【正文】 從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有國家，以及在地方、州和全國范 圍內(nèi)都作為一個(gè)優(yōu)秀的公司公民而發(fā)揮作用。它是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的重要依據(jù)，因?yàn)槠髽I(yè) 的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)，一切戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施都必須建立在企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力基 礎(chǔ)上。這一選擇的過程將遠(yuǎn)比想象中的更復(fù)雜曲折，在選擇某一特定戰(zhàn)略的過程中，以下幾個(gè)因素 影響著戰(zhàn)略制定者的選擇結(jié)果：（1）企業(yè)對外界環(huán)境的依賴程度；（2）管理者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；（3） 企業(yè)過去的戰(zhàn)略；（4）企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系；（5）中層管理人員和職能人員的影響。 3）部分實(shí)施。 在戰(zhàn)略的評估過程中往往還需要利用一定的戰(zhàn)略評價(jià)辦法或者類似工具來幫助選擇，這部分內(nèi)容 在第三講有比較詳細(xì)的介紹。 對于戰(zhàn)略實(shí)施來說，最重要的管理問題包括制定年度目標(biāo)、制定政策、配置資源、調(diào)整現(xiàn)行組織 結(jié)構(gòu)、企業(yè)改組和流程再造、調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)計(jì)劃、減小變革阻力，使管理者適應(yīng)新的戰(zhàn)略、培育支 持新戰(zhàn)略的企業(yè)文化、調(diào)整生產(chǎn)作業(yè)過程、發(fā)展有效的人力資源功能及優(yōu)化企業(yè)規(guī)模。通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，樹立在消費(fèi)者 心中的某種形象，制定營銷組合策略，更好地為目標(biāo)市場服務(wù)。 6）管理信息系統(tǒng)開發(fā)戰(zhàn)略 管理信息系統(tǒng)（MIS）是運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法，利用電子計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通信技術(shù)為信息處理手段 和傳輸工具，為企業(yè)管理決策提供信息服務(wù)的人機(jī)系統(tǒng)。 三、戰(zhàn)略評價(jià) 1．戰(zhàn)略評價(jià)的定義 戰(zhàn)略評價(jià)的定義是：設(shè)計(jì)一個(gè)或多個(gè)戰(zhàn)略組合模型來分析企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)，用以確定各戰(zhàn)略的優(yōu) 劣及其相應(yīng)的投資順序。分析現(xiàn)有企業(yè)資源能否滿足各戰(zhàn)略方案的需要，即分 析企業(yè)資源現(xiàn)狀、資源結(jié)構(gòu)和資金利用情況。表 1－2 的戰(zhàn)略評價(jià)決策矩陣從應(yīng)當(dāng)考慮的關(guān)鍵問題、對這些問題的各種答案及企業(yè)應(yīng)采取的適當(dāng)行動(dòng)等方面 概括了戰(zhàn)略評價(jià)活動(dòng)。 3）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對特定企業(yè)有重大影響的外部環(huán)境因素，是特定企業(yè)最直接的外部戰(zhàn)略環(huán)境。很明顯，這是在一個(gè)有研究指向性的、具有比較明確研究內(nèi)容的未來環(huán)境中進(jìn)行。 企業(yè)的宏觀環(huán)境分析主要包括六個(gè)方面，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、 自然環(huán)境和國際環(huán)境。例如，工會、政協(xié)、婦聯(lián)等。 （7）國家司法、執(zhí)法機(jī)關(guān)：是指國家設(shè)立的法律監(jiān)督、審判和執(zhí)行部門，例如法院、檢察院、 公安機(jī)關(guān)及各種行政執(zhí)法部門。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策。所以企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化動(dòng)向，及時(shí)妥善調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活 動(dòng)，主動(dòng)適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，就能保證企業(yè)的安全與健康，有時(shí)還能把握時(shí)機(jī)，開拓創(chuàng)新，推動(dòng) 企業(yè)的發(fā)展。 4．經(jīng)濟(jì)政策 經(jīng)濟(jì)政策是國家在一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的國 家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工 資政策、對外貿(mào)易政策等。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中也必須重視對相關(guān)自然資源與生態(tài)環(huán)境 的保護(hù)，保持稀缺資源的可持續(xù)性利用，努力尋找新的能源，改進(jìn)生產(chǎn)方式以減少對環(huán)境的污染等舉 措都是十分必要的。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都受環(huán)境 因素的制約，國際經(jīng)營環(huán)境的變化隨時(shí)會給企業(yè)帶來新的機(jī)會和產(chǎn)生新的威脅。但也有許多企業(yè)對國家的選擇是非常偶然的，如自己的大客戶在該 國經(jīng)營取得了成功，帶動(dòng)了該企業(yè)到該國經(jīng)營；也有的是因?yàn)樵S多本國或同類企業(yè)紛紛到國外經(jīng)營后 跟隨而來。 行業(yè)環(huán)境分析就是通過對這一集合概念的分析，以期得到對企業(yè)戰(zhàn)略有價(jià)值的信息，更好地指導(dǎo)戰(zhàn)略 管理過程。波特教授（Michael Porter）在《競爭戰(zhàn)略》一書中，從產(chǎn) 業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的基本框架——五種競爭力分析。在產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度以及 產(chǎn)業(yè)獲利能力。決定進(jìn)入障礙大小的因素有： 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因?yàn)榕c例如農(nóng)作物、禽蛋等之類的同質(zhì)產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對差異性大的產(chǎn)品有一定的品牌依賴 性，他們一般不愿輕易更改自己習(xí)慣使用的產(chǎn)品。 7）政府政策和法律障礙 政府的政策及有關(guān)法律的限制是一種最有效的障礙，如銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)等行業(yè)都是要求 有政府頒發(fā)的執(zhí)照才可以進(jìn)入的，還有如實(shí)行許可證制度的藥品、食品、郵電業(yè)，以及對原材料嚴(yán)格 控制的采掘業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)，還有受控制環(huán)境污染的法令所限制的這些產(chǎn)業(yè)來說，都是新競爭者比較 難進(jìn)入的。 2）行業(yè)增長速度 在增長速度較快的行業(yè)，或處于行業(yè)的快速增長期時(shí)，各企業(yè)都將精力集中在如何快速發(fā)展上， 同行發(fā)展速度基本保持一致且都在快速增長中獲利時(shí)，競爭相對緩和。 波特曾經(jīng)提出一個(gè)關(guān)于行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的關(guān)系矩陣，見表 2－1，通過這張表，我們可 以對產(chǎn)業(yè)獲利能力和風(fēng)險(xiǎn)對于企業(yè)競爭之間的關(guān)系做一個(gè)簡單的了解。 7）本行業(yè)的企業(yè)向后一體化的傾向 同樣，向后一體化是指企業(yè)本身也開始進(jìn)行原材料生產(chǎn)，例如如果家具廠商有了自己的木材供應(yīng) 基地，那么供應(yīng)商的壓力也會相對減小。 4）購買者的轉(zhuǎn)換成本 如果用戶從一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)為使用另外一家供應(yīng)商的成本小，那么用戶就有很多的選擇權(quán)，在 挑選供應(yīng)商的時(shí)候更加主動(dòng)，對企業(yè)施加的壓力也就越大。在行業(yè)中造成替代的原因一般有：（1）科技進(jìn)步造成的技術(shù)換代，例如電子表代替機(jī)械表、。 3）用戶購買的材料在其產(chǎn)品中的重要程度 用戶購買的材料在其產(chǎn)品中的重要程度越高，出于價(jià)格和品質(zhì)的要求，他們對供應(yīng)者的要求也越 嚴(yán)格。 4）供應(yīng)品對行業(yè)的重要性 如果供應(yīng)商提供的供應(yīng)品對行業(yè)來說是十分重要的生產(chǎn)要素，例如木材對于家具制造廠來說就是 重要的原材料，木材的質(zhì)量直接影響到家具的品質(zhì)時(shí)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的壓力就會增大。反之，沒有過剩的威脅時(shí)，競爭相對比較緩和。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于以下 幾個(gè)因素： 1）行業(yè)集中度 行業(yè)集中度就是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的多少，一般行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量越多，集中度越低，競爭越激烈， 因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)都想通過競爭獲得優(yōu)勢地位。這時(shí)企業(yè) 只能采用降價(jià)、分擔(dān)廣告費(fèi)等各種方法來促使分銷商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，或者采用建立自己的銷售渠道 的方法，但這都會使企業(yè)成本大幅增加，對于新進(jìn)入企業(yè)來說也是十分嚴(yán)重的障礙。所以進(jìn)入前一類行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就比 較高，潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入障礙也就較大。對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，新競爭者進(jìn)入威脅的大小，取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)反擊的強(qiáng)烈 程度。為了保 持這種優(yōu)勢，必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁壘和保持優(yōu)勢位勢。了解行業(yè)的生命周期的意義在于： （1）在編制總體戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以基于此分析決定在多元化發(fā)展中如何選擇正確的業(yè)務(wù)組合， 降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益； （2）在編制企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以基于此分析決定對于某一行業(yè)中是進(jìn)入、維持還是退出，以 及進(jìn)入某一行業(yè)是采取購并方式還是采取新建的方式； （3）在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，企業(yè)可以基于此分析決定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是定位于差異化還是成本領(lǐng)先。對國際競爭環(huán)境的分析應(yīng)從兩方面去把握：一方面是國與國之間的聯(lián)系，即國家 之間是通過哪些方式互相聯(lián)系的，競爭要通過國與國之間的聯(lián)系才能體現(xiàn)出來；另一方面是國際競爭 究竟采取何種形式，什么因素決定了國際競爭，即國際競爭優(yōu)勢來源于何處。 企業(yè)對上述環(huán)境分析包括兩個(gè)階段： 1）在國際經(jīng)營活動(dòng)之前的分析。再就是國際經(jīng)營環(huán)境內(nèi)容更加豐富，不同的國家處于不同 的地域，有不同的地理環(huán)境，不同的歷史，不同的文化習(xí)俗，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。 五、自然環(huán)境分析 自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能 源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。正 因?yàn)槿绱耍?jīng)濟(jì)體制對企業(yè)的生存與發(fā)展的形式、內(nèi)容、途徑都提出了系統(tǒng)的基本規(guī)則與條件。一般而言，社 會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其 中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)的影響尤為重要。 以上八個(gè)方面的政治法律環(huán)境因素，影響和制約著企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)制度、生產(chǎn)經(jīng)營和管理發(fā)展等諸多 方面。其中與企業(yè)相關(guān)的法律規(guī)范構(gòu)成企業(yè)法律環(huán)境中最基本的內(nèi)容。 （2）政黨和政黨制度：政黨和政黨制度是影響國家政治環(huán)境的主要因素，也是影響企業(yè)政治環(huán) 境的主要因素。 可見，戰(zhàn)略環(huán)境研究與一般企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析有所差別，后者通常由企業(yè)內(nèi)低一層次的管理人員 完成，并且關(guān)注的是當(dāng)前企業(yè)面臨的環(huán)境，而較少考慮未來企業(yè)的系統(tǒng)環(huán)境。這樣，能否確認(rèn)未來的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能否把握并 適應(yīng)未來環(huán)境變化趨勢，創(chuàng)造出新的市場環(huán)境，也就必然成為企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的核心，由此也決定 了戰(zhàn)略環(huán)境分析的自身特點(diǎn)。 2）產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是比一般戰(zhàn)略環(huán)境更有直接影響的環(huán)境因素，它的特點(diǎn)是對產(chǎn) 業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有影響，但對產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)幾乎沒有影響。 10）預(yù)估在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中將會遇到的困難和阻力以及克服的可能。主要分析企業(yè)經(jīng)營和效益的情況、企業(yè)產(chǎn)品的競爭力、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位分析， 3）保持企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營戰(zhàn)略，能否達(dá)到企業(yè)最終的戰(zhàn)略目標(biāo)、差距在哪里？ 4）與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相比，各種經(jīng)營戰(zhàn)略方案的有效性如何，存在何種差距，研究可縮小差距 的其他戰(zhàn)略方案。企業(yè)文化就如同個(gè)人的性格一樣，影響著企 業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，因此在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時(shí)，就應(yīng)該給企業(yè)文化以足夠的重視。 5）研究與開發(fā)戰(zhàn)略 企業(yè)研究與開發(fā)的目的是為了通過技術(shù)的領(lǐng)先來增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲取更多的利潤。企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的 基礎(chǔ)上，從眾多細(xì)分子市場中選擇出那些有營銷價(jià)值的、符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的子市場作為企業(yè)的目標(biāo) 市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和企業(yè)的資源，實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略。這也是為什么單獨(dú)將管理階段作 為一個(gè)重要步驟的原因。 那么在這種情況下，通過外部機(jī)構(gòu)，如咨詢公司或者上級機(jī)關(guān)為公司評估并選擇戰(zhàn)略。而 對戰(zhàn)略做出決策的高級管理人員也可能并沒有參加戰(zhàn)略評估的過程。企業(yè)的理想戰(zhàn)略首先應(yīng)當(dāng)能夠利用外部市場的機(jī)會并且減輕外部不利因 素的影響，同時(shí)它也應(yīng)當(dāng)能夠強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢并改進(jìn)自身存在的不足。德魯克認(rèn)為，制定明 確的企業(yè)使命和目標(biāo)是戰(zhàn)略制定者最為重要的責(zé)任。澤勒巴克公司） 8．對公眾形象的關(guān)切 分擔(dān)世界性的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。（納休阿公司（Nashua）） 5．對生存、增長和盈利的關(guān)切 在這方面，公司將謹(jǐn)慎經(jīng)營，保證盈利和增長，以取得胡佛環(huán)球公司的最終成功。 1）用戶（Customers）：企業(yè)的用戶是誰？ 2）產(chǎn)品或服務(wù)（Products or services）：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ 3）市場（Markets）：企業(yè)在哪些地域競爭？ 4）技術(shù)（Technology）：企業(yè)的技術(shù)是否最新的？ 5）對生存、增長和盈利的關(guān)切（Concern for survival， growth and profitability）：企業(yè) 是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？ 6）觀念（Philosophy）：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？ 7）自我認(rèn)知（Selfconcept）：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 8）對公眾形象的關(guān)切（Concern for public image）：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 9）對雇員的關(guān)心（Concern for employees）：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 表 1－1 從上述九個(gè)方面給出了一些公司任務(wù)陳述的摘錄。企業(yè)在經(jīng)營過程中必然要涉及到社會責(zé)任的問題， 而社會也會直接影響到企業(yè)的用戶、產(chǎn)品、市場、服務(wù)等一系列方面。使命陳述一方面應(yīng)有足夠的概括性，過于具體的規(guī)定將限制企業(yè)的創(chuàng)造性發(fā)展，而 另一方面陳述又不應(yīng)過于籠統(tǒng)，排除一些與企業(yè)發(fā)展嚴(yán)重違背的戰(zhàn)略選擇也是十分必要的。 正如圖 1－3 戰(zhàn)略管理模型所示，在進(jìn)行內(nèi)外部分析和選擇實(shí)施戰(zhàn)略之前，一個(gè)明確的使命陳述 是不可少的。 第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過程 進(jìn)行戰(zhàn)略管理的過程分為戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評價(jià)三個(gè)步驟，圖 1－3 就是一個(gè)典型的綜 合戰(zhàn)略管理模型。因此企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不是在產(chǎn)業(yè)組織理論所強(qiáng)調(diào)的市場中，而是在企業(yè)內(nèi)部， 依賴于企業(yè)的異質(zhì)性的、非常難以模仿的、效率高的專有資源；并且企業(yè)有不斷產(chǎn)生這種資源的內(nèi)在 動(dòng)力，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于不斷地形成、利用這些專有的優(yōu)勢資源。 （2）波特是以產(chǎn)業(yè)作為研究對象。 70 年代發(fā)展起來的博弈論（Game Theory）則作為一種新的方法用于研究產(chǎn)業(yè)組織理論。所使用的是描述的方法（Descriptive method）。 一、產(chǎn)業(yè)組織理論 產(chǎn)業(yè)組織理論（Theory of Industrial Organization），又稱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是國際上公認(rèn)的相對 獨(dú)立的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是國外經(jīng)濟(jì)學(xué)核心課程之一，也是近年來經(jīng)濟(jì)學(xué)最活躍、成果最豐富的領(lǐng)域之 一。 同其他公司或組織 建立合作伙伴關(guān)系 和戰(zhàn)略聯(lián)盟 基本競爭策略 ?低成本 ?差別化 ?聚焦于特定的市場點(diǎn) 采取行動(dòng)對變化的 行業(yè)環(huán)境及外部環(huán) 境中的其他新興發(fā) 展態(tài)勢作出反映 制造及運(yùn)作 市場營銷促 銷及分銷 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 （管理一家單一 業(yè)務(wù)企業(yè)的行動(dòng) 計(jì)劃） 采取行動(dòng)以確保競爭優(yōu) 勢（加速研究開發(fā)，改 善產(chǎn)品手機(jī)，增加新的 特色，推出新技術(shù)，提 高質(zhì)量或服務(wù)，以卓越 的資源和競爭能力為基 礎(chǔ)擊敗競爭對手） 研究與開發(fā) /技術(shù) 制定關(guān)鍵職能戰(zhàn)略， 建立對市場有寶貴 價(jià)值的資源 人力資源/勞工 關(guān)系 地理區(qū)域性市場 覆蓋面及縱向一 體化程度（全部、 部分） 財(cái)務(wù)策略 圖 1－2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素 3．職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，它涉及的是企業(yè)內(nèi)各職能部