【正文】 要什么樣的城市生活。達(dá)成目標(biāo)：綜述新都市生活的感性理想和理性的落點(diǎn)，借勢(shì)加重推廣青青 家園的完整形象操作分解：公關(guān)活動(dòng) 加盟“喜力節(jié)拍”音樂節(jié)平面媒體 活動(dòng)報(bào)道，傳遞產(chǎn)品信息，加深目標(biāo)客戶“階層”認(rèn)同感電視媒體 活動(dòng)報(bào)道，加大產(chǎn)品曝光率萬客會(huì)通訊 直遞產(chǎn)品信息，促成口碑傳播直銷活動(dòng) 向CBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注并形 成焦點(diǎn)線上溝通 青青家園LINK創(chuàng)意新方式，使青青家園活動(dòng)場(chǎng)面、預(yù)約場(chǎng) 景、產(chǎn)品特征等新一輪信息能夠在目標(biāo)客戶間愉悅性傳遞。操作分解：公關(guān)活動(dòng) 用答謝酒會(huì)表現(xiàn)青青家園的人氣、客戶特征，促進(jìn)更多關(guān)注 者的成交萬客會(huì)通訊 活動(dòng)報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá)平面媒體 活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá) 產(chǎn)品形象強(qiáng)推電視媒體 活動(dòng)報(bào)道、表現(xiàn)產(chǎn)品形象、信息廣播廣告 產(chǎn)品形象推廣、信息傳達(dá)l 持續(xù)期：2001年9月~12月主要任務(wù)：針對(duì)剩余樓盤的特色加以賣點(diǎn)提升、推廣主題：細(xì)分“新都市生活的品質(zhì)是什么”廣告重點(diǎn)：分析前期廣告點(diǎn)的把握、擇優(yōu)再行強(qiáng)打公共傳播：報(bào)紙廣告逐漸收斂，視實(shí)際狀況彈性運(yùn)作 電臺(tái)、電視臺(tái)輔助 互聯(lián)網(wǎng)輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補(bǔ)充銷售配合：適量的平面媒體和有針對(duì)性的人員推廣結(jié)合。l 營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃1． 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前準(zhǔn)備：（目前—2001年4月15日）本階段要完成市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品詳細(xì)定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公司招投標(biāo)，基本銷售資料設(shè)計(jì)、印刷，戶外媒體發(fā)布，產(chǎn)品預(yù)熱宣傳，銷售員培訓(xùn)等項(xiàng)工作，以會(huì)所為銷售場(chǎng)所。 此次估算未涵蓋火神營(yíng)或其他項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用，如有發(fā)生另行考慮。P促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開， （現(xiàn)場(chǎng)促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開盤達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激 受眾的感知途徑，并使前期積累在此時(shí)迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認(rèn)購(gòu)。將青青家園的具體信息公開，強(qiáng)調(diào)趣味空間概念。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動(dòng)預(yù)約登記一月訴求主題：萬科又有一個(gè)新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會(huì)推主概念操作分解：公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)地鐵燈箱 國(guó)貿(mào)站做針對(duì)性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體 北青報(bào)等主流媒體的新聞報(bào)道及軟文宣傳電視媒體 新聞報(bào)道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。所以，萬科青青家園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，焦化廠對(duì)該項(xiàng)目沒有環(huán)境污染方面的影響； b 根據(jù)《北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；C 焦化廠雖然不會(huì)對(duì)環(huán)境的造成污染，但是會(huì)對(duì)景觀形成不良的影響，需要營(yíng)銷和銷售做正確的引導(dǎo)。另外，還包括一部分二次置業(yè)及投資客戶（購(gòu)房用于出租）?？紤]到萬科青青家園所處位置及周邊市場(chǎng)情況，建議該項(xiàng)目以CBD商圈內(nèi)的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。這樣大的增幅，勢(shì)必會(huì)大量增加對(duì)商務(wù)設(shè)施的需求。 對(duì)樓盤的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計(jì)，看中房屋朝向、希望裝修時(shí)擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。消費(fèi)行為趨勢(shì)分析 （1）貸款購(gòu)房成為住宅消費(fèi)的主流： 去年以來，政府連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)金融利好，住房公積金制度貸款和個(gè)人住 房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡(jiǎn)化，促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購(gòu)房者的理想，部分客戶寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。 購(gòu)房心態(tài)：不僅僅為了居住而購(gòu)房，對(duì)他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。 平時(shí)生活習(xí)慣：經(jīng)常開私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。對(duì)本年度的熱銷樓盤的調(diào)查顯示，客戶市場(chǎng)對(duì)住宅產(chǎn)品水平的要求越來越高。一般而言，環(huán)境的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場(chǎng)等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是否有充分的停車條件等）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。 （2）個(gè)人購(gòu)房的投資性顯著增強(qiáng)： 許多調(diào)查結(jié)果顯示，目前個(gè)人購(gòu)買住宅主要出于以下目的： 居住，即無房者購(gòu)置住宅； 改善居住條件，即已擁有住房者現(xiàn)有住宅不能滿足需要，重新購(gòu)買住宅； 投資，即現(xiàn)有住宅已經(jīng)滿足需要，新購(gòu)住宅完全是為了投資； 最近，投資性的住宅消費(fèi)顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買房”這樣的說法。一方面，當(dāng)代青年具有與前人完全不同的工作、生活方式和消費(fèi)觀念，他們向往屬于自己的居住空間，即使父母家的居住條件允許，他們也不愿與長(zhǎng)輩同居一處。一些主要甲級(jí)寫字樓都紛紛調(diào)高了租金報(bào)價(jià)，如首都時(shí)代廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)二期、華潤(rùn)大廈、嘉里中心等，東方廣場(chǎng)的租金從25美元提到了35美元／平方米，航華科貿(mào)、國(guó)貿(mào)二期、賽特、燕沙等寫字樓也都不約而同地調(diào)高了租金。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）。另外，我們也不能忽視具有投資意向的客戶：調(diào)查結(jié)果顯示，望京地區(qū)的銀楓家園和風(fēng)格雅園的購(gòu)房者，有20％左右的購(gòu)房者表示所購(gòu)房屋將用于出租，酒仙公寓60％的房屋用于出租。 商業(yè)配套：1） 我們要解決的小區(qū)內(nèi)部的方便業(yè)主日常之需的商業(yè)配套，小規(guī)模的超市和便利店等；2） 利用豆各莊鄉(xiāng)政府的關(guān)系，在項(xiàng)目附近引進(jìn)大型的倉(cāng)儲(chǔ)超市，如沃爾瑪、家樂福等。四、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)和樓盤調(diào)查初步分析：1）未來“青青家園”的潛在客戶的一部分是經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)職員和外企長(zhǎng)住中國(guó)的外國(guó)人； 2）隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)開