【正文】 是針對項(xiàng)目自身賣點(diǎn)的細(xì)化分述進(jìn)行宣傳，更偏重于項(xiàng)目附近五岳廣場、彩虹湖等人文、自然環(huán)境景觀配套的唯一性及開盤期間促銷優(yōu)惠政策的直接宣傳。4. 市場強(qiáng)銷期時(shí)間：2011/02/16—2011/05/311) 工作目標(biāo)l 促進(jìn)大部分單位的銷售，累計(jì)住宅銷售目標(biāo)力爭達(dá)到70%以上2) 銷售條件l 工程進(jìn)展順利，項(xiàng)目施工建設(shè)多層到達(dá)3層以上，高層達(dá)到10層以上；l 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定3) 銷售對象l 在項(xiàng)目周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；l 為孩子進(jìn)城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民。l 公布商業(yè)部分沿街商鋪熱銷期間促銷優(yōu)惠措施；l 配合熱銷期間在渤海國際廣場或影劇院廣場戶外布展等宣傳活動(dòng)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)銷售；時(shí)間：2010/11/01—2010/12/311) 銷售目標(biāo)l 銷售量達(dá)到推出數(shù)量的30%左右。渤海花園所處的區(qū)域目前并沒有已開賣、可比照的物業(yè)，我們以濱州市內(nèi)中心區(qū)域的同類型、中高端住宅項(xiàng)目為價(jià)格參照物，老城：金座豪庭、名仕龍城、萬鑫時(shí)代、大成尚品、吉殿花園、春暉（三） 第三階段：延續(xù)期本階段主力銷售樓座為沿街商業(yè)，本階段實(shí)售均價(jià)為13000元/㎡第二階段的預(yù)留單位和剩余單位在第三階段推廣時(shí)附帶銷售，以相對較低的價(jià)格促成前兩階段尾盤的銷售。另外根據(jù)銷售的實(shí)際需要并且給銷售總均價(jià)預(yù)留一定的上調(diào)空間，對于三種付款方式分別留有三個(gè)點(diǎn)的暗折空間。③ 銷售現(xiàn)場通過各種銷售手段和銷控促進(jìn)銷售，現(xiàn)場業(yè)務(wù)體的紀(jì)律要求是相當(dāng)嚴(yán)格的。新河灣及名仕龍城等），必將分流了大量客戶。4. 宣傳方式上，以傳統(tǒng)媒體推廣為主，活動(dòng)配合為輔，不斷制造新聞焦點(diǎn)，對項(xiàng)目展開持續(xù)不斷的宣傳；5. 在宣傳媒體選擇上，以報(bào)紙廣告為主，兼顧其它媒體，多方位，全角度立體轟炸。l 推廣主題 誰還能坐上最后一班去渤?；▓@淘金的船三、 寫字樓推廣策略l 開發(fā)新客戶資源并充分利用原有客戶資源進(jìn)行定向銷售，及早做好寫字樓的包裝，安裝景觀電梯，推出“黃河二路的標(biāo)志性建筑，引領(lǐng)渤海十一路的潮流”這一概念，凸顯位置優(yōu)勢，抓緊大客戶的市場概念，完成銷售。隨著市政交通、公路交通網(wǎng)完善，特別是新城區(qū)道路系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)更高，為信息流的傳遞提供了機(jī)遇。因此，我司建議報(bào)紙作為廣告推廣的主要傳播手段，在階段性策略中重點(diǎn)選擇齊魯晚報(bào)，濱州日報(bào)，魯北晚報(bào)。濱州當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w主要為濱州電視臺、濱州有線廣播電視臺及下屬縣級電視臺，在當(dāng)?shù)鼐幸欢ǖ氖找暵?。DM作為一種高效、直接的廣告媒介，靈活方便，針對目標(biāo)客群精確投放，直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，從而提高廣告的有效傳達(dá)和回饋，被稱為“廣告輕騎兵”，在國外被廣泛運(yùn)用。l 媒體建議我司建議，項(xiàng)目的產(chǎn)品巡展活動(dòng)應(yīng)作為長期的、持續(xù)的推廣策略執(zhí)行。 第二選擇比例：男女之比為4:6,即2男4女或3男5女； 輔助介紹人員：在前期形象宣傳階段根據(jù)到訪的訪客數(shù)量，考慮在開盤銷售階段或促銷集中期安排專職樣板房介紹人員數(shù)名（根據(jù)樣板房數(shù)量而定），專職樣板房介紹人員以專案策劃助理為主，培訓(xùn)人數(shù)與使用人數(shù)之比為2:1。二、銷售準(zhǔn)備（一）銷售準(zhǔn)備原則 總體原則 銷售準(zhǔn)備應(yīng)達(dá)到開盤時(shí)重拳出擊的效果，即以最大的信息量集中發(fā)布，取得市場的震撼。4. 思維敏捷，普通話標(biāo)準(zhǔn)，無不良嗜好。④ 請工程師講解工程常識和工程特色。 銷售人員的行為準(zhǔn)則、形象和禮儀的要求216。 銷售人員到所銷售樓盤的區(qū)域進(jìn)行全面性踩盤，并將競爭對手情況用書面的形式進(jìn)行分析和對比。分析客戶類別、心理特征和地方性的購買習(xí)慣；如何聆聽客戶的意見和詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)狀況，而根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行針對性說服和促進(jìn)成交。2. 五官端正，儀態(tài)端莊，談吐大方得體。主要內(nèi)容——渤?；▓@的居住理念與對知性住宅、景觀社區(qū)不遺余力的營造（主要內(nèi)容來自訪談與座談的錄像、圖片等資料）。 置業(yè)顧問男女比例選擇：216。7. 項(xiàng)目產(chǎn)品巡展活動(dòng)及房展會l 媒體特點(diǎn)項(xiàng)目巡展活動(dòng)、房展會等公關(guān)營銷活動(dòng)作為直接面對消費(fèi)客群的平臺，越來越被房地產(chǎn)企業(yè)青睞。通過調(diào)查，我司建議，可階段性在濱州新起點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、山東房地產(chǎn)網(wǎng)（濱州站）等進(jìn)行廣告投放或建立二級域名鏈接網(wǎng)站。4. 電視廣告l 媒體特點(diǎn)隨著電視頻道的日益增加，節(jié)目日益豐富，受眾對電視節(jié)目的選擇余地增大，從而導(dǎo)致每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，收視點(diǎn)分散，到達(dá)率下降，影響廣告的收視效果。DM類報(bào)紙發(fā)行量大，主要針對普通大眾、私營業(yè)主、小商店門頭房等，其優(yōu)點(diǎn)在于覆蓋面廣、受眾人群多、直投到戶針對性強(qiáng)，但亦存在刊登廣告的產(chǎn)品檔次偏低、投放間隔時(shí)間長、個(gè)別DM投遞效率偏低等缺點(diǎn)。戶外廣告種類大體可分以下三種，如下表所示： 廣告形式 特 點(diǎn) 主要功能 受眾人群 備 注大型廣告牌面積大，所在位置高樹立品牌形象引起廣大受眾關(guān)注提高知名度道路使用者（司機(jī)或乘客）立柱廣告樓頂廣告小型廣告面積小，位于人行道附近覆蓋較大的目標(biāo)地區(qū)配合產(chǎn)品信息來往的行人路旗廣告指示牌廣告交通類廣告依托交通工具或交通道具將信息輻射到鄰近區(qū)域，引起廣大受眾的關(guān)注，提高知名度來往的行人車體廣告候車亭廣告戶外廣告異軍突起，是當(dāng)?shù)刈罴训男麄魇侄?，在各交通要道、市區(qū)繁華地段，先后涌現(xiàn)出立柱、車體、燈箱、路牌等多種廣告形式，成為各大樓盤的主要宣傳平臺。A 、住宅部分l 炒作方向 高品質(zhì)住宅，優(yōu)質(zhì)環(huán)境，前線入住，突出房源的稀缺性，需果斷購買l 推廣主題在城市的沙漠中尋找一片屬于自己的綠洲 B 、商業(yè)部分l 炒作方向最具投資價(jià)值的新型商圈，最具魅力的商業(yè)環(huán)境，突出商鋪投資價(jià)值與經(jīng)營價(jià)值l 推廣主題什么是終身保障？是商鋪的無限升值潛力！2. 余房清盤期A、住宅部分時(shí)間：2011/06/01—2011/10/31 B、商業(yè)部分時(shí)間：2011/06/01—2011/11/301) 推廣目標(biāo)l 余房清盤2) 推廣策略及廣告訴求重點(diǎn)l 制定余房優(yōu)惠政策進(jìn)行促銷。B、 商業(yè)部分l 2010年5月－7月針對商業(yè)部分進(jìn)行市場預(yù)熱，并進(jìn)行招商的市場試探，了解市場反應(yīng)；l 2010年7月—10月商業(yè)部分開始招商，營造勢能，火爆招商；l 2010年11月—2010年12月商業(yè)部分認(rèn)購，確定市場反映并開盤，營造勢能，同期招商進(jìn)度加快；l 2011年1月—5月商業(yè)部分進(jìn)入市場持續(xù)期及強(qiáng)銷階段，招商工作接近尾聲；l 2011年6月－11月商業(yè)部分進(jìn)入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段；C、 寫字樓部分l 寫字樓部分的推廣可以在我司接手本項(xiàng)目當(dāng)天起就開始，在半年內(nèi)完成對寫字樓的包裝及銷售。目前，濱州房地產(chǎn)市場09年整體供應(yīng)量正續(xù)漸加大，10年更是推出23個(gè)樓盤，競爭日益激烈。 現(xiàn)場銷控:① 物業(yè)推廣的順序、時(shí)間、任務(wù)、預(yù)留單位、價(jià)格走勢及調(diào)整如上文所述。u 上下兩層結(jié)合銷售，當(dāng)客戶要大面積商鋪時(shí)，可以合并銷售。（二） 第二階段：強(qiáng)銷期本階段主力銷售樓座為高層，本階段實(shí)售均價(jià)為3000元/㎡第一階段的預(yù)留單位和剩余單位在第二階段推廣時(shí)通過現(xiàn)場業(yè)務(wù)體逐步放開，銷售價(jià)格在第二階段項(xiàng)目整體價(jià)格上浮的情況下保持不變，以相對較低的價(jià)格促成一期尾盤的銷售。四、銷售價(jià)格的制定以下銷售價(jià)格的制定是以毛胚房為計(jì)算基礎(chǔ)，未含精裝修價(jià)格，此銷售價(jià)格的制定主要是為了制定各棟銷售價(jià)格與銷售均價(jià)之間的價(jià)格關(guān)系，并非實(shí)際對外銷售價(jià)格，在此銷售價(jià)格關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)際銷售均價(jià)和銷售價(jià)格只需要根據(jù)實(shí)際情況微調(diào)即可實(shí)施。(二) 【商業(yè)部分】各階段租賃、銷售策略市場預(yù)熱期時(shí)間：2010/05/01—2010/07/311) 工作目標(biāo)l 積累意向客戶，并促成客戶成交房源。4) 銷售渠道l 售樓處現(xiàn)場銷售；l 通過開盤促銷活動(dòng)促成的銷售；l 通過前期成交的客戶轉(zhuǎn)介紹而來的客戶；l 通過戶外巡展宣傳促成的銷售；l 廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶。0，施工吊塔進(jìn)場；l 意向客戶登記達(dá)到750組以上l VIP卡認(rèn)購登記達(dá)到50人次以上；l 戶外促銷廣告牌制作安裝完成（包括渤海十一路與黃河二路戶外三面翻促銷廣告牌、候車亭促銷廣告牌等）；l 預(yù)售許可證到位；l 展開項(xiàng)目開盤火爆銷售信息的炒作及新聞造勢；l 其他相關(guān)工作到位。三、 銷售階段安排以及銷售目標(biāo)(一) 【住宅部分】各階段銷售策略1. 市場預(yù)熱期、認(rèn)購期時(shí)間：2010/05/01—2010/09/301) 工作目標(biāo)l 意向客戶登記達(dá)到750組以上；l VIP卡認(rèn)購登記達(dá)到50人次以上。l 建議推售原則為：先易后難、快速消化、主次分明、擴(kuò)大客源。4) 商業(yè)目標(biāo)客戶群定位從目前掌握的市場情況來看：濱州市住宅項(xiàng)目規(guī)劃形式只有住宅加少部分沿街商業(yè)，渤?；▓@項(xiàng)目出現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)，并將形成該區(qū)域的一個(gè)小型商業(yè)中心，在市場上尚屬新生產(chǎn)品，這將對濱州現(xiàn)有的和即將推出的樓盤項(xiàng)目造成巨大沖擊。結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢，針對““追求生活品位及生活配套”此概念作如下需求關(guān)系分析：上流階層需要什么？渤?；▓@可供給什么？供需符合核心地段位置濱州渤海十一路是濱州的中軸線符合景觀俯攬五岳勝景盡收眼底符合生活配套3分鐘便捷生活圈符合投資價(jià)值渤海十一路稀缺核心板塊資源符合樓盤檔次該區(qū)域唯一配套高檔會所的高檔住宅符合優(yōu)質(zhì)小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)全封閉式小區(qū)管理，智能監(jiān)控，生活垃圾無害化資源化處理需后期完善教育資源育英學(xué)園北鎮(zhèn)中學(xué)，濱州一小等需引導(dǎo)客戶分析本區(qū)域樓盤客戶的購房心理，結(jié)合樓盤自身的特點(diǎn)，將本案的高檔住宅部分目標(biāo)客戶群劃分為以下幾類：A類：習(xí)慣原居住氛圍的換房人群描述：長期居住在本區(qū)域或在本區(qū)域工作，與本區(qū)域有一定地緣關(guān)系，對項(xiàng)目位置較為認(rèn)可。四、 目標(biāo)客戶群分析及鎖定1. 目標(biāo)客戶群細(xì)分分析【目標(biāo)客戶群的職業(yè)狀況】l 據(jù)市場調(diào)研所得，濱州城區(qū)購房主力以私營業(yè)主為主，其次是市政機(jī)關(guān)單位工作人員以及教師，然而大型民企、私企及醫(yī)生等群體也占一定比重。小區(qū)24小時(shí)保安巡邏，全天候電子巡更，人民警察30秒到達(dá)現(xiàn)場，安保系數(shù)堪稱一流，誰與爭鋒！為進(jìn)駐商家和業(yè)主妥善安排一切，由進(jìn)入渤?；▓@商業(yè)的那一刻開始，即可享用高檔物業(yè)的所有服務(wù)，傲然掌握分秒，確保時(shí)刻盡攬最優(yōu)越商機(jī)。――將項(xiàng)目稀缺的核心地段資源、自身配套唯一性的炒作全面提升，使本案成為市場的熱點(diǎn)，增加全市購房者對新老城區(qū)結(jié)合部板塊渤海十一路的核心區(qū)域地位及項(xiàng)目自身配套唯一性的認(rèn)同，加強(qiáng)購房者對本案升值潛力的信心，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。與上述項(xiàng)目同比，本案開發(fā)進(jìn)程相對較晚，相當(dāng)一部分的目標(biāo)客戶群已經(jīng)被同區(qū)競爭樓盤所吸納，會導(dǎo)致目標(biāo)客戶直接流失。252。3. 機(jī)會點(diǎn)（O）252。 政府針對房地產(chǎn)貸款利率的調(diào)整，這將對消費(fèi)者購買房產(chǎn)的積極性造成一定的影響，這一點(diǎn)必將成為影響該項(xiàng)目銷售的難點(diǎn)。 市場消費(fèi)者對項(xiàng)目所處地段認(rèn)可度高。 本案為該區(qū)域稀缺的多層加高層的多業(yè)態(tài)住宅項(xiàng)目，視野開闊、景觀優(yōu)越，為該地塊地標(biāo)式建筑物，項(xiàng)目南面斜對景色優(yōu)美的“彩虹湖”；北面臨近濱州銀座黃河店與即將建成的銀座家居廣場，東面緊鄰知名的景點(diǎn)之一“五岳廣場”，臨近新建成并已投入使用的康家菜市場，西面是生機(jī)蓬勃的濱州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，這些為項(xiàng)目增添了一大賣點(diǎn)。）停車形式：設(shè)置底層室內(nèi)停車庫達(dá)230個(gè)；在小區(qū)中部兩棟高層之間設(shè)置地下停車庫和地上一層停車庫停車數(shù)量約108個(gè)；另外設(shè)置地面停車位220個(gè)，居民停車位總計(jì)558個(gè)。 項(xiàng)目周邊社區(qū)林立，作為城市主干道的黃河二路、渤海十一路交通便利，待小區(qū)建設(shè)完成，周邊將形成居住、休閑、娛樂、辦公等為一體的高等生活居住區(qū)，未來景觀條件和生活環(huán)境等將成為本案的宣傳賣點(diǎn)。 項(xiàng)目周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、公共設(shè)施等配套完善，生活十分便捷252。252。252。尤其是在郊區(qū)的新開樓盤，在價(jià)格上有較大優(yōu)勢，這些在今后將對項(xiàng)目所處區(qū)域的住宅項(xiàng)目帶來很大的市場壓力。 沿街多層住宅空中花園為小區(qū)增添了亮點(diǎn)。 作為沿渤海十一路上的唯一住宅加商業(yè)項(xiàng)目，附近缺少雷同業(yè)態(tài)的競爭，給本項(xiàng)目帶來競爭上的優(yōu)勢。5. 當(dāng)前形勢的應(yīng)對252。打破消費(fèi)者原有的觀念渤?；▓@3棟17層亮相11路渤海花園渤海11路上的高檔社區(qū)一覽“五岳”不是夢渤?；▓@業(yè)主有了自己的會館小區(qū)的垃圾可以無害化資源化處理逛街就在家門口孩子上學(xué)去一小渤海花園能把一切變得有可能！――當(dāng)《渤?；▓@》項(xiàng)目入市面世后，將徹底改變市場消費(fèi)者對新老城區(qū)結(jié)合部生活方式的想象。首先，立足于項(xiàng)目自身商業(yè)、寫字樓、住宅及周邊商業(yè)、賓館、金融、醫(yī)療、教育、通訊及娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，共同形成進(jìn)行購物、娛樂、休閑、商務(wù)、居住為一體的區(qū)域環(huán)境。s【目標(biāo)客戶群購房目的】l 據(jù)市場調(diào)研所得，目標(biāo)客戶群的購房目的多為改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)為主，其次是看中地段價(jià)值進(jìn)行投資，然而商用投資兼顧以及方便孩子就近上學(xué)的購房目的也占有一定比重。C類：濱州周邊開發(fā)區(qū)鎮(zhèn)換房人群描述：該人群多為大型廠礦企業(yè)中層干部或領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)居住在濱州周邊區(qū)鎮(zhèn)（如開發(fā)區(qū)、濱北鎮(zhèn)等），經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好又有一定積蓄，考慮到渤海十一路交通方便、生活便利，以及子女日后就近入讀名校因而換房的人群。目標(biāo)客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。――最后，在客戶資源拓展方面，除了挖掘項(xiàng)目周邊及市場潛在客戶資源外，更為重要的是利用我司自身資源，拓展社會關(guān)系網(wǎng)，以便深入市政機(jī)關(guān)單位及大型企業(yè)進(jìn)行客戶挖潛，最大限度地?cái)U(kuò)大客戶資源。4) 銷售渠道 l 以前來售樓處咨詢過并作