【正文】 過我們的廣告人在想這個床墊的創(chuàng)意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。　　　　但是，效果相當差?！　∫苍S她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點。氣質(zhì)先于賣點，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。 　　原因在于，中國人與外國人的思維模式和習慣不一樣。 　　所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉折的廣告。這甚至在西方發(fā)展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！　　　　相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。 　　據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運營。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”所以，這個市場空白很大。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。 　　當然也會有策劃人稍占上風的時候。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”　　 　　“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標群是十三億人的定位！”　　這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無量山，金庸小說里提過。有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！　　但是，怎么做呢？　　 　　原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。但末了，交總還是不置可否。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標準來看，當是一位黑市拳手。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠有效的兩招：微笑和關心對方?！　《哪畲蟮奶攸c就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。這種民族思維結構的差別經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關系。 　　一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質(zhì)”。 　　所以，把高級電腦培訓師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。但這不是問題的關鍵。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了?！　?　　第一個是一個床墊的戶外廣告。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密?！　∷?，市場銷量不好！ 　問題出在哪里呢？這里有一個被無數(shù)廣告人忽略的重要原則：奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產(chǎn)品的獨到功效：　　 　　人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。 　　云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍云海，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風暴活動，項目組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍： 紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。 其實，這是一個宏觀經(jīng)濟領域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。 所以，老板的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏，千萬不可低估老板的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！ 再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產(chǎn)更有說服力？更大氣？更有內(nèi)涵？更代表一個國家氣魄的？ 中國一直是個缺乏誠信的市場，人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉向，人人都有買過假貨、劣貨的經(jīng)驗，人人都有過被短斤少兩的感受，人人都有過被翻臉不認人的經(jīng)歷。只要拿到土地就有希望東山再起，但是誰會理睬一個只有10多萬的老板呢! 老板想了一個晚上想出了一招，第二天，花數(shù)萬元租了一輛凱迪拉克加長型開到了景區(qū)，談判果然進展順利!老板拿到了地，并開著凱迪拉克在城里招搖了一個星期，接下來他通過一系列資本和規(guī)則運作，盤活了地塊，成為景區(qū)標志性的項目，成功翻身! 這個故事給我一個很好的啟示：我們無法永遠在所有人面前裝富人，但卻可以在一定時間內(nèi)在所有人面前裝富人。禁不住對助手感嘆：“cao作一個大項目必須匹配大氣魄者來cao盤，否則難于成功。 所以，在經(jīng)過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體無意識。因為，阿炮先生賣了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。 2000年，有一個中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。每到逢年過節(jié)，腦白金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。 電視廣告分5秒和10秒標版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強版。 這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，無論從內(nèi)容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀欲望。他一直堅持這樣的觀點“任何受過大學教育的人，不能為大眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案?！罢嬲募澥俊?。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘?？傊绻麊握搹V告的精彩程度，奧格威遠遠比不過后兩位大師。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實際銷售力卻特別驚人的原因?！边@些事例說明了這樣一個道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性! 捕獲10億消費者的秘方——有錢的廣告就是好廣告 再舉一個身邊的例子，這個例子是中國人都熟悉腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。新聞報道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與效果遠遠超過其他形式的軟文。在中國，因為信用問題的普遍存在，消費產(chǎn)品還遠遠達不到是消費文化的程度。 在美國，還有一個類似的例子。為什么？因為世界是無限復雜的，人們征服自然、征服社會的過程，就是發(fā)現(xiàn)那些足以把復雜化為簡單的共性規(guī)律的過程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認識并改造事物。 我們可以看到： 幾乎所有的能夠帶領群眾來打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點，而絕對不