20xx斯柯達(dá)昊銳爬坡數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 第三部分 附錄 8 項(xiàng)目啟動(dòng)工作流程 9 ? 我們按以下六個(gè)步驟進(jìn)行執(zhí)行工作的闡述： 人群分析 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 溝通內(nèi)容 平臺(tái)調(diào)試 執(zhí)行發(fā)送 監(jiān)測(cè)調(diào)整 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 人群分析 10 人群分析 11 本次項(xiàng)目使用的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有以下三類(lèi)： Ⅰ .拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù) （分為特定人群，目標(biāo)人群，在線(xiàn)人群） Ⅱ .斯柯達(dá)自有數(shù)據(jù) （明銳及 VW老車(chē)主數(shù)據(jù) ,其中 VW為備選） Ⅲ .品牌合作會(huì)員數(shù)據(jù) （招商銀行會(huì)員數(shù)據(jù)） 人群分析 12 Ⅰ. 拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù) 我們根據(jù)以下三個(gè)類(lèi)別制定人群篩選方案： 一 .特定人群： 符合二次購(gòu)車(chē)特征的車(chē)主人群 二 .目標(biāo)人群： 符合相應(yīng)消費(fèi)水平及購(gòu)買(mǎi)傾向的人群 三 .在線(xiàn)人群： 有潛在消費(fèi)需求、能力的社區(qū)論壇會(huì)員數(shù)據(jù) 拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù)人群使用策略： 本類(lèi)數(shù)據(jù)，我們將根據(jù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)采用不同的溝通策略及不同的整合營(yíng)銷(xiāo)模式（ SMS+TM+SMS或 EDM+SMS+TM+SMS）進(jìn)行有效傳達(dá) 人群分析 13 Ⅰ. 拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù) —— 特定人群（二次購(gòu)車(chē)車(chē)主） 二次購(gòu)車(chē)人群的行為特征與消費(fèi)習(xí)慣： ① 理性消費(fèi)： 較首次購(gòu)車(chē)人群的沖動(dòng)，他們顯得更為理性； ② 檔次提高： 由經(jīng)濟(jì)型向中高端型過(guò)渡，調(diào)查顯示僅 %① 的二次購(gòu)車(chē)人群會(huì)偏向價(jià)位 15萬(wàn)以下的車(chē)型； ③ 換車(chē)年限： 三年之癢，七年之痛，根據(jù)調(diào)查顯示，購(gòu)車(chē)后的五年，車(chē)輛操作性能降低，保養(yǎng)費(fèi)提高，這時(shí)是換車(chē)的井噴期； ④ 品牌忠誠(chéng)度降低： 調(diào)查顯示 %② 的人群會(huì)購(gòu)買(mǎi)原品牌，超過(guò) 20%鐵定換品牌降低的原因主要是選擇增多及不滿(mǎn)意售后服務(wù)；另一方面，德系車(chē)結(jié)實(shí)耐用，整體品質(zhì)高，這一消費(fèi)群的消費(fèi)心理更趨穩(wěn)定，因此德系車(chē)主的二次購(gòu)車(chē)首選德系品牌的比例較高 綜上所述，特定人群（車(chē)主人群）篩選條件建議如下： ：男性 ： 30歲 ~45歲 ： 3年 ~7年（ 3年 ~4年占 40%， 5年 ~6年占 50%， 7年占 10%） ：中低端德系車(chē)為主 （優(yōu)選桑塔納及帕薩特領(lǐng)域，德系占 70%，非德系占 30%） ：待定 備注：此類(lèi)人群適用于 SMS,TM,DM 備注： ①②調(diào)研參數(shù)來(lái)源于艾瑞網(wǎng)及羅蘭貝格 人群分析 14 Ⅰ. 拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù) —— 目標(biāo)人群（有購(gòu)買(mǎi)能力及潛在需求的人群） 宜商 宜家 動(dòng)力強(qiáng)勁 低調(diào)奢華車(chē)身寬敞 儲(chǔ)物空間充足 內(nèi)飾優(yōu)秀功能完備 昊銳產(chǎn)品特點(diǎn) 人群特征描述 ，事業(yè)上升期 ，考慮周全 綜上所述，目標(biāo)人群篩選條件建議如下： ： ：男性 ： 30歲 ~45歲 ：高于 2萬(wàn)元 /月 ：有婚姻狀況字段的數(shù)據(jù)以“已婚”為優(yōu)先 ：待定 備注：此類(lèi)人群適用于 SMS,TM,DM，部分適用于 EDM 人群分析 15 Ⅰ. 拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù) ———— 在線(xiàn)人群（協(xié)議合作數(shù)據(jù)） 受眾網(wǎng)絡(luò)行為特征 據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ① 顯示，有潛在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)意向及能力的目標(biāo)最常登陸的網(wǎng)站類(lèi)別前三位為： 2.新聞?lì)? 金融財(cái)經(jīng)類(lèi)論壇會(huì)員 男性雜志及財(cái)經(jīng)雜志會(huì)員 車(chē)友車(chē)迷會(huì) /自駕游論壇會(huì)員 3C數(shù)碼及中高端攝影器材相關(guān)論壇會(huì)員 我們根據(jù)此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)行為特征結(jié)合受眾的興趣偏好及需求推薦以下類(lèi)別的受眾人群： 備注： ①調(diào)研參數(shù)來(lái)源于艾瑞網(wǎng) 在線(xiàn)人群數(shù)據(jù)基本篩選要求如下 ：男性 ：近三個(gè)月登陸過(guò)相關(guān)網(wǎng)站或半年內(nèi)有過(guò)項(xiàng)目反饋行為 ：全國(guó)一二線(xiàn)城市為主，實(shí)際執(zhí)行區(qū)域待定 備注：此類(lèi)人群適用于 EDM，部分雜志會(huì)員數(shù)據(jù)適用于 SMS， TM等 人群推薦列表 16 人群推薦列表 17 人群分析 18 Ⅱ. 斯柯達(dá)自有數(shù)據(jù) 一 .明銳車(chē)主數(shù)據(jù) 明銳于 07年上市，至 09年底車(chē)齡最高為 2年，建議使用 07年至 08年上半年購(gòu)置車(chē)輛的車(chē)主，對(duì)這部分人群進(jìn)行意向評(píng)估（調(diào)查問(wèn)卷），再根據(jù)調(diào)研結(jié)果篩選意向人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣 二 .VW車(chē)主數(shù)據(jù) 此類(lèi)人群數(shù)據(jù)篩選條件建議參考前文拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù)車(chē)主數(shù)據(jù)，若上海大眾品牌不能提供，則會(huì)考慮與保險(xiǎn)公司合作帥選 VW車(chē)主進(jìn)行溝通 注：為保證上海大眾數(shù)據(jù)的安全性，建議在執(zhí)行時(shí)，雙方簽署保密協(xié)議。最后 SMS進(jìn)行確認(rèn)及到場(chǎng)提醒。最后在活勱前通過(guò)SMS做參加活勱的提醒。 ★免費(fèi)
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