【正文】 區(qū)域主管技能 第一章 市場調研技能 ????????????????????????????? 129 市場調查的過程?????????? 129 有效市場調查的特征??????? 132 關于市場調查的反思?????? 133 第二章 區(qū)域市場評估與預測技能 ???????????????????????? 135 區(qū)域市場評估??????????? 136 區(qū)域市場銷 售預測 ??? ? ?? 1 36 第三章 推銷技能 ???????????????????????????????? 140 推銷及推銷人員?????????? 140 推銷人員素質??????????? 141 推銷技能??????????? 142 提高推銷技能的方法 ?????? 145 第四章 促銷技能（上、下） ???????????????????????? 146 把握促銷的雙面性????????? 146 擬定促銷規(guī)劃??????????? 147 營銷“溝通工具”應用指南???? 155 第五章 商品陳列技能 ????? ????????????????????????? 161 商品陳列原則?????????? 162 有效陳列的黃金定律??????? 162 商品陳列的主要類型和方法????? 163 商品陳列案例??????????? 164 第一部份：切實重視區(qū)域市場 第一章 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場 區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群理論。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經濟的實質是競爭經濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。 上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的 :一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經營指標 。如開封，原本有一經銷商，人很聰明，做 小家電 王牌彩電量很大，零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。 9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。產品要尋找市場，必須在以上 5 種類型的分配結構中選擇適宜的市場。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術、新產品，也不愿花時間去學習某類產品。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。通常需要搜集相關資料，即競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。 5）評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新 產品等公司舉動的反應。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構成威脅。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊： 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術以合法地位；他們可以服務于吸引力不大的細分市場。 六個方面量化市場潛力 市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。 6．從用戶的消費心理和產品的生命周期的角度來判斷某類產品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。所謂新產品開發(fā)資源是就以往的經驗，成功地開發(fā)一個新產品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 市場分類 1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產品已開始導入?yún)^(qū)域市場。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。 ②“四化”原則。尤其是用市場細分來分析市場研究結果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。 市場 定位 “百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。在營銷學上， Positioning 實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 1）拾遺補缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。在進行產品決策時，應重點分析自己的產品特色和產品利益。產品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋 求平衡點。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。如一個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務機構可以搞“社會定價”，以適應不同客戶的收入情況。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產品價值的認知。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其 他企業(yè)較低的價格。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略 時就應該考慮到顧客的反映。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 2）確定傳播目標 可以從購買者購買準備的 6 個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。 ●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產品的優(yōu)點比暴露產品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品，企業(yè)采取積極措施把產品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3．購買者準備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 ①好控制嗎？非也，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓膩”，總公司不一定完全知曉。 ● 中間商數(shù)量越多越好 “推銷產品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒 是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關注每一個結點的運做？要知道，建設和維持網(wǎng)絡運做的費用是相當高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡，還是借助中間商的網(wǎng)絡？其結果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降， 喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！ ● 渠道合作只是權宜之計 “合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。企業(yè)應采取積極的態(tài)度去轉化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經銷商的人數(shù)。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。如紅桃 K 生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經銷商反過來埋怨廠家產品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯。 ● 變則通，通則久 《孫子除了目標顧客以外，應著力考慮以下幾個制約因素： ●產品 市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念： ⑥新產品：體現(xiàn)了產品的某種功能或使用價值，是產品整體概念最基本的部分； ⑦有形產品：是核心產品的載體，通常表現(xiàn)為產品的質量、款式、花色、包裝等； ⑧附加產品：產品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務項目。設計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經驗等等。 ● 利益均沾 廠家瞄準中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風險共擔，才是處理渠道關系明智的做法?！按竺娣e撒網(wǎng)、廣泛布點”是實現(xiàn)這一目標所必須的。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 如：兩家經銷商共同經銷同一廠家的產品，由于經銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多 廠家認為，只要經銷商選擇對了，產品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。” ● 網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好 常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。經過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設立分公司、辦事處或專賣店，繞過中間商，直接將產品銷售給最終用戶和消費者。 進行促銷組合決策時應考慮的因素 1．產品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 2．信息結構： 美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經在提出結論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。 ●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。假設詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內提前付清貨款的顧客。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質量與競爭者的廣告宣傳。 5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。一旦知道了競爭者的價格和所提供 的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。）。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 為企業(yè)的產品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。 對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產品特色確實符合所選擇