絡(luò)，如特納網(wǎng)絡(luò)電視（TNT）、美國(guó)有線電視新聞臺(tái)（CNN）、探索頻道（Discovery Channel）、生活頻道（Lifetime Television）、美國(guó)娛樂體育節(jié)目臺(tái)（ESPN）、藝術(shù)與娛樂頻道（Aamp。無論如何，滄海一粟之感不應(yīng)成為您不去發(fā)揚(yáng)正面特質(zhì)而任事業(yè)成就與自己失之交臂的理由?！比缓笥只仡^沖喬治喊道，“喬治! 這位是羅賓費(fèi)莎　　我的酒杯差點(diǎn)掉到地上——我自己從來沒把自己當(dāng)做什么“大獎(jiǎng)女王”，哪怕在只有我一個(gè)人做大獎(jiǎng)項(xiàng)目的時(shí)候也未曾做過如此設(shè)想！難道自己就是這副德性嗎？所有的人都把我看成什么“大獎(jiǎng)女王”嗎？　　不管我是否知道，我都已經(jīng)被“貼牌”了，并且還被貼上一個(gè)自己不想要的標(biāo)牌。當(dāng)然，在本書中您才是我們所關(guān)注的品牌。而在當(dāng)初，90年代初期，我成天做的都是諸如“收看‘探索頻道’，中‘東非獅象之旅’大獎(jiǎng)”一類向電視臺(tái)推銷大獎(jiǎng)理念的事?！　‘?dāng)然，售賣品擁有“牌子”的時(shí)間已不算短，制造商一直習(xí)慣于把某種符號(hào)、字句或標(biāo)志印在其大宗貨物、包裝品或服務(wù)品上以資識(shí)別?！　≡谀莻€(gè)具有決定性作用的雞尾酒會(huì)的后一天，我開始了改變自己標(biāo)牌的行動(dòng)。這是該臺(tái)首個(gè)