【正文】 禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從2000年奧運談21世紀生活新方式；時間段： 6月3日（星期六）－6月29日（星期四）（廣州奧園銷售期）說明：廣州奧園物業(yè)預(yù)計于6月1618日檔期正式推出。（三）媒體： 廣州日報、羊城晚報、番禺日報、有線電視網(wǎng)（廣州、番禺）、廣州電臺、交通電臺、體育頻道。③宣傳得點： Ａ、中國陽光健身工程試點社區(qū)； B、奧林匹克生活方式番禺版，別墅版； C、澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計概念，實際支持點。（四）可供利用資源： （1）舉辦會所或其它重要配套動工典禮 （2）奧林匹克生活方式說明會（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等） （3）步行商業(yè)街開放口，招商活動（必須放在首期發(fā)售時，一是增加項目賣點，二是在首期交付時步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。人員： 策劃人員23名，銷售主管12名，銷售人員1015名資源準備： 價目表、平面圖、銷售單張操作說明： 在第一期推廣基礎(chǔ)上，借助前期暢旺人氣；推出具備南向最靚景最熱銷戶型面積的全新單元，全面宣傳新推單位景觀朝向上的優(yōu)越性、使價格再上臺階。并以物業(yè)管理公司前期介入項目動作，突出發(fā)展商對物業(yè)質(zhì)量商標準要求及售后服務(wù)的關(guān)心以鞏固原有陣地。以下是各個階段軟性文章與兩個奧園的內(nèi)容的側(cè)重說明：時間段奧林匹克品牌番禺奧園廣州奧園澳大利亞商務(wù)部長來訪主主次中美拳擊擂臺賽主次次廣州奧園銷售期主主主番禺奧園內(nèi)部認購期、首期正式發(fā)售期、期及期后物業(yè)銷售期主主主 （3）與香港市場推廣的配合一是要注意兩個市場物業(yè)推廣的比例要配合當?shù)厥袌鲂枨?；二是要處理好銷控問題。（四）促銷概念的提升和轉(zhuǎn)化 9月奧運會是番禺園第二個銷售高潮，奧運題材的余威估計可持續(xù)至11月初，至此廣告資源似乎有些不足以去支持銷售，但其實不然，項目概念的提升機會就在此刻： 生命價值更精彩 澳洲風(fēng)情運動休閑高尚社區(qū)廣州奧園的成功：是生活方式的更新，健康概念的升華 科學(xué)運動，健康管理運動就在家門口碧桂園：“給您一個五星級的家”是心理附加值的成功。北面為陳涌村，無商業(yè)區(qū)，旅游景點、風(fēng)景區(qū)，地形無自然山、水，因非主干道，人流較少及人流質(zhì)素一般，不會太高。項目市場定位華南以科學(xué)運動，健康管理為中心的 21世紀澳洲風(fēng)情運動休閑代表性社區(qū)分析：敞提出這樣的項目定位，即有可能性亦都有必要性可能性：本項目擁有無可比擬的先天優(yōu)勢，只要敞司能盡早介入，根據(jù)敞司在全國各地操作地標準牧業(yè)的經(jīng)驗，通過后天再創(chuàng)新，無論具體規(guī)劃布局，平立面設(shè)計，營銷策略技巧等方面，我們都有機會達到意念超前而且又符合客戶未來的要求，不僅滿足客戶的需求，還要做到引導(dǎo)別墅時尚消費。(5)增加“星級享受”的心理附加值。 ４、2000年奧運會在澳洲召開。海浪澳洲風(fēng)情的奧林匹克運動休閑生活方式。６、營銷：強調(diào)番禺奧園澳洲風(fēng)情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過人之處。 如規(guī)劃路叫奧林匹克大道(2000年悉尼奧運會設(shè)施之一），以澳大利亞無花果樹和國樹桉樹為主的林蔭大道。 會所體育休閑類澳式特色設(shè)置有：擲回力鏢、叢林漫步、釣魚、爬石等。原因說明： 在推廣成本預(yù)算時，是按香港為一個市場，廣州、番禺為一個市場來考慮的，是充分考慮過兩個市場的不同的。四、整合廣州奧林匹克資源 （一）操作難點及解決辦法： 廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會有顧慮； 大部分資源的積累是有償?shù)模? 兩個項目的發(fā)展商組合有所不同； 由于開發(fā)概念一致，市場資源（如2000年奧運會）的運用和推廣手法會有沖突。市區(qū)內(nèi)接送點及展銷點共用。借助天時、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國家的華人到此投資，甚至定居，同時也造就了在量的富商一族和一大批白領(lǐng)階層，他們對生活向更高層次的追求，別墅項目的市場就此基礎(chǔ)在珠江三角洲應(yīng)運而生。 （4）從別墅的整體發(fā)展來看，個別樓盤趨向熟化，大部分都處在發(fā)展階段；但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來看，別墅的市場消化力還處在初步階段，消費市場的潛力還相當大。二、市場調(diào)查 在珠江三角洲別墅的競爭趨向熱熾化，大量別墅推向市場，作為逸濤雅苑如何在眾中樓盤獲得一席之地，就要做到知已知彼。 以上兩地段的別墅成功之處說明在經(jīng)濟發(fā)達的城市區(qū)內(nèi)興建別墅依靠環(huán)境與一流的管理即可制造就名牌樓盤。珠江三角洲2000年別墅發(fā)展預(yù)測 珠江三角洲999年房地產(chǎn)熱點體現(xiàn)在高層建筑的市場上（當然也是發(fā)展所趨）。導(dǎo)致別墅在此階段的失敗有三個原因：①國家宏觀調(diào)控銀根為最大原因；②一窩峰，盲目投資；③經(jīng)濟相對蕭條，消費者不輕易置業(yè)。附件五、番禺奧林匹克花園進入廣州市場研究 報 告一、珠江三角洲別墅項目簡析及2000年預(yù)測珠江三角洲簡析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國改革開放先鋒，憑著國家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢，珠江三角洲的經(jīng)濟飛速發(fā)展，到八十年代，此區(qū)域的要均國民生產(chǎn)總值得到了大大提高。加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告為主 舉辦大型“什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動，舉辦兩個奧園為主“買奧林匹克花園，赴澳洲看奧運會”大型幸運抽獎活動，舉辦“2000年悉尼奧運會中國金牌有獎競猜活動”，得獎?wù)呖色@兩個奧園購房優(yōu)惠折扣或相關(guān)運動休閑設(shè)施、活動、服務(wù)的免費或優(yōu)惠消費。否則目標客戶將會被先推出的物業(yè)所吸納，客戶資源將越來越少，市場競爭更趨激烈，必須會令到推廣成本增加更多，突圍而出難度更大。即使是要盡量保證準備充分，也希望用加快工作進度和提高工作效率的角度，盡量爭取在7月份開盤。墨爾本曾被評為全球最適宜居住的大城市之一，寧靜優(yōu)雅，擁有令人目不暇接的公園、草地、清涼花園、林蔭大道、咖啡室、書店等。 景觀規(guī)劃：以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。５、銷售前準備 (1)項目指示路牌，除了能引導(dǎo)客戶進入現(xiàn)場，還能體現(xiàn)本項目的形象。 １０、21世紀的居住潮流：一是健康，二是環(huán)保。澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲構(gòu)思依據(jù)： １、項目有廣州奧林匹克花園的資源可整合； ２、城市環(huán)境不斷惡化，但這里依然空氣清新、鳥語花香、十分適合休養(yǎng)生息。(3)綜合利用2000年澳洲奧運會和廣州奧林匹克花園相關(guān)資源，在市場上樹立一個以綜合質(zhì)素高，個性化賣點突出的品牌形象。而且由于項目受到來自廣州周邊區(qū)域（如市區(qū)中心、華南干線沿線、順德等）的直接壓力，所以，項目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，所以，項目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，以其獨特的開發(fā)概念（奧林匹克生活方式）及個性化特點（澳洲風(fēng)情），宣揚項目的超高檔次、高品味、高綜合質(zhì)素。周邊環(huán)境北面為市區(qū)路通市橋，路面寬敞、干凈，兩側(cè)為一些臨街商鋪和住宅小區(qū)，人流較少較單純?？梢月糜位顒幼髻彿績?yōu)惠，娛樂活動形式作促銷活動。 在實際操作中要注意兒個問題：（1）與廣州奧園的配合： 在同廣州奧園廣告配合中，要把握住每個時期項目自身的宣傳需求重點要同廣州奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌，分角度訴求，且訴求和物業(yè)類型不能有沖突，而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。將第一期單位充分消化干凈，牢固樹立獨有的品牌和內(nèi)涵價值，為第二期銷售打下堅實的基礎(chǔ)。延續(xù)性展銷期目的： （1）保持項目知名度； （2）建立奧運系列住宅名牌概念，確立口碑； （3）增進銷售并形成良性循環(huán)。第三階段：首期正式發(fā)售（一）目的： ① 深化項目知名度； ② 項目內(nèi)涵闡述； ③ 引發(fā)轟動效應(yīng)； ④ 促銷。（1）預(yù)熱期：6月30（星期五）－7月6日（星期四）①目的： 宣布內(nèi)部認購開始 樹立項目的獨特品味個性 營造項目品牌知名度，使市場認知項目形象，了解其底蘊內(nèi)涵。第二階段：內(nèi)部認購期（一）目的： ① 建立項目知名度； ② 樹立項目整體形象； ③ 造就市場口碑； ④ 營造迫切心理。 其它：以贊助形式為運動員、工作人員、觀眾提供大量的運動衣、帽、小旗子、毛巾等紀念物品，印上奧園或金業(yè)的名稱和LOGO；在賽場門口設(shè)宣傳點；在門票背面印奧園廣告；提供奧園物業(yè)作比賽獎品；主辦比賽有獎竟猜活動，獎品為兩個奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。 軟性文章延續(xù)前面內(nèi)容。３．舉辦會所或其它重要配磁動工典禮，奧林匹克生活方式說明會、步行商業(yè)街開放日等可實際帶給人們市場信心的方式進行促銷。（四）本階段可供利用資源： 5月25日 澳大利亞商務(wù)部長來訪 5月8日－－7月22日 奧林匹克花園杯征文比賽 6月16日－－18日 廣州奧林匹克花園18層物業(yè)正式推出（五）媒體： 廣州日報、羊城晚報、南方樓市、現(xiàn)代畫報、番禺日報、電臺、電視臺體育頻道。2月20日－4月20日：電視臺、電臺、報紙、路牌、DM 登出形象廣告。 依照金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概念，對整個小區(qū)的各個建設(shè)項目進行包裝，項目命名要清新美麗，小區(qū)入口要別具一格，建筑和裝修材料要力求表現(xiàn)環(huán)保屬性，各種指示標志風(fēng)格要統(tǒng)一。 小區(qū)道路設(shè)計獨特，有環(huán)狀路步徑，便于住戶晨練。 為了支持金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概今和內(nèi)涵，必須有扎實的支持系統(tǒng)。實際上，這種旅游性質(zhì)的抽獎一個人也花不了多少錢，在樓價中加上就可以了。最佳男運動員獲廣州奧林匹克花園住宅一套，最佳女運動員獲金業(yè)奧運豪庭花園洋房一套，同時可抽出數(shù)名幸運消費者，給予從奧運冠軍簽名紀念品到3萬元大獎的不同獎勵。 在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對金業(yè)奧運豪庭開展宣傳，如“這里21世紀生活方式還有多遠？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運豪庭即將隆重發(fā)布”。但總體而言，金業(yè)奧運豪庭應(yīng)該在整個金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項目的品牌價值本來就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項目）。如在戶型設(shè)計上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場上表現(xiàn)良好。 針對香港市場：廣番地區(qū)明星樓盤，中國陽光健身工程試點社區(qū)，運動休閑社區(qū)?！笆袌龊脮r跟市場，市場差時造市場”。②、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標志、核心廣告語、核心文案設(shè)計、傳播的形式感等等。 由于番禺本地市場和廣州場的高度竟爭性，產(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。由于香港市場完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場。目前在廣州地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢明顯且有獨特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計突出）的項目，但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口，可通往大夫山森林公園。番禺奧林匹克花園營銷策劃案目 錄引言......................................................................2本案概況..............................................................5市場分析..............................................................6開發(fā)概念..............................................................9文化內(nèi)涵.............................................................12營銷策略.............................................................16傳播策略.............................................................18引言 金業(yè)集團是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項目中的“龍頭樓盤”。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺，金業(yè)奧運豪庭所在位置四通八達，交通更為方便。但必須指出的是，由于市場推廣量明顯供過于求，因此指望市場有突飛猛進的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實。 下面，針對金業(yè)別墅花園已售四期的市場情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。故洋房類型對于廣州市場并非全無吸引力，因其價格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個特征： １、有利于當期銷售； ２、有助于提升整