【正文】 便程度等。顧客滿意度概念最早由美國(guó)密歇根大學(xué)工商學(xué)院（University of Michigan’s Business School）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、CFI國(guó)際集團(tuán)（Claes Fornell International）董事長(zhǎng)C. Fornel教授于1990年提出。它認(rèn)為顧客的滿意程度與他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期和愿望的綜合比較相關(guān)，期望（Expectations）與愿望（Desires）的區(qū)別在于：期望是顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)屬性、利益或產(chǎn)出（Oute）所持信念的一種可能性（Likelihood），而愿望是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)價(jià)值層次的評(píng)價(jià)。⑶ 相對(duì)性 顧客通常對(duì)產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不熟悉，他們習(xí)慣于把購(gòu)買的產(chǎn)品和同類型的其他品牌，或者和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，由此得出滿意或不滿意的相對(duì)意義。在消費(fèi)者需求理論中有一些研究消費(fèi)者心理和行為過程的模型，霍華德CSI的變量結(jié)構(gòu)模型基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式（Econometric Model）的原理，通過將觀測(cè)變量輸入該模型求出目標(biāo)變量—CSI，進(jìn)而判斷顧客忠誠(chéng)度，并用量化的百分比來表示有多少顧客再來購(gòu)買商品或服務(wù)。③定性研究：可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫管理人員所需要的不同主題的研究報(bào)告，還可以讓管理人員充分了解顧客的其他需求。滿意度的增加并不意味著顧客忠誠(chéng)度也在增加，調(diào)查顯示，65%85%的表示滿意的顧客會(huì)毫不猶豫的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。，但真正在全國(guó)范圍內(nèi)測(cè)定顧客滿意度指數(shù)（ACSI）是從1994年開始的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年的數(shù)量型增長(zhǎng)，也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略所提倡的質(zhì)量型增長(zhǎng)。因此，CS與顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念。對(duì)于企業(yè)來說，達(dá)到CS是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品是買不出去的，而獲得顧客的忠誠(chéng)是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證。1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購(gòu)買不確定顧客再次購(gòu)買忠誠(chéng)顧客顧客投訴圖45 顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系從圖45中可以較直觀地看出CS和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，顧客非常不滿意對(duì)應(yīng)的顧客忠誠(chéng)度為零，顧客是會(huì)離企業(yè)而去；達(dá)到了CS，顧客忠誠(chéng)度大約為35%，仍有大部分顧客不會(huì)再次購(gòu)買；只有在CS的基礎(chǔ)上，進(jìn)而達(dá)到非常滿意，顧客忠誠(chéng)度超過了80%，這是顧客會(huì)發(fā)生再次購(gòu)買行為，成為這個(gè)品牌的忠誠(chéng)顧客。167。德國(guó)、新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)也已開始了對(duì)CSI的研究，英國(guó)質(zhì)量保證學(xué)會(huì)首先著手進(jìn)行5個(gè)行業(yè)的CS策劃，并于1999年夏季第一次公布了英國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ECSI）。瑞典是世界上首先在全國(guó)范圍內(nèi)應(yīng)用CSI的國(guó)家，該國(guó)于1989年推出了全稱為Swedes’ Customer Satisfaction Barometer的瑞典CSI，簡(jiǎn)稱SCSB。沒有這部分質(zhì)量不會(huì)引起顧客的不滿意，但如果有了這部分質(zhì)量將拉動(dòng)顧客滿意度迅速升高，在市場(chǎng)銷售中具有“進(jìn)攻”的力量。二次調(diào)查則可以在最大程度上獲取與調(diào)查主題相關(guān)的可用的綜合信息。“顧客抱怨”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”的關(guān)系視情況而定。學(xué)習(xí)理論則強(qiáng)調(diào)了經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)品購(gòu)買的重要性，所謂學(xué)習(xí)，即有目的地接受信息，將其保留在記憶中。⑵ 層次性 著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個(gè)層次，處于不同層次的人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。（2）預(yù)期愿望理論。這種體驗(yàn)既是綜合的，模糊的，又是可以分化的，具體的。因此，企業(yè)要用與產(chǎn)品基本功能有關(guān)的質(zhì)量來取信于顧客。之后，再?gòu)念櫩椭行陌l(fā)展到以顧客滿意中心，通過詳細(xì)分析顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，當(dāng)前需求和未來需求，合理需求和不合理需求，主導(dǎo)需求和輔助需求等等來達(dá)到顧客滿意，來獲取利潤(rùn)。隨著現(xiàn)代化大生產(chǎn)的出現(xiàn)，尤其是西方社會(huì)在19291933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使產(chǎn)值中心論受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。這就意味著，服務(wù)中產(chǎn)生的質(zhì)量決不僅僅是外部顧客所見到的那些職能所獨(dú)有的責(zé)任。同時(shí)，顧客也會(huì)因那些員工缺乏技能，舉止笨拙而感到厭煩，從而不愿意為獲得可接受的技術(shù)質(zhì)量等待更長(zhǎng)的時(shí)間。有兩名采石工在切削花崗巖石塊。（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)顧客的購(gòu)買過程是一個(gè)不斷在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程。這不但將有助于企業(yè)中一般問題的迅速解決，而且解決方案會(huì)更貼近顧客實(shí)際、更為有效。（2）建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)組織是管理活動(dòng)的基本職能，是其他一切管理活動(dòng)的保證和依托。企業(yè)應(yīng)當(dāng)踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求，改進(jìn)企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以CS為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。CS本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因?yàn)轭櫩偷男枨筇幵诓粩嗟淖兓桶l(fā)展之中。顧客滿意管理的指導(dǎo)思想是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地使顧客感到滿意。這種顧客概念在企業(yè)內(nèi)部延伸，激活員工的主觀能動(dòng)性，使他們一切都為企業(yè)著想，對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)，形成企業(yè)獨(dú)特的文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大注入精神動(dòng)力。如前所述，維持原有的消費(fèi)群體比發(fā)展新的消費(fèi)群體容易得多，開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)群體是保持現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的5倍?，F(xiàn)代企業(yè)可以以提升這一滿意程度為核心，展開其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理工作?！盜BM這一典型事例使得眾多企業(yè)重新審視自己的管理思想，并將顧客需求的地位提升到了前所未有的高度。在營(yíng)銷界還有一個(gè)著名的等式：100–1 = 0。顧客通過廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種抽象的心理預(yù)期。（2）使內(nèi)部顧客滿意，可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。CS是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理方式。2 實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則（1）全程性原則。3 實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（1）圍繞CS建設(shè)企業(yè)文化實(shí)施CS戰(zhàn)略，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)。對(duì)待顧客的正確態(tài)度應(yīng)該是追求“顧客完全滿意”，樹立“顧客至上”的觀念，踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求，改進(jìn)企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)的高層管理人員必須給予企業(yè)文化足夠的重視和支持，并積極參與其中。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，建立對(duì)顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。管理者負(fù)責(zé)授權(quán)給員工，組建適當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M，并以適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī)效評(píng)定。在某種意義上，員工就是企業(yè)的品牌?！钡诙€(gè)人卻非常自豪，得意之情溢于言表：“我們要建造一座大教堂，我是其中一員。另外，掌握出色的溝通技巧也是重要的一面，這需要進(jìn)行以下幾方面