【正文】 10．有利于內(nèi)部管理。 在現(xiàn)代社會(huì)中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費(fèi)者來選擇，商品之間的差別便在于形象 企業(yè)有計(jì)劃、合理地強(qiáng)化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強(qiáng)有力地在消費(fèi)者心目中樹立起品牌偏好。不論何種商品，都必須以提高質(zhì)量為使命，因?yàn)樯唐返馁|(zhì)量好壞對(duì)企業(yè)有極大的影響?！? 其次，要有比較完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由此可見，產(chǎn)生附加值的基本因素是：商品＋推銷。CI涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、理念精神、企業(yè)文化、行為規(guī)范、價(jià)值觀體系等，它是企業(yè)經(jīng)營、管理、文化、形象等綜合體現(xiàn)。否則，難免吃敗仗的結(jié)局?！? “亞太CI觀”是策劃與設(shè)計(jì)并重論，但從操作程序而言，卻是旗幟鮮明的戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先論。正如世界的CI運(yùn)動(dòng)也是由歐美的“視覺型”CI向日本的“文化型”CI過渡與發(fā)展提升一樣。由此可見，“表象化CI”亦已被愈來愈多的企業(yè)所拋棄。雖然幾乎每一個(gè)大大小小的廣告公司都會(huì)打著CI的旗號(hào)，直稱能作CI；但是真正能作CI的廣告公司委實(shí)不多?！? 這正是前面我們提到那位企業(yè)老總何以如此對(duì)廣告人說話的原因。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競爭對(duì)手的競爭較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下?！? 但是，我們依然會(huì)告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠(yuǎn)?！? 在商品缺乏時(shí)代，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，就一定會(huì)暢銷。　 但是，也還有更多的企業(yè)經(jīng)營者不太明白這個(gè)道理，不太清楚二者的關(guān)系，因而在對(duì)CI的規(guī)劃上總顯得朦“朧”，遲“鈍”。消費(fèi)者更加成熟，更加挑剔。　 不少集團(tuán)公司的產(chǎn)品商標(biāo)有十幾個(gè)之多！　 形象要素的整合，品牌資源的整合，以一個(gè)全新的、現(xiàn)代的、國際通用的公司形象和品牌形象與世界經(jīng)濟(jì)接軌，這確是擺在中國企業(yè)面前的一個(gè)普遍的急迫的問題?！? 長虹是地處內(nèi)陸的軍工企業(yè)，傳統(tǒng)觀念、實(shí)干精神、崇尚低調(diào)宣傳。　 這一股民的話令長虹的一位領(lǐng)導(dǎo)人深感震驚！　 但是，更令作者震驚的是，長虹的領(lǐng)導(dǎo)決策層至今仍未有統(tǒng)一的CI意識(shí)！他們至今對(duì)CI也許還是不屑一顧！　 長虹與康佳此起彼落，有多方面的原因。要作CI，必需是“真CI”，必需作出相應(yīng)的投資預(yù)算。并以此為依據(jù)，去調(diào)查分析、研究企業(yè)形象和品牌運(yùn)作方面存在的問題，提出公司未來的形象戰(zhàn)略目標(biāo)、形象定位、品牌路線等重大問題?！? 真正的CI具有強(qiáng)烈的個(gè)性和震撼力，它不僅來自“既要與眾不同，更要大眾認(rèn)同”的形象設(shè)計(jì)，更要深刻的理念內(nèi)涵。　 “炒家”所要做的就是今天炒這個(gè)，明天炒那個(gè)。CI不僅沒有過時(shí)，CI愈來愈熱?！? 亞太相信，CI不僅不會(huì)過時(shí)，CI將會(huì)成為一個(gè)行業(yè)，CI將成為一個(gè)行業(yè)。想必他們也不知道海爾、集佳、格力、科龍、娃哈哈、聯(lián)想等這些中國著名品牌是怎樣建立起來的？想必他們更不了解八七年的“粵貨名牌現(xiàn)象”是怎樣沖擊中國內(nèi)地市場，怎樣出現(xiàn)了全國飲珠江水，用廣東貨的時(shí)尚潮流的？　 同時(shí)，我們相信“CI無用論”的傳播者對(duì)CI缺乏深入的研究?！? 轉(zhuǎn)眼之間，人們發(fā)現(xiàn)，CI不是無用，竟然愈來愈引人重視、愈來愈時(shí)髦了！　 那么，CI到底有什么用處呢？　 我們不必去整述CI哪些基本功能；只想說一點(diǎn)：CI是企業(yè)的基本戰(zhàn)略，是提高市場競爭力的銳利武器。其實(shí)，依本人愚見，企業(yè)作CI，是由模仿軍隊(duì)而來?！? 于是，前幾年刮起了一陣“CI過時(shí)了！”、“現(xiàn)在是CS時(shí)代了”、“CI將被CS取代了”的風(fēng)。可見，用“CI過時(shí)論”、“CS取代CI論”誤導(dǎo)企業(yè)是有“輿論誤導(dǎo)”責(zé)任的。這樣就會(huì)“無心插柳柳成蔭”，自然得到成倍的回報(bào)... ...　 在日益激烈的市場競爭條件下，服務(wù)已成為產(chǎn)品的延伸，競爭取勝的主要手段之一，這是毫無異義的。于是，CS戰(zhàn)略實(shí)行的可行性好像沒有了。56 / 56?！? 但是，當(dāng)辯論證到CS戰(zhàn)略最終將如何取代CI戰(zhàn)略時(shí)，又好像乏力了。更不能把CS“顧客滿意”作為盈利的手段?！? 魯迅先生說過，無端地浪費(fèi)別人的時(shí)間無異于謀財(cái)害命。CI若是真的無用，試想，企業(yè)將CI稱之為“贏的策略”，稱之為“長期開拓市場的利器”呢？CI怎么風(fēng)行世界半個(gè)世紀(jì)而不衰，甚至越來越熱，越來越多的人、越來越多的企業(yè)關(guān)注它呢？ CS將會(huì)取代CI嗎？ “國人這兩年剛清楚什么是CI，但CI卻又在更大的一次營銷革命中被CS取代。首先，定位于“人民的軍隊(duì)”，深得民眾之心；其次，三大紀(jì)律八項(xiàng)注意，更得民眾擁戴。幾乎絕少有廣告公司的業(yè)務(wù)策劃是沒有“CI策劃”這一款，至于是否真正能策劃CI那是另一回事，因?yàn)樘热舨蛔鰿I，至少是低人一等。“CI無用論”其實(shí)是對(duì)CI的無知。就象一支軍隊(duì)需整備訓(xùn)導(dǎo)企業(yè)的基本操練。　 但是，“CI過時(shí)論”委實(shí)誤導(dǎo)了一時(shí)的輿論，誤導(dǎo)了相當(dāng)一部分企業(yè)。 CI過時(shí)了嗎？ 我們非常記得，90年代中期，CI在中國被輿論界炒作了一陣子之后，很快又炒發(fā)出另一種論調(diào)：“CI過時(shí)了！”　 其實(shí)，炒CI的是那種人，發(fā)出CI過時(shí)論的多半還是那種人。其結(jié)果是一步步由區(qū)域性品牌，成為全國知名品牌、著名品牌，直至國際品牌?！? 據(jù)“亞太”的理解，CI是戰(zhàn)略。但是，這又是迄今中國CI市場的普遍現(xiàn)狀，有如一種頗受歡迎的著名品牌或全新產(chǎn)品，立即就有假冒偽劣品蜂涌而上一樣，魚龍混雜，真假難分，甚至雜草多于禾苗一樣，令人堪憂！　 這一現(xiàn)狀的存在，是因?yàn)橛兴陀^存在的土壤。這一念已差，可能正是競爭市場上論成敗的關(guān)鍵一招。這是為什么？　 論企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、論技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，長虹不比康佳差，甚至更強(qiáng)。他們頭腦里幾乎沒有“品牌”這個(gè)概念！而我們已經(jīng)跨入“品牌時(shí)代”，品牌競爭已發(fā)展成為市場競爭的主要方式?！? 所謂老話題，眾所周知，外部經(jīng)營環(huán)境變化下的競爭壓力，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部需求，是企業(yè)選擇CI強(qiáng)身健體的基本原因。　 于是，我們回到前面的論題，許多企業(yè)在做好質(zhì)量體系的同時(shí)或之后，就開始規(guī)劃CI戰(zhàn)略，準(zhǔn)備“出征”了！　 CI與ISO質(zhì)量認(rèn)證，成了企業(yè)改造品牌的兩把利劍，駛向市場的兩個(gè)輪子，企業(yè)建設(shè)的兩大工程。終于人們找到了一把開拓市場利劍：CI。否則，匆匆上陣一個(gè)廣告會(huì)做愈多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 亞太在CI策劃中遇到過不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識(shí)而“本末倒置”。當(dāng)然作為一個(gè)新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達(dá)到占領(lǐng)或拓展市場的目的，無疑是正確的。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營管理多個(gè)信息傳播系統(tǒng)?！? 廣告早已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)行業(yè)，而CI尚在成形中?！? 對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)和高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家來說，他們導(dǎo)入CI的選擇都是要求整體的、全套的。至于思想與行為系統(tǒng)的建立與CI體系完善，即是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牢實(shí)之后的事了。其完成的設(shè)計(jì)作品將是與CI策劃融為一體的形象識(shí)別標(biāo)志。　 “亞太”深信，建立“戰(zhàn)略優(yōu)先”、“策劃優(yōu)先”的CI操作原則，對(duì)企業(yè)的CI導(dǎo)入效果，免入誤區(qū)是大有助益的。CI形象的基本表現(xiàn)手法之一也就是視覺設(shè)計(jì)?！? 3．增加商品的附加值策略。這里一般指營業(yè)員的銷售藝術(shù)?！? 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價(jià)廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者的選擇對(duì)象大增。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，并應(yīng)用于各種設(shè)計(jì)項(xiàng)目上。由于企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略，企業(yè)具有良好的形象，社會(huì)上有創(chuàng)見、有前途的企業(yè)也會(huì)自動(dòng)尋找合作，不但投資機(jī)會(huì)增多，失敗風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。廣東科龍集團(tuán)H股在香港上市后一直走勢堅(jiān)挺，吸引眾多國際銀行主動(dòng)與之合作或投資，就是典型一例。海爾集團(tuán)導(dǎo)入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力。而且，公眾對(duì)于有計(jì)劃地實(shí)施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。如何站在社會(huì)公眾的立場，承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，服務(wù)于消費(fèi)者，積極致力于社會(huì)福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動(dòng)，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個(gè)性，以增強(qiáng)顧客對(duì)它的親切感與信任感。 第一，產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。 中國企業(yè)導(dǎo)入CI的實(shí)踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。在這樣的時(shí)代，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。 當(dāng)某一商品的商標(biāo)成為名牌商標(biāo)，也就是成為眾所周知的商標(biāo)，這一商品就成了名牌商品?！边@是美國萬寶路香煙總裁馬克斯韋爾對(duì)名牌的精辟見解。 從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點(diǎn)活潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性等等。 書法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。 在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，已形成新的趨勢。 一般而言，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對(duì)象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 海爾的兩個(gè)中法兒童吉祥物的設(shè)計(jì)，即具有活潑、親切、可愛的形象，對(duì)海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。 特形圖案又稱“企業(yè)造型”。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序，可分為以下四個(gè)階段： 1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段 調(diào)查的重點(diǎn)在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。 隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識(shí)，同時(shí)講求造型美觀、大方、具有個(gè)性。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣能使企業(yè)的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特征。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) 企業(yè)標(biāo)志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。 VI手冊(cè)的編制內(nèi)容，是由總體的CI項(xiàng)目規(guī)劃所決定的。 （2）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)分開編制的方法。應(yīng)用要素包括基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、交通運(yùn)輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計(jì)，并最后完成CIS手冊(cè)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)。這兩個(gè)階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。VI－－視覺設(shè)計(jì)開發(fā)程序 實(shí)施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。 在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，從形象概念到設(shè)計(jì)概念，再從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)，是兩個(gè)關(guān)鍵的階段?；疽刂饕ǎ浩髽I(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、精神標(biāo)語、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合設(shè)計(jì)。將基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目合編在一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補(bǔ)，國內(nèi)外不少企業(yè)采用這種方法。我國許多企業(yè)部存在一種錯(cuò)誤的觀念，認(rèn)為花了幾十萬制作的CI手冊(cè)是無價(jià)之寶，從不輕易示人，更不作與手冊(cè)內(nèi)容有關(guān)的任何宣傳，究其用心是怕被人抄襲。同時(shí)，在推進(jìn)過程中，還需對(duì)設(shè)計(jì)手冊(cè)中不合實(shí)際需要的規(guī)定，進(jìn)行修改、調(diào)整，這些都是管理維護(hù)的必要要項(xiàng)。 企業(yè)標(biāo)志有如下特征： （一）識(shí)別性 識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志的基本功能。 (四)造型性 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)責(zé)現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備