xx果汁行銷傳播企劃案(存儲版)
【正文】 體驗,追求時尚是被普遍認同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時代氣息.消費者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運動﹑網(wǎng)絡和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標1提高品牌的認知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性)。 Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。圖十二 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時廣告的投放策略應采取差異化策略，找準市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā)達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費觀念影響, 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式 這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關(guān)。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預計可達2700萬噸。第二、設(shè)計滿足消費者需求的產(chǎn)品概念。茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費基礎(chǔ)。隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費者的相關(guān)性，致力于建立強有力的品牌形象。與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。第四、有重點的分銷結(jié)構(gòu)。第五 價格優(yōu)勢。 3 中國居民人均年消費量遠低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地域色彩。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。 圖C 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺成都2套(經(jīng)濟咨訊服務頻道)產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源果汁1,314味全每日C100%純果汁1,880果汁先生飲品245統(tǒng)一多果汁系列532統(tǒng)一鮮橙多飲料166味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,690利賓納黑加侖子汁160統(tǒng)一蘋果汁523椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151統(tǒng)一鮮橙多飲料3備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。2建立產(chǎn)品的獨特形象和消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知. 3 SP和EVENT提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個性).B傳播概念的設(shè)定 維它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時尚 購買的滿足感(Satisfaction) 享受的感覺(Feeling) 產(chǎn)品屬性(Attributes) C 整合傳播組合PR：●對消費者：新業(yè)務及活動告知●對經(jīng)銷商:勵EVENT：●對消費者：快樂之星排行榜●對社會：公益活動Direct Respones●對社會：增強用戶的滿意度，提供產(chǎn)品資訊。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong So
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