【正文】 社會效果和心理效果的統(tǒng)一。廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運用廣告活動。事后測定：在廣告發(fā)布之后進行。在廣告活動實施過程中，有助于適時適地地調(diào)整廣告活動進程與內(nèi)容。雜志媒介的優(yōu)點受眾針對性；受眾興趣；創(chuàng)意機會；壽命長。互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點真正的互動媒介；在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；及時反應(yīng)；高度的針對性；面向購買力強的消費者；可以提供詳細的材料；到達生產(chǎn)資料用戶；可以提供社論或廣告；有實際門市的效果，與電子商務(wù)相配合；便于從接觸點到行為點的追蹤，有易統(tǒng)計性；1可以實行即時最優(yōu)化；1無物質(zhì)空間的局限性；1形式多樣；1制作成本較低；1收費方式合理中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要問題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒有標準的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機構(gòu)來審查；媒介——不能提供詳細資料，收費標準隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢；國家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會公害。羅瑟奧格威的品牌形象法奧格威認為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。里斯和杰克這種模式由建立在兩個連續(xù)集團——思維和感覺、重要性的強與弱——上的“訊息模式”組成。六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法，；；；；查爾斯市場細分的模式同質(zhì)偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場。退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。衰退階段的營銷戰(zhàn)略一個衰退戰(zhàn)略的實施要取決于一個行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進行努力：首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；其次，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進一步擴大它的市場份額。每一個追隨者都要努力給它的目標市場（地點、服務(wù)、融資）帶來有特色的優(yōu)勢。消費者行為的一般特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費行為的基本問題：（7Os）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？——購買者occupants；他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象objects；他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的objectives；誰參與購買？——購買組織organizations；如何購買？——購買行為operations；在什么時間？——購買時間occasions；在什么地點？——購買地點outlets消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激→購買者的特征購買者的決策過程→購買者的決策產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者的購買角色發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。習(xí)慣性的購買行為：許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。在這個模式中，營銷目標放在下半段，是因為所有的企業(yè)、營銷組織無論是在銷售量或利潤上的成果，完全依賴于消費者的購買行為。第三，我們要注意到，在大陸進行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制。其重要意義在于它提出了一個全新的觀念，是一種新的觀念，而不是一種新的方法。整合營銷傳播興起的背景4Ps理論的逐漸過時和4Cs理論的提出；圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)；媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化；消費者做購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實；企業(yè)行銷傳播渠道眾多，造成信息的不一致和沖突?？粘财冢↖I）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點。采用多品牌戰(zhàn)略的理由制造商可以取得更多的貨架面積，也增加了零食商對制造商品牌的依賴；很少有消費者會對某一品牌忠誠到不對其它品牌感興趣的程度，獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供幾種品牌；新品牌的產(chǎn)生能給制造商組織機構(gòu)中帶來刺激和效率；多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者；不至于因一個品牌信譽不佳而滿盤失敗；取得更大的市場份額消費者的分類按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)，可以分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者；現(xiàn)實消費者和潛在消費者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。除了這五種概括性的進攻戰(zhàn)略外，挑戰(zhàn)者必須開發(fā)更專業(yè)化的戰(zhàn)略：價格折扣；廉價品；聲望商品；產(chǎn)品擴散；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進服務(wù)；分銷創(chuàng)新；降低制造成本；密集廣告促銷。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者公司。產(chǎn)品改進：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進該產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包括對質(zhì)量的改進、特點的改進或式樣的改進。其價格偏高的原因是：產(chǎn)量比較低導(dǎo)致成本提高；生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。競爭者的定位戰(zhàn)略在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。廣告口號的分類 強調(diào)產(chǎn)品（信譽）利益、強調(diào)行為撰寫口號的規(guī)則使口號便于記憶，不易混淆；使口號有利于區(qū)別本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品；如有可能，使之引起好奇心；使口號強調(diào)一種利益或行為；運用韻律和節(jié)奏。衡量訊息創(chuàng)意的標準符合戰(zhàn)略；符合目標市場細分；符合總體促銷組合；影響力；具體；抵抗力；持久。伍甘的訊息模式法美國廣告學(xué)家理查德周密的實施離不開：①尊重受眾；②手法必須干凈、直接；③廣告作品必須出眾；④不要忽視幽默的作用。羅瑟“固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)、Usenet空間系統(tǒng)和萬維網(wǎng)組成。報紙媒介的優(yōu)點受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對性；適時性；創(chuàng)意機會；信譽；受眾興趣；成本。廣告目標在媒體計劃、表現(xiàn)計劃、測定計劃以及實施階段等所有場合，都可成為決策的判斷基準。統(tǒng)計法：運用有關(guān)統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告效果測定，可以有效地評價廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告的社會效果：主要是指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響程度。了解社會階層的意義 一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質(zhì)的把握。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。我國廣告批評環(huán)境的特點廣告批評剛剛起步；標準比較單一；人才缺乏；陣地狹??；感性評價多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；創(chuàng)意部門；市場調(diào)查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關(guān)部門；其他行政管理部門：包括行政、財務(wù)、人事、會計等管理人員。當(dāng)大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負面的評價時，本來具有促進流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。處于當(dāng)代整個社會和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點對多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強；廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨激烈。3）經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。廣告環(huán)境作用的特點為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認識那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。換句話說，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會文化低俗化的社會功能。廣告從業(yè)人員每日都要面對的主要倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？潛意識廣告現(xiàn)象潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。比較性廣告比較性廣告提供消費者更多更有用的訊息、給予消費者更多的評判、比較、選擇權(quán)，并降低消費者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運用有逐漸增加的趨勢。廣告訴求：消費者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。廣告的特征與本質(zhì)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動。當(dāng)代廣告活動的發(fā)展趨勢 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。品牌價值指消費者對某個品牌產(chǎn)生的超出其本身價格以外的滿足感。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。市場潛量是在一個既定的市場環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略直接營銷是任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購、進一步查詢，或為購買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動營銷組合 營銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念，實現(xiàn)營銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機會。媒介目標即確定具體的媒介發(fā)布目標，包括到達目標受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對目標受眾的廣告總量。電視家庭戶是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。頻次指目標受眾在指定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品差別化 指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者的心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營銷管理人員，分析復(fù)雜的營銷問題及營銷作業(yè)。銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個階段：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四、衰退期。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心理感受。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產(chǎn)品的代價。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。廣告在社會經(jīng)濟體系中的地位廣告是社會繁榮的指標之一廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟體系中，是一個參照物。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通