【正文】 社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。廣告效果的測(cè)定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。事后測(cè)定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。在廣告活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，有助于適時(shí)適地地調(diào)整廣告活動(dòng)進(jìn)程與內(nèi)容。雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)受眾針對(duì)性；受眾興趣；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；壽命長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)真正的互動(dòng)媒介；在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；及時(shí)反應(yīng)；高度的針對(duì)性；面向購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者；可以提供詳細(xì)的材料；到達(dá)生產(chǎn)資料用戶(hù)；可以提供社論或廣告；有實(shí)際門(mén)市的效果，與電子商務(wù)相配合；便于從接觸點(diǎn)到行為點(diǎn)的追蹤，有易統(tǒng)計(jì)性；1可以實(shí)行即時(shí)最優(yōu)化；1無(wú)物質(zhì)空間的局限性；1形式多樣；1制作成本較低；1收費(fèi)方式合理中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要問(wèn)題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)，也無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)審查；媒介——不能提供詳細(xì)資料，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢(shì)；國(guó)家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會(huì)公害。羅瑟奧格威的品牌形象法奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。里斯和杰克這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)——思維和感覺(jué)、重要性的強(qiáng)與弱——上的“訊息模式”組成。六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法，；；；；查爾斯市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)。退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一個(gè)衰退戰(zhàn)略的實(shí)施要取決于一個(gè)行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢(shì)，就要在三條戰(zhàn)線(xiàn)上進(jìn)行努力：首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，該公司必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。每一個(gè)追隨者都要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)（地點(diǎn)、服務(wù)、融資）帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者行為的一般特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題：（7Os）誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？——購(gòu)買(mǎi)者occupants；他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品？——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象objects；他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)目的objectives；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)組織organizations；如何購(gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)行為operations；在什么時(shí)間？——購(gòu)買(mǎi)時(shí)間occasions；在什么地點(diǎn)？——購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)outlets消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激→購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程→購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色發(fā)起者；影響者；決策者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者低度介入、品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的。滿(mǎn)巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。在這個(gè)模式中，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)放在下半段，是因?yàn)樗械钠髽I(yè)、營(yíng)銷(xiāo)組織無(wú)論是在銷(xiāo)售量或利潤(rùn)上的成果，完全依賴(lài)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。第三，我們要注意到，在大陸進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制。其重要意義在于它提出了一個(gè)全新的觀念，是一種新的觀念，而不是一種新的方法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起的背景4Ps理論的逐漸過(guò)時(shí)和4Cs理論的提出；圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)；媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化；消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)越來(lái)越依賴(lài)主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)；企業(yè)行銷(xiāo)傳播渠道眾多，造成信息的不一致和沖突。空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。滿(mǎn)巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽(tīng)了有關(guān)其他同類(lèi)產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。采用多品牌戰(zhàn)略的理由制造商可以取得更多的貨架面積，也增加了零食商對(duì)制造商品牌的依賴(lài)；很少有消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到不對(duì)其它品牌感興趣的程度，獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供幾種品牌；新品牌的產(chǎn)生能給制造商組織機(jī)構(gòu)中帶來(lái)刺激和效率；多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者；不至于因一個(gè)品牌信譽(yù)不佳而滿(mǎn)盤(pán)失?。蝗〉酶蟮氖袌?chǎng)份額消費(fèi)者的分類(lèi)按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者；現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。除了這五種概括性的進(jìn)攻戰(zhàn)略外，挑戰(zhàn)者必須開(kāi)發(fā)更專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略：價(jià)格折扣；廉價(jià)品；聲望商品；產(chǎn)品擴(kuò)散；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進(jìn)服務(wù)；分銷(xiāo)創(chuàng)新；降低制造成本；密集廣告促銷(xiāo)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司。產(chǎn)品改進(jìn)：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性以刺激銷(xiāo)售，這包括對(duì)質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)或式樣的改進(jìn)。其價(jià)格偏高的原因是：產(chǎn)量比較低導(dǎo)致成本提高；生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未全部掌握；需要高的毛利以支持銷(xiāo)售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷(xiāo)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)者的定位戰(zhàn)略在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。廣告口號(hào)的分類(lèi) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（信譽(yù)）利益、強(qiáng)調(diào)行為撰寫(xiě)口號(hào)的規(guī)則使口號(hào)便于記憶，不易混淆；使口號(hào)有利于區(qū)別本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品；如有可能，使之引起好奇心；使口號(hào)強(qiáng)調(diào)一種利益或行為；運(yùn)用韻律和節(jié)奏。衡量訊息創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)符合戰(zhàn)略；符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；符合總體促銷(xiāo)組合；影響力；具體；抵抗力；持久。伍甘的訊息模式法美國(guó)廣告學(xué)家理查德周密的實(shí)施離不開(kāi)：①尊重受眾；②手法必須干凈、直接；③廣告作品必須出眾；④不要忽視幽默的作用。羅瑟“固有的刺激”也稱(chēng)之為“與生俱來(lái)的戲劇性”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)聊天系統(tǒng)、Usenet空間系統(tǒng)和萬(wàn)維網(wǎng)組成。報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對(duì)性；適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信譽(yù)；受眾興趣；成本。廣告目標(biāo)在媒體計(jì)劃、表現(xiàn)計(jì)劃、測(cè)定計(jì)劃以及實(shí)施階段等所有場(chǎng)合，都可成為決策的判斷基準(zhǔn)。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷(xiāo)售的比率，測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果。廣告效果測(cè)定，可以有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。了解社會(huì)階層的意義 一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)廣告批評(píng)環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評(píng)剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹??；感性評(píng)價(jià)多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)客戶(hù)部門(mén)（業(yè)務(wù)部門(mén)）；創(chuàng)意部門(mén)；市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)；媒體部門(mén)；制作部門(mén)；促銷(xiāo)部門(mén)；公關(guān)部門(mén)；其他行政管理部門(mén)：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來(lái)具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。首先需要一定的時(shí)間的積累，即廣告必須通過(guò)長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對(duì)廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。換句話(huà)說(shuō)，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。廣告低格調(diào)問(wèn)題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。廣告從業(yè)人員每日都要面對(duì)的主要倫理問(wèn)題是：廣告應(yīng)該向誰(shuí)，不應(yīng)該向誰(shuí)發(fā)送？潛意識(shí)廣告現(xiàn)象潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激。比較性廣告比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購(gòu)買(mǎi)決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。廣告的特征與本質(zhì)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。當(dāng)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì) 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。品牌價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿(mǎn)足感。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。市場(chǎng)潛量是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動(dòng)情形。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略直接營(yíng)銷(xiāo)是任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶(hù)，以期他們以訂購(gòu)、進(jìn)一步查詢(xún)，或?yàn)橘?gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)交換（銷(xiāo)售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price），渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion），即4Ps。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。電視家庭戶(hù)是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶(hù)均次數(shù)。故事板 即廣告將要使用的畫(huà)面和文案以分鏡頭順序表示的草稿?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。促銷(xiāo)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品差別化 指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)特殊而又寶貴的位置，然后通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)管理人員，分析復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)。銷(xiāo)售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線(xiàn)、公司事業(yè)部或銷(xiāo)售代表而設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。這類(lèi)似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個(gè)階段：一、投入期；二、成長(zhǎng)期；三、成熟期；四、衰退期。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依賴(lài)于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。廣告與附加價(jià)值廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來(lái)增加價(jià)值，或者通