【正文】 為主要對(duì)象，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品同類的產(chǎn)品；③產(chǎn)品、市場開發(fā)型，即以新開拓的市場為主要對(duì)象，開發(fā)新產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略有利于綜合利用資源，但往往前后產(chǎn)品生產(chǎn)性質(zhì)迥異，因而對(duì)管理要求較高。但是，在技術(shù)關(guān)系多樣化的情況下，一般來說銷售渠道和促銷方法是不同的。這種類型的多樣化適合于技術(shù)密集度不高、市場營銷能力較強(qiáng)的企業(yè)。 ②人才關(guān)系多樣化。第二個(gè)問題是應(yīng)該怎樣來協(xié)調(diào)公司下屬經(jīng)營單位的戰(zhàn)略問題。競爭者以及具有各種相互關(guān)系的競爭者的出現(xiàn)，還迫使一個(gè)公司必須開發(fā)現(xiàn)有的相互關(guān)系以保持相應(yīng)的地位。但是，組織障礙本身解釋不了為什么相關(guān)的獨(dú)立經(jīng)營單位很少能使作為一個(gè)整體的公司的競爭地位實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。那些被要求轉(zhuǎn)讓其專門知識(shí)以獲取無形的橫向關(guān)系的經(jīng)營單位也是實(shí)行橫向聯(lián)系的阻力。相互關(guān)系意味著一些經(jīng)營單位應(yīng)該獲得利潤，而其它相關(guān)單位卻不應(yīng)該獲得利潤。 ④經(jīng)營單位有一種走出去組成聯(lián)合體的趨勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)可獲得的內(nèi)在的相互聯(lián)系。 ⑤經(jīng)營單位可能忽視那些潛在的關(guān)鍵的競爭者或現(xiàn)有競爭者的實(shí)際影響。擁有專門知識(shí)的經(jīng)營單位不會(huì)鼓勵(lì)轉(zhuǎn)讓專門知識(shí)，特別是如果轉(zhuǎn)讓專門知識(shí)牽涉到它們自己的一些優(yōu)秀人員的時(shí)間或有可能涉及泄漏其專利技術(shù)的話。 例如，必須根據(jù)具體生產(chǎn)設(shè)備或工藝程序的相同點(diǎn)而不是根據(jù)一種有相同工藝的籠統(tǒng)看法建立有意義的生產(chǎn)相互關(guān)系。 ②追蹤公司邊緣的有形的相互關(guān)系。但是，探測未被任何競爭者所開發(fā)的新的相互關(guān)系甚至更有價(jià)值。 許多潛在的無形的相互關(guān)系通常是會(huì)出現(xiàn)的，這就使甄別它們能否對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重要作用成為一項(xiàng)基本任務(wù)。一種有形的相互關(guān)系產(chǎn)生的凈競爭優(yōu)勢(shì)是共用優(yōu)勢(shì)、共用成本和解決相互關(guān)系難題的一個(gè)函數(shù)。如果價(jià)值活動(dòng)之間有很多相似點(diǎn)，價(jià)值活動(dòng)對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)很重要以及公司的專門知識(shí)的轉(zhuǎn)讓能在物質(zhì)上增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，則轉(zhuǎn)讓專門知識(shí)就是有益的活動(dòng)。經(jīng)營單位的各種戰(zhàn)略，可能需要予以修正，以便從共用中獲得最大優(yōu)勢(shì)。但是，為了實(shí)現(xiàn)和發(fā)展任何形式的相互關(guān)系，需要有一定程度的一致性。 反映相互關(guān)系的經(jīng)營單位目標(biāo)是大于那些前面描述的業(yè)務(wù)規(guī)劃技術(shù)中的目標(biāo)，一般牽涉到諸如建造、控制或收獲之類的指令。由于受到“不是本地發(fā)明的”影響，接受技術(shù)轉(zhuǎn)讓的經(jīng)營單位也許沒有接受轉(zhuǎn)讓的能力，而且被要求轉(zhuǎn)讓技術(shù)的經(jīng)營單位也許不同意對(duì)涉及時(shí)間和人員的要求作出承諾。然后，變賣經(jīng)營單位的收入可作為對(duì)那些相互聯(lián)系能增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營單位的投資。放棄某些相互聯(lián)系，就可能要求一個(gè)公司退出一些產(chǎn)業(yè)。 ——從刀片到多樣化之路 大企業(yè)多方面求發(fā)展的最主要原因，就是避免把所有的雞蛋放入一個(gè)籃子里。C它的宣傳要點(diǎn)是：“新刀片瞬間就可裝上。1912年，也就是吉列把他所持有三分之二的股票以90萬美元出售之后的第三年，他在寫給董事會(huì)同僚們的一份備忘錄中說:“這一企業(yè)的成功完全要靠廣告。到1920年時(shí)，該公司的觸角已經(jīng)伸到全球，大約2000萬人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。成功的主要關(guān)鍵是創(chuàng)意、專利權(quán)、行銷方法、制造刮胡刀片的機(jī)械方法，以及正如《吉列公司的歷史》這本書的作者亞當(dāng)斯所說的“一套絕對(duì)與眾不同、廣泛的以及冷酷無情的配銷體系，使得吉列公司可以借著專利權(quán)的保障以及其他威脅，而得維持零售每把五美元的定價(jià)”。 該公司以每副刮胡刀5美分的廣告預(yù)算，開始在一些銷路很廣的刊物登廣告。 吉列刮胡刀公司數(shù)十年來都是一家經(jīng)營單一產(chǎn)品的公司。公司如果沒有一個(gè)鼓勵(lì)在經(jīng)營單位之間進(jìn)行協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)讓技能的橫向組織機(jī)制就無法成功地發(fā)展相互聯(lián)系。同樣，如果在與其相競爭的買方集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)里有一個(gè)經(jīng)營單位，一個(gè)公司便不可能會(huì)發(fā)展共用一支推銷隊(duì)伍和市場銷售的機(jī)會(huì)以到達(dá)一個(gè)特別的買方集團(tuán)，相互聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生與買方、供應(yīng)商或銷售渠道的沖突。即使它們有吸引力和創(chuàng)利能力，然而這種單位對(duì)別的公司會(huì)有很多甚至更多的用處，因?yàn)樗鼈冏鳛樵摴镜慕M成部分不會(huì)提高其競爭優(yōu)勢(shì)，而作為另一家公司的組成部分，也許會(huì)提高其競爭優(yōu)勢(shì)。 通過正式的計(jì)劃開發(fā)無形的相互關(guān)系以交流專有技術(shù)。例如，某些經(jīng)營單位由于它們的銷售量有助于鞏固其它經(jīng)營單位的地位，有可能要求它們制訂愈加雄心勃勃的銷售指標(biāo)但較低的利潤目標(biāo)。 協(xié)調(diào)還意味著對(duì)競爭者采取的行動(dòng)是一聯(lián)合集團(tuán)、部門或公司作戰(zhàn)計(jì)劃的組成部分。這可能牽涉到諸如聯(lián)合銷售隊(duì)伍、合理利用制造設(shè)施、協(xié)調(diào)采購、更新生產(chǎn)線等措施。也許，認(rèn)真對(duì)待這種相互關(guān)系或通過制定更加協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營單位戰(zhàn)略可以減少與這種相互關(guān)系有關(guān)的折衷成本。情況往往是，競爭者們有各種涉及不同經(jīng)營業(yè)務(wù)的相互關(guān)系。潛在的無形的相互關(guān)系的信號(hào)標(biāo)志，包括一般戰(zhàn)略、買方類型或價(jià)值結(jié)構(gòu)方面的相似點(diǎn)。 確定一個(gè)公司外部相互關(guān)系的途徑既是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，又是一項(xiàng)在多樣化計(jì)劃中和在開發(fā)防御戰(zhàn)略以搶占、封鎖潛在入口方面獲得一定益處的工作。為了簡化確定相互關(guān)系的分析工作，可以把一個(gè)多樣化公司分解成一些經(jīng)營單位群體。開始，應(yīng)該對(duì)似乎已存在著的一切橫向關(guān)系進(jìn)行鑒別；然后，通過進(jìn)一步分析，排除那些虛幻的或無實(shí)際意義的橫向關(guān)系。經(jīng)營單位需要發(fā)展自己的戰(zhàn)略，并認(rèn)為它們是最了解自己所在產(chǎn)業(yè)的。但是，經(jīng)理人員卻很少從這個(gè)角度看待這個(gè)問題。因而，第二個(gè)經(jīng)營單位就不會(huì)對(duì)降低同一元件成本的投資給予重視，而是到其它地方去投資。 獨(dú)立經(jīng)營單位戰(zhàn)略始終低估那些不是對(duì)本單位但對(duì)公司作為一個(gè)整體卻日漸增加的各種收益的價(jià)值。一些經(jīng)營單位可能干脆得出這樣的結(jié)論，即它們?cè)趨f(xié)調(diào)和折衷上所付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相互聯(lián)系給它們帶來的價(jià)值，而且，公司從整體上根本得不到有價(jià)值的相互關(guān)系。一個(gè)明晰的橫向戰(zhàn)略應(yīng)該位于集團(tuán)、部門、公司戰(zhàn)略的核心地位。許多多樣化公司不太重視或不重視協(xié)調(diào)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。 ——整體最優(yōu)化的保證 對(duì)于多樣化公司說來，在公司戰(zhàn)略中要解決兩大基本問題。復(fù)合式多樣化可劃分為以下四種類型： ①資金關(guān)系多樣化。市場營銷多樣化利用共同的銷售渠道、共同的顧客、共同的促銷方法、共同的企業(yè)形象和知名度，因而具有銷售相乘效果。由于這種多樣化利用了研究開發(fā)能力的相似性、生產(chǎn)技術(shù)的相似性、原材料的共同性、設(shè)備類似性，能夠獲得技術(shù)上的相乘效果，因而有利于大量生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本方面也有競爭力。如以軋鋼為原生產(chǎn)階段，則產(chǎn)品為鋼材。橫向多樣化是以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中心，向水平方向擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域，也稱為水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化。但通過多樣化經(jīng)營企業(yè)可以擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，如原料供給或產(chǎn)品銷售等，實(shí)現(xiàn)前向一體化或后向一體化，就可以彌補(bǔ)規(guī)模不當(dāng)?shù)娜觞c(diǎn)。大企業(yè)應(yīng)認(rèn)真挖掘其資源潛力，包括：硬資源，如企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚，有一定的技術(shù)儲(chǔ)備，銷售渠道暢通，誘導(dǎo)潛在市場的實(shí)力較強(qiáng)等；軟資源，如信譽(yù)高、商標(biāo)響，有利于推銷；企業(yè)管理組織嚴(yán)密、文化水平高等。面臨如此形勢(shì)，大企業(yè)如果只生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品，其增長率和收益率必然為該產(chǎn)品需求動(dòng)向所左右。但在集中程度高的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，由于企業(yè)間相互依賴性強(qiáng)，采用這些方法容易立即受到競爭對(duì)手以同樣手段進(jìn)行報(bào)復(fù)，一時(shí)得到的優(yōu)越地位會(huì)因此而抵銷。處于這種情勢(shì)下的企業(yè)要靠拳頭產(chǎn)品市場維持和加強(qiáng)競爭地位，才能充分保證高度增長，獲得收益。 促進(jìn)企業(yè)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的根本原因可歸結(jié)為兩個(gè)方面，即外部原因和內(nèi)部原因。在競爭關(guān)系中，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等只有少許差異，但不是進(jìn)入新的異質(zhì)市場。不能忘記，它只是為了對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位的資源進(jìn)行分配的一種分析方法。 產(chǎn)品一覽表管理不能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)中各個(gè)事業(yè)單位之間在技術(shù)、市場、銷售渠道、事業(yè)區(qū)域等方面的協(xié)作關(guān)系和效果。 日本和美國比較起來，美國很多企業(yè)實(shí)行的是跨行業(yè)的多種經(jīng)營，而日本的企業(yè)多數(shù)是單一行業(yè)的專業(yè)性企業(yè)。最后，圍繞著“自己的事業(yè)是什么？將來打算做什么”來進(jìn)行決策。無論什么樣的方法，如果像上面說的那樣，完全被圖表所束縛，那就成了為方法而使用方法了。 經(jīng)營狀態(tài)根本改善之例(只限于根據(jù)公開材料) 在上表中列出了馬金澤公司所承擔(dān)的業(yè)務(wù)當(dāng)中，以應(yīng)用PPM為主的項(xiàng)目， 及其改善前后的對(duì)比變化情況。 在成長初期，由于要盡可能地滿足顧客的需要，就要試驗(yàn)各種各樣的產(chǎn)品和摸索相應(yīng)的銷售方法，所以顧客的穩(wěn)定程度較低；到了成長期，因?yàn)橘u方已逐漸了解了顧客的各種特殊需要，并能盡量地滿足這些需要，所以顧客的穩(wěn)定程度也就會(huì)隨之提高。 聯(lián)合炭化物公司參考前述各咨詢公司的產(chǎn)品一覽表管理，沿縱軸線把各個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃單位在市場中競爭的地位分為主導(dǎo)、強(qiáng)以及弱等4種類型，沿橫軸線把對(duì)該行業(yè)的成長性和收益性的長期預(yù)測分成高、一般、低3檔。 為了在組織中有效地利用產(chǎn)品一覽表管理并取得效果，在生產(chǎn)系統(tǒng)建立戰(zhàn)略事業(yè)單位的同時(shí)，通用電器公司還加強(qiáng)了公司的綜合計(jì)劃本部，負(fù)責(zé)對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)、管理和評(píng)價(jià)。 通用電器公司的生產(chǎn)組織，是由公司、部、科構(gòu)成的。共同的顧客； 事業(yè)單位少，容易控制； 哈南等所倡導(dǎo)的市場主軸戰(zhàn)略那樣的單位。 在這之后，通用電器公司整頓了電子計(jì)算機(jī)和集成電路等虧損部門。要扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，必須把多樣化公司視為各營業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)在結(jié)合，并相應(yīng)地進(jìn)行管理。他的個(gè)人風(fēng)格為其所經(jīng)營的事業(yè)定下了基調(diào)和重心，如果他本人并未顯示出這些品質(zhì)，而且也不鼓勵(lì)其下屬這樣做，這些行為模式就會(huì)在該營業(yè)中枯萎和消失。PPM方法可以用圖來表示。GE公司與外部的經(jīng)營咨詢組織，特別是與麥金澤公司和波士頓咨詢團(tuán)通力合作，共同創(chuàng)造了這種管理方法，并把它作為一項(xiàng)根本的改善措施。寶潔公司保持著尿布產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，而莊臣公司在遭受重大虧損后被迫退出美國市場。因此，要抗衡莊臣公司這種特別優(yōu)勢(shì)，寶潔公司可能不得不在嬰兒保健業(yè)上進(jìn)一步實(shí)行多樣化經(jīng)營，而在這一方面莊臣又是壟斷者。相反，莊臣公司在一次性尿布和其它許多嬰兒保健產(chǎn)品方面進(jìn)行競爭并全部以同一商標(biāo)銷售。1983年消費(fèi)紙產(chǎn)品業(yè)中的各種競爭者相互聯(lián)系 具有各種類型的相互關(guān)系的單點(diǎn)競爭者是重要的，因?yàn)樗鼈兘o一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來各種來源的競爭優(yōu)勢(shì)。 下表是1983年消費(fèi)紙產(chǎn)品部門的多點(diǎn)競爭者矩陣，矩陣附有每家公司的進(jìn)入年。要實(shí)現(xiàn)無形的相互關(guān)系，需要一種持續(xù)的承諾和一些正常的機(jī)制。一個(gè)經(jīng)營單位只想從另一經(jīng)營單位學(xué)習(xí)一些有用的東西，這種愿望時(shí)常是實(shí)現(xiàn)不了的。菲利普所以，甚至不甚相似的經(jīng)營單位也會(huì)有重要的無形的相互關(guān)系。 一家公司可以對(duì)其經(jīng)營單位的主要價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行研究，從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值活動(dòng)的同類屬性，或者發(fā)現(xiàn)能為技術(shù)轉(zhuǎn)讓提供基礎(chǔ)的構(gòu)成價(jià)值鏈的方法，或者集中研究能應(yīng)用于新產(chǎn)業(yè)的通用技術(shù)。 無形的相互關(guān)系來自各經(jīng)營單位中的各種同類屬性： 落戶于某個(gè)經(jīng)營單位的技術(shù)已經(jīng)得到了補(bǔ)償，因此，轉(zhuǎn)讓這項(xiàng)技術(shù)所涉及的成本與開發(fā)這項(xiàng)技術(shù)所花費(fèi)的成本相比是微乎其微的。一公司通過經(jīng)營某個(gè)經(jīng)營單位獲得經(jīng)營訣竅，并用來改進(jìn)另一同類經(jīng)營單位的競爭手段。經(jīng)營單位對(duì)資金反周期和反季度的需求使工作資本的有效利用成為可能，它允許一個(gè)經(jīng)營單位的現(xiàn)金用到另一個(gè)經(jīng)營單位。電視機(jī)的成本敏感性比國防設(shè)備更強(qiáng)，以至共用未能獲得成功。信息處理技術(shù)能使管理信息系統(tǒng)在后勤、投資管理、生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃等領(lǐng)域里建立起來。在柔性加工系統(tǒng)正在緩慢地滲透而其限度尚待確定的情況下，這使共同部件生產(chǎn)和裝配設(shè)備的可能性得到了加強(qiáng)。微電子、低成本的計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)正在滲透到許多企業(yè)并引起技術(shù)的集中。如果那些共同參與活動(dòng)的經(jīng)營單位的供貨者或顧客在地理位置上相隔很遠(yuǎn)，會(huì)使出入貨物的運(yùn)輸增加。 不管向共同的顧客出售的產(chǎn)品是代用品還是互補(bǔ)品，它們都能對(duì)共用的同市場有關(guān)的活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。股票和債券的傳統(tǒng)顧客是不同的個(gè)人，既不是平均壽命保險(xiǎn)的顧客，也不是典型期貨的顧客。另外，共同的顧客或渠道為其它形式的共用的可能性開辟了更廣泛的道路。相互關(guān)系最終是來自產(chǎn)業(yè)部門之間的各種類型的共同之處，諸如共同的顧客、銷售渠道和生產(chǎn)過程。兩個(gè)經(jīng)營單位之間的相互關(guān)系能涉及到一個(gè)或許多種價(jià)值活動(dòng)。 正如已經(jīng)提出的那樣，相互關(guān)系的三種形式能一起出現(xiàn)。相互關(guān)系的第三種形式——競爭者之間的相互關(guān)系，是來自存在的競爭，競爭者實(shí)際上或潛在地同一家企業(yè)在幾個(gè)產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行競爭。莫利斯把在香煙業(yè)中學(xué)到的生產(chǎn)管理、商標(biāo)地位及廣告概念應(yīng)用到啤酒業(yè)，大大地改變了競爭的性質(zhì)，明顯地加強(qiáng)了米勒商標(biāo)的競爭地位。例如，在姐妹經(jīng)營單位之間交叉銷售各自產(chǎn)品時(shí)，它們就是在共同使用銷售力量。 二、大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 (一)大企業(yè)各經(jīng)營單位之間的相互關(guān)系 經(jīng)營單位之間存在著三大類型的相互關(guān)系即有形的相互關(guān)系、無形的相互關(guān)系和競爭者的相互關(guān)系。中小企業(yè)是簡陋的維持下去呢?還是成為剝削的對(duì)象呢?或者 成為剝削的媒介呢?不好定論。 、金融、租賃事業(yè)、超級(jí)連鎖、特許體系、商品銷售、建筑住宅、運(yùn)輸、通訊、閑暇娛樂等核心企業(yè)承包給許多中小企業(yè)，將其吸收到大企業(yè)的行列中，加強(qiáng)支配體制。為此經(jīng)常進(jìn)行聯(lián)合合并，采用產(chǎn)品及事業(yè)的多樣化、地域的復(fù)雜化等戰(zhàn)略。、壟斷市場、制訂價(jià)格。 ，所以經(jīng)費(fèi)的支付力也大，可以對(duì)情報(bào)系統(tǒng)、福利保健設(shè)施、開發(fā)研究體系、廣告宣傳、涉外活動(dòng)、海外活動(dòng)、大型建筑等進(jìn)行龐大預(yù)算。有的保持自由企業(yè)，獨(dú)立企業(yè)的性質(zhì)，有的成為大企業(yè)的從屬企業(yè)、承包企業(yè)而喪失自由性，被驅(qū)使，受盤剝。 ，因而各企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性的差距正在擴(kuò)大。為獲得有形的相互關(guān)系，常常涉及到共同從事一種價(jià)值活動(dòng)；而在其它情況下，會(huì)涉及到多種活動(dòng)。例如，菲利浦 競爭者之間的相互關(guān)系。同時(shí)，多點(diǎn)競爭者比一家企業(yè)能擁有重迭而由不同相互關(guān)系連結(jié)成的不同部門的經(jīng)營單位，這種相互關(guān)系是難于適應(yīng)競爭的。它們能聯(lián)合采購和處理某些原材料，共同開發(fā)產(chǎn)品和工藝技術(shù)，由一支聯(lián)合的銷售力量將兩種產(chǎn)品推銷給超級(jí)市場買主，通過同一個(gè)銷售系統(tǒng)將兩種產(chǎn)品運(yùn)送給客戶。 把相互關(guān)系的上述種類分開是有益的，因?yàn)樗鼈兲岢龉灿弥械母鞣N不同的問題。如果顧客和渠道屬于同一個(gè)，經(jīng)營單位之間對(duì)物流系統(tǒng)或訂貨程序系統(tǒng)的共用，通常涉及共用的復(fù)雜性較少，成本更低。 最近金融業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就是把顧客看得太廣的另一明顯的例子。即使決策者不同，但共用后勤和訂貨程序系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，也許與共同的顧客和渠道一起存在。這些共用形式都要求把活動(dòng)場地挨在一起。技術(shù)正在推倒產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，并促使產(chǎn)業(yè)之間互相靠攏，特別是那些建筑在電子/信息技術(shù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)。對(duì)電腦控制的機(jī)器稍作調(diào)整，就能生產(chǎn)各種相似的產(chǎn)品。正如通訊成本在急劇下降一樣，通訊的方便程度也在不斷提高，這就減少了經(jīng)營單位的協(xié)調(diào)費(fèi)用。羅克韋爾國際公司把它從事國防業(yè)務(wù)的工程師安排到生產(chǎn)阿德米拉爾電視機(jī)分部時(shí)得到了這個(gè)教訓(xùn)?；I集資本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可