【正文】 方地區(qū)的高檔白酒市場(chǎng)。那天是臘月二十九，大家都喝了不少酒，與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來(lái)的時(shí)候，我說：“這個(gè)企業(yè)要完了，我們應(yīng)該徹底放棄這樣的客戶。中國(guó)的營(yíng)銷策劃人士，都是因?yàn)槭紫冉槿肽稠?xiàng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃，在對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在這個(gè)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲得一定的成功，從而走上專業(yè)營(yíng)銷策劃這條事業(yè)之路，并逐漸掌握營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)技巧。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。專業(yè)人才之間的專業(yè)水平差異，直接影響企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。等這家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，一位行業(yè)專家又給這家企業(yè)提出了這件事，他們心動(dòng)了。企業(yè)員工可以毛遂自薦，經(jīng)過考察后擔(dān)任企業(yè)管理人員。因?yàn)槲液芮宄鹤隽艘彩前鬃?。就算再好的營(yíng)銷策劃方案，也是需要人來(lái)貫徹執(zhí)行。企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、提供啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源，由專業(yè)產(chǎn)品代理公司負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市推廣工作。董事長(zhǎng)說：這公司的銷售總監(jiān)行??！后來(lái)對(duì)朋友說了，朋友不去。企業(yè)的三大硬件中，專業(yè)人才是關(guān)鍵。許多企業(yè)主把專業(yè)人才當(dāng)成企業(yè)的軟件，是一種“致命的”誤解。大概這就叫“吃一塹長(zhǎng)一智”。幫助三位企業(yè)主上項(xiàng)目的那位朋友帶我一邊進(jìn)尚未投產(chǎn)的車間參觀，一邊給我講解整個(gè)的設(shè)備流水線的作用。出來(lái)的酸奶的質(zhì)量只能比大廠高，不能比大廠低。再問準(zhǔn)備拿多少錢出來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，因?yàn)槭桥笥褞兔Γ暶鳌爸幻赓M(fèi)開藥方，企業(yè)自己照方抓藥，還不要一分錢處方費(fèi)”。但又對(duì)他們沒有宣傳費(fèi)感到很無(wú)奈。只要價(jià)格稍微低一點(diǎn)，批零差價(jià)也稍微比大品牌大一些，農(nóng)民就會(huì)買?？磥?lái)，這個(gè)企業(yè)沒有死掉，三位農(nóng)民企業(yè)主有吃有喝的生活在對(duì)美好未來(lái)的憧憬之中。從滿足人的衣食住行，到滿足人的精神上的愉悅，都有許多種商品讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇。中國(guó)有句俗話，雖然“話粗”，但道理不俗：只要在路邊壘一個(gè)墻角，就會(huì)有路人去撒尿。（罵廣告還不過癮，干脆罵老板）既然討厭就不說了，免得再給作一次廣告?！爱a(chǎn)品的知名度”與“產(chǎn)品的美譽(yù)度”的乘積，等于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售效果。這就出問題了?！澳X白金”所采用的進(jìn)口高純度“褪黑素”，藥物作用比較明顯。這可不是說“中國(guó)產(chǎn)品因供不應(yīng)求而缺貨”，而是“本店沒有假冒偽劣商品”。超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略”，是最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品變成商品的工具。他們?yōu)榱俗C明自己的能力，會(huì)使盡渾身的解術(shù)來(lái)表現(xiàn)自己，力求用實(shí)力打動(dòng)企業(yè)主，把企業(yè)主變成他們的客戶。在這種氛圍中，其后果是——營(yíng)銷策劃方案水準(zhǔn)較低企業(yè)主付給專業(yè)服務(wù)公司傭金，或者讓專業(yè)服務(wù)公司賺到一定的利潤(rùn)是應(yīng)該的。這是個(gè)一分錢一分貨的時(shí)代，如果“從天上掉下來(lái)餡餅”，這些“餡餅”往往都是餿的。服務(wù)公司的售后服務(wù)不到位服務(wù)公司的售后服務(wù)成本永遠(yuǎn)是算在他們服務(wù)的客戶身上的。就是這筆錢，誕生了一項(xiàng)在接下來(lái)的許多年里最為受人矚目的體育賽事——“豐田杯”足球?qū)官悺５谌拢毫阏系K營(yíng)銷第一式：狠戰(zhàn)場(chǎng)上，沒有人不希望別人倒下去，自己大獲全勝。一旦有發(fā)“狠”招的機(jī)會(huì)，就沒必要給對(duì)方留活路。本書第一章和第二章中所寫的，就是運(yùn)作“零障礙營(yíng)銷”技法的基本功。但是，縱觀他所有的成功帶來(lái)的收獲，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他局部的失誤帶來(lái)的損失。同類行業(yè)之間無(wú)論是和平還是戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說完全沒必要在乎，因?yàn)椋浩髽I(yè)主的本分是追求利潤(rùn)。如果用一個(gè)例子來(lái)形容，那就是“通過革命建立新政權(quán)”。那些體格強(qiáng)健的帥小伙子，總是能在“爬檳榔樹”比賽中率先摘得檳榔，于是，他吸引了樹下所有美麗姑娘們的目光。然而，在北方，根本就見不到檳榔。不僅僅是它的外形、它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及采摘它時(shí)的艱難。但找根長(zhǎng)竹竿子，尖上綁一把鐮刀，似乎就能解決摘檳榔的問題。為什么沒有檳榔樹的湖南能唱出這么美麗的關(guān)于檳榔樹的浪漫情歌？湖南人為什么喜歡嚼檳榔？這個(gè)疑問就迎刃而解：全世界的人要是都嚼上了檳榔也毫不奇怪。海南兩大標(biāo)志性植物，一是椰子樹，一是檳榔樹。所以，到了海南以后，發(fā)現(xiàn)商店里有檳榔牙膏在賣，便放棄了慣用的牙膏品牌，改用了檳榔牙膏。能夠殺滅口腔中的細(xì)菌的、又能給人帶來(lái)興奮感的檳榔加工成牙膏，當(dāng)然就是最適當(dāng)不過的了。這有點(diǎn)像北方的大蒜。一種能夠給人帶來(lái)興奮感、讓人吃了上癮的水果，當(dāng)然就不僅僅是可以補(bǔ)身子的“鳥蛋”所能比的了。到了海南后，發(fā)現(xiàn)海南才是檳榔樹的故鄉(xiāng)。檳榔是一種愛情的載體，是一種人們美好感情的寄托。檳榔是什么味道？當(dāng)然是愛情的味道。一棵棵高高的檳榔樹，像北方的白楊樹那樣，高大、粗壯、挺拔。成大事者往往不擇手段，謀大業(yè)者更要心狠手辣。也有人說，戰(zhàn)爭(zhēng)只是和平的點(diǎn)綴。遇上穿盔甲的獵物，那就是另外一個(gè)話題了。下三路招法：能不放過都不放過。只要能在保護(hù)好自己的情況下，把別的企業(yè)、品牌打趴下，自己理所當(dāng)然的就能站起來(lái)。如果遇到只想賣藥給病人的醫(yī)生，只有一句話：讓他們走人。當(dāng)年日本豐田公司分管市場(chǎng)宣傳推廣的“主管”遇到一個(gè)難題：手里還有一部分宣傳推廣費(fèi)用不知道該怎么花。營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行不到位。營(yíng)銷策劃公司能力較差的服務(wù)公司的開價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能力較強(qiáng)的服務(wù)公司。在企業(yè)主眼里，服務(wù)公司的目的就是賺他的錢。目前，營(yíng)銷策劃公司、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這個(gè)話題整天裝在企業(yè)主的腦子里，企業(yè)主大大部分精力恐怕就是在考慮企業(yè)如何發(fā)展的問題。前蘇聯(lián)解體以后，大量的中國(guó)產(chǎn)品涌入俄羅斯。就像“腦白金”的廣告訴求的那樣——有效才是硬道理！只要產(chǎn)品有效，就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)消費(fèi)者。第四名：%。（這位只是表示了一下從眾心態(tài)）腦白金腦白金腦白金腦白金腦白金腦白金腦白金，看了反胃，聽到聲音就想換臺(tái)，買東西最不想買的也就是它了（這位開始歇斯底里）腦白金樸雪惡心死啦惡心死啦惡心死啦惡心死啦（這是個(gè)撒嬌派）腦白金廣告的創(chuàng)意，真她媽的是個(gè)人才（這位認(rèn)為自己找到了“原因”）……以上這些，只是網(wǎng)上關(guān)于“腦白金”的言論的“九牛一毛”。（錯(cuò)別字都是原文故意如此，這位看來(lái)對(duì)小報(bào)記者的業(yè)務(wù)非常熟練，干脆造起了八卦新聞）腦白金我這輩子要是吃它我不得好死。所有參與調(diào)查的人中，幾乎是異口同聲地選擇“腦白金”的廣告。企業(yè)吆喝的嗓門大，在短時(shí)間內(nèi)是有一定作用的。而且這一天很快就會(huì)到來(lái)。只要十里八鄉(xiāng)的農(nóng)民都買他們的產(chǎn)品，一天賣幾噸就沒問題。他們現(xiàn)在已經(jīng)萬(wàn)事俱備馬上就可以投產(chǎn)。離開這家現(xiàn)代化的“作坊”，幫助上項(xiàng)目的朋友很失望。我提議：重新設(shè)計(jì)制作，就算是浪費(fèi)這點(diǎn)東西也不能“把品牌搞砸了”。企業(yè)已經(jīng)在和附近的養(yǎng)牛農(nóng)戶簽牛奶收購(gòu)合同，馬上就要投產(chǎn)了。這種企業(yè)，要是衛(wèi)生防疫部門查得緊，就干脆關(guān)門停產(chǎn)，等風(fēng)頭過了再重新開張。到了“腦白金”就完全不同了。專業(yè)人才素質(zhì)越低，“紅數(shù)”的“絕對(duì)值”就會(huì)越大。專業(yè)人才這個(gè)問題早晚會(huì)解決。一個(gè)月前辭職了，我看他現(xiàn)在干什么。這項(xiàng)目最終連死都不知道是怎么死的。也就是說，企業(yè)缺乏做全國(guó)民用產(chǎn)品市場(chǎng)的高級(jí)人才。但是，離開企業(yè)之后，我并沒有按照這位總經(jīng)理要求的去做他們新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷策劃方案。總經(jīng)理每天早上在企業(yè)食堂陪三個(gè)不同的企業(yè)普通員工吃早飯。這家企業(yè)想把自己的產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過民用市場(chǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，用他們的更有利于人體健康的產(chǎn)品，替代說市場(chǎng)上流通的傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)副食品消費(fèi)的新潮流。因?yàn)閷I(yè)人才不像設(shè)備有錢就可以如愿買到。專業(yè)營(yíng)銷人士的這種對(duì)自身行業(yè)的理解是沒有錯(cuò)誤的。后一個(gè)疑問今年得到了驗(yàn)證：談話中一個(gè)企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。采用“整和營(yíng)銷傳播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長(zhǎng)成大樹。中國(guó)白酒“勾兌技術(shù)”的始作俑者是“五糧液”。然而，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場(chǎng)回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”的甜頭，被突如其來(lái)的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊?2000萬(wàn)元的天價(jià)，繼續(xù)成為中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的“標(biāo)王”。只要能夠找到說服消費(fèi)者不購(gòu)買這種白酒的借口，他們就會(huì)在社會(huì)上廣為傳播。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，營(yíng)銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。企業(yè)主對(duì)自己企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比外人更清楚。企業(yè)主相信——他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。……然而，這一切只是假如。只要消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的疑問，這種零售價(jià)五元錢一只的“神奇”雞蛋就很難打開市場(chǎng)。吃一個(gè)“神奇”雞蛋，要比吃一個(gè)普通雞蛋加一片復(fù)合維生素，或者吃一個(gè)雞蛋再吃一片補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品，對(duì)人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇吃一只普通雞蛋，然后再吃一片復(fù)合維生素。然而，她同時(shí)認(rèn)為：在目前市場(chǎng)環(huán)境條件下，她的這重“神奇”雞蛋具有廣泛的市場(chǎng)前景。我家的客廳里來(lái)了一位女老板。所有那些自稱徹底改變過一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷策劃人士所說的話都是吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱能徹底治愈癌癥一樣。因此，營(yíng)銷策劃人士要給自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位。然而，這些擁有“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的營(yíng)銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。這位老板的固執(zhí)源于他對(duì)自己經(jīng)驗(yàn)的高度自信。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在連年衰減。所有的頻道上所有的廣告他都看。營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度已經(jīng)低過了在路邊店門前拉客的“三陪女子”。幫助別人從這家企業(yè)“騙”走3000元，我們可以分到450元。廠長(zhǎng)有些為難。什么向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，發(fā)行量達(dá)到多少萬(wàn)冊(cè)等等全是“哄鬼騙人”，印點(diǎn)書給掏錢的企業(yè)分分也就完了?！肮P(guān)部”連經(jīng)營(yíng)性的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都沒有，自然也就不能做生意。部門里集合了幾個(gè)朋友，但大家都是剛剛“下?！?，毫無(wú)水性，都不知道該怎么去賺錢來(lái)養(yǎng)活自己。我們并不追求人格道義上比別人高尚，只是要堅(jiān)守我們作為一個(gè)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。后來(lái)，這個(gè)員工成了我在公司的“敵人”，當(dāng)我離開公司以后，已經(jīng)成了營(yíng)銷策劃人士的這過去的同事在網(wǎng)上用匿名對(duì)我“破口大罵”。企業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的錢，是企業(yè)的醫(yī)藥費(fèi)，是企業(yè)用來(lái)治病保命的錢。企業(yè)內(nèi)部有很多的下崗職工，他們之所以下崗，是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品銷的不是太好。有一次，我以廣告公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶的品牌的“市場(chǎng)總監(jiān)”的身份，到市場(chǎng)上去督導(dǎo)公司營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，在他住宿的地方，發(fā)現(xiàn)了一些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案執(zhí)行人員克扣的本來(lái)是用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)用的樣品產(chǎn)品。因?yàn)椋核⒉皇悄愕呐笥?，而是敵人。讓客戶的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下去，不要在乎倒下去的對(duì)手承受什么樣的災(zāi)難。因?yàn)樯娴男枰仁姑恳粋€(gè)人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了。其次是避免引起爭(zhēng)議。資本是有限的，而智慧是無(wú)限的。如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者則更不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對(duì)弱小的“獵物”來(lái)謀求生自身的生存和發(fā)展空間。不同企業(yè)主之間的營(yíng)銷資金投入，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不可能是“平等競(jìng)爭(zhēng)”。那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無(wú)聞地堆積在企業(yè)主庫(kù)房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場(chǎng)上的獲利能力相比顯然不成比例。最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者。否則，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能取得滿意的效果。他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中央電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)——消除產(chǎn)品銷售過程中的所有障礙。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。要不是“非典”，我就不會(huì)老老實(shí)實(shí)地坐在家里寫書。但是，對(duì)于一個(gè)非?？诳实娜藖?lái)說，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相差多少呢？簡(jiǎn)直就是微乎其微。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！改變市場(chǎng)的最原始動(dòng)力，是更有效地營(yíng)銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營(yíng)銷策劃的人們所擁有的專業(yè)智慧的力量！世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。因?yàn)?，“零障礙營(yíng)銷”太“邪惡”，殺傷力太大。否則，“零障礙營(yíng)銷”這把“雙刃劍”不僅無(wú)法為企業(yè)主帶來(lái)利益，反而會(huì)傷及自身。一個(gè)成功的“案例”大家都在拿著“到處說”似乎是這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外慣例。在這個(gè)時(shí)代，無(wú)限膨脹的對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。消費(fèi)者無(wú)論大小，都是他人利潤(rùn)的提供者。而營(yíng)銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則，堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)客戶的一粒子彈”當(dāng)作自己的事業(yè)追求。過去的八年中，我努力使自己成為一個(gè)無(wú)所畏懼的“冷面槍手”，但當(dāng)今天可能即將告別職業(yè)營(yíng)銷策劃生涯的時(shí)候，冷靜的回望，恍然發(fā)現(xiàn)：自己原來(lái)是一條兇殘的鱷魚。就像皮爾卡丹的老板要是穿一身金利來(lái)西裝，就會(huì)成為天大的笑話一樣。也就是說：企業(yè)用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的資金，是企業(yè)內(nèi)部下崗職工們的希望。你要站在我們公司的角度來(lái)做事，站在我們老板的角度來(lái)思考問題。一個(gè)過去公司的朋友問我：你覺得我能干策劃嗎？我說：你是個(gè)聰明人，專業(yè)知識(shí)也到位，但你不能。它不斷地提醒我：看看賺到手的每一分錢是不是問心有愧。也有人想到來(lái)“當(dāng)兵”，但進(jìn)來(lái)呆不了幾天發(fā)現(xiàn)沒有工資發(fā)，自己賺錢自己花，便又走了。拉一個(gè)彩頁(yè)，收企業(yè)3000塊錢，可以提成450塊錢。這位廠長(zhǎng)答應(yīng)上一個(gè)彩頁(yè)，但他提出的要求是不要宣傳他個(gè)人，而是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。我們?nèi)缭敢詢數(shù)貜呢?cái)務(wù)科拿到了3000塊錢的現(xiàn)金。因?yàn)樵S多事情不是一個(gè)策劃師所能夠決定的。二、不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”