【正文】 使自己的品牌生輝。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。比如美國(guó)Mamp。如果上述問(wèn)題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。 　　八、質(zhì)量／價(jià)格定位即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告，品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂(lè)感覺(jué)。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給當(dāng)時(shí)迷茫的市場(chǎng)、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起?，F(xiàn)實(shí)中，常見(jiàn)的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。　　五、市場(chǎng)空檔定位市場(chǎng)空檔定位是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要?！　∪?、USP定位USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。　　奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。拿中國(guó)的乳品業(yè)來(lái)說(shuō)，伊利的技術(shù)與其它乳業(yè)公司不相上下，但其獨(dú)特之處在于能讓品嘗者在喧囂的都市生活中體味心靈的安逸，這對(duì)繁忙緊張的都市人來(lái)說(shuō)，不能不有一種找到知己的體貼感覺(jué)?！　∪S護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造金字招牌的秘訣。品牌建設(shè)九步法則（八）第三步：品牌個(gè)性和核心價(jià)值的確定；不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢(shì)。1981年美國(guó)學(xué)者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢(shì)。品牌審核——它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問(wèn)題：品牌組合是否合適，結(jié)構(gòu)是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴(kuò)展是有損品牌資產(chǎn)還是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)等問(wèn)題，可以借用的工具有“品牌層次樹(shù)”、“品牌布局圖”和“品牌審核問(wèn)題表”等。如：海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時(shí)擁有兩個(gè)品牌，相互借勢(shì)以達(dá)到1+12的目的。法國(guó)化妝品歐萊雅，很早就意識(shí)到新品牌在競(jìng)爭(zhēng)中需要大量研究發(fā)展資金的投入。品牌建設(shè)九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，又稱多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？在企業(yè)選擇品牌架構(gòu)時(shí)，雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)。　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分?！　≌{(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者。其中前四個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。但在執(zhí)行上存在一些困難。后者的公式為：　　　品牌成新率=剩余使用年限247。其基本計(jì)算公式為：　　品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本Ｘ成新率第二套體系是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值予以估價(jià)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估是對(duì)以上工作的檢驗(yàn)，并作為評(píng)判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)驗(yàn)證工作的好壞，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。品牌建設(shè)九步法則（四）品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。在全面的實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要對(duì)品牌作科學(xué)的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、國(guó)際感、民族感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高等。其他 顯示產(chǎn)品性質(zhì) 消費(fèi)者選擇促成某品牌印象因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見(jiàn)表一）因 素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 多次使用 XX品牌名稱 XX產(chǎn)品好 XX價(jià)格 XX包裝 XX廣告 XX功能或功效 XX有獎(jiǎng) XX促銷活動(dòng) XX喜歡 XX營(yíng)養(yǎng)好 XX消費(fèi)習(xí)慣 XX　　　　　　　　　　　　　　　?。ū硪唬┢放平ㄔO(shè)九步法則（二）如果脫離調(diào)研，就相當(dāng)于脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，仿佛沒(méi)有根基的空中樓閣；之后進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。常用方法有擬人法、類比法，形容法、圖片反應(yīng)法等；如對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，可以得出以下結(jié)果：可口可樂(lè)，40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；　　百事可樂(lè)，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。　　定位區(qū)隔法：可事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用“優(yōu)、良、好、壞、差”五個(gè)等級(jí)來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握、管理和評(píng)估是必需的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有賬面價(jià)值，則