【經(jīng)營管理】雅客v9(存儲版)
【正文】 每一個環(huán)節(jié)都不能輸?shù)?，否則極易功虧一蕢。這種情緒一直高昂到晚上八點(diǎn)，在雅客食品全國營銷人員會議上我們的廣告片再次提案。經(jīng)過反復(fù)研究，我們?yōu)檠趴蚔9的電視媒體傳播制定了兩條原則：一、 門當(dāng)戶對原則。在投放節(jié)奏上我們苦心經(jīng)營，力求以最少的錢達(dá)到最好的效果——8月26日至9月底為第一個傳播高峰期；10月1日至7日我們又增加了國慶看點(diǎn)的貼片廣告，掀起第二個傳播高峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因?yàn)槟瞧陂g正好是全國糖酒會舉辦的日子，又是國慶收視高峰期；7日后立即將量減掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招標(biāo)段；12月1日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個傳播高峰。同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費(fèi)者無處可逃。這個游戲在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。如果照此推算，雅客V9全年12個月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國雅客V9是供不應(yīng)求。為什么一個原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨(dú)立的品類市場機(jī)會，第一個搶占這個位置，如入無人之境；而且又將品牌、產(chǎn)品(賣點(diǎn))、媒體三集中原則真正執(zhí)行到位了，以迅雷不及掩耳之勢創(chuàng)造了這個奇跡。到年底，四個月的時間，雅客V9在全國賣到3個多億，明年保守地講也可以賣到7個億，再加上其它的品類，雅客明年估計(jì)可以賣到十多個億。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概需要90天，也就是差不多三個月的時間，而雅客V 9的全國鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進(jìn)入各大終端。裝置有自動搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。令人欣慰的是，周迅在整個過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得事半功倍的效果。8月26日，具有極大的沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視臺的黃金時段播出。我們認(rèn)為如果廣告費(fèi)低于1000萬的話，打中央電視臺沒有太大的意思。我們帶著廣告片去雅客提案，下午四點(diǎn)，正是情緒最易犯困的低潮時分。盛夏的太陽考驗(yàn)且不去說它，光是場景的轉(zhuǎn)換與控制就令我們大費(fèi)周章，出動了一個排的維護(hù)警察，又是封路，又是開道，聲勢浩大。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。又經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關(guān)的重要價值所在：“第一”——創(chuàng)新精神；奧運(yùn)贊助——運(yùn)動精神；維生素——健康要素；創(chuàng)新+運(yùn)動+健康=雅客V9一個“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在我們面前，它帶著與生俱來的領(lǐng)袖氣質(zhì)。第一個開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？ 市場調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬4. 大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點(diǎn)。人們對糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。盤整是這一階段的最大特點(diǎn)。第二，品種的集中。對雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？也就是說，雅客實(shí)際上是一個沒有球星的球隊(duì)，每個類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。在800個糖果品種中挑明星 非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到我們面前。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標(biāo)就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認(rèn)為這是不妥的。也就是說，我們先打造一個雅客隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售。但銷售額卻高達(dá)135億元。顯而易見，啟動
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