【正文】 是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來考慮。一般情況下，相互的職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容包括供貸方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。②促銷支持。 第二，評(píng)估渠道成員。②增減渠道。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備設(shè)計(jì)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力；具備策劃直復(fù)營(yíng)銷能力。 五是將渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃，以增加營(yíng)運(yùn)效率。直復(fù)營(yíng)銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。許多直復(fù)營(yíng)銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在包裝上或媒體廣告上。(3)溝通策略的制定。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。在這個(gè)步驟中，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇出的媒體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。研究顯示，直復(fù)營(yíng)銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，以來自直接郵寄和郵購(gòu)目錄者為最多，高達(dá)48％，其余來自電話營(yíng)銷的回應(yīng)7％，來自傳單者為7％，而來自雜志報(bào)紙的為6％。(2)家庭郵購(gòu)頻道。 7．訂貨機(jī)購(gòu)物 有些企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種專門用于顧客訂貨的裝置——訂貨機(jī)。它以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開端，在此基礎(chǔ)上來制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。是指生產(chǎn)企業(yè)向商品購(gòu)買者發(fā)運(yùn)商品的活動(dòng)過程。其內(nèi)容包括商品的裝上卸下，移動(dòng)、分類、堆碼，搬運(yùn)操作中要?jiǎng)佑酶鞣N機(jī)械設(shè)備及相應(yīng)的人力。上述六方面的作業(yè)結(jié)合起來形成“物流系境組合”，從而成為分銷策劃的一個(gè)需要組織部分。生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫數(shù)量多，分散于各地，可更好地滿足顧客的供貨要求，可降低運(yùn)輸費(fèi)用。單層倉(cāng)庫可降低搬運(yùn)費(fèi)，但地基面積大，土地投資費(fèi)較高。因此，在實(shí)際的運(yùn)輸方式選擇中，多采取兩種或多種運(yùn)輸方式結(jié)合使用。因此，通常實(shí)際訂貨點(diǎn)比理論訂貨點(diǎn)要稍高些，以保證有一個(gè)安全庫存量，保證不因庫存量的不足而造成交貨延誤。即企業(yè)(集團(tuán))通過獨(dú)立組建配送中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門、廠、店的物品供應(yīng)一一配送。即配送經(jīng)營(yíng)企業(yè)間為實(shí)現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。如日本家庭連鎖店的物流半徑確定為30千米，也就是說，各連鎖分店可在30千米以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。配送中心一般設(shè)有采購(gòu)部、儲(chǔ)運(yùn)部、開發(fā)部、計(jì)劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價(jià)，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資金的合理使用，制定并實(shí)施職工培訓(xùn)計(jì)劃，組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實(shí)，負(fù)責(zé)發(fā)展主營(yíng)店的前期準(zhǔn)備工作等【實(shí)例點(diǎn)析】西門子家電：通路運(yùn)作一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國(guó)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。(摘自揚(yáng)明剛；《國(guó)際知名品牌成功營(yíng)銷中國(guó)》，華東理工大學(xué)出版社，2002年) 點(diǎn) 析:西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直恪守“決不為短期利益而出賣未來”的經(jīng)營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者以深刻的印象。 3．演練內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么?質(zhì)量?它固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它的獨(dú)特的銷售渠道策略企劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 第二步：鋪貨它是金霸王電池能夠“閃電”占領(lǐng)重慶市場(chǎng)的最關(guān)鍵的一步。這些學(xué)生曾為多家廠家做過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這一銷售渠道有利于重慶凱利貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購(gòu)買電池的行為。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。在兩個(gè)半月以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場(chǎng)?！鹃喿x資料】課下完成“金霸王”電池：三步進(jìn)山城美國(guó)金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。 【模擬演練】銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì) 1．演練項(xiàng)目：模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道。西門子值得信賴。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 第三，為實(shí)現(xiàn)配貨的自動(dòng)化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動(dòng)掃描系統(tǒng)。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心——連鎖店配送中心——為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計(jì)及流程。即通過與上家(生產(chǎn)、加工企業(yè))建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家(零售店鋪)形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問題：(1)配送模式的定位。即當(dāng)庫存量減少到這一水平時(shí)．就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫存。 目前所使用的運(yùn)輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運(yùn)輸方式在運(yùn)輸速度、成本、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見表10—3。租賃倉(cāng)庫不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點(diǎn)需要。既要方便，及時(shí)給每個(gè)顧客運(yùn)送貨物，又要設(shè)法使運(yùn)費(fèi)降到量低。訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)等工作。(4)搬運(yùn)裝卸。實(shí)體分銷中，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等環(huán)節(jié)相應(yīng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從面創(chuàng)造地點(diǎn)效用。企業(yè)可以通過無線電廣播、雜志、報(bào)紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人，可以撥打企業(yè)提供的免費(fèi)電話號(hào)碼訂貨。企業(yè)通過電視臺(tái)播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個(gè)免費(fèi)回應(yīng)的電話號(hào)碼用于訂貨，顧客可以打免費(fèi)電話定購(gòu)電視廣告上介紹的產(chǎn)品。例如，著名的福特汽車公司給對(duì)它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計(jì)算機(jī)軟盤。(9)制定接觸策略。對(duì)直復(fù)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者的反應(yīng)是測(cè)定廣告效果的重要依據(jù)。(2)決定營(yíng)銷策略。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。俱樂部成員可以以很低的價(jià)格購(gòu)買書籍、唱片或得到免費(fèi)禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營(yíng)銷觀念十分值得推廣。因此，直復(fù)營(yíng)銷公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來幫助達(dá)成交易。 直復(fù)營(yíng)銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷(direct　marketing)，直銷(direct　selling)。然后，我們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。這種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會(huì)設(shè)計(jì)涉及營(yíng)銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營(yíng)銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對(duì)調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售。廠家決定增減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。⑤提供情報(bào)。激勵(lì)方法大致有以下幾種：①向其提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。在實(shí)際操作中，企業(yè)選擇中間商的難易程度有很大的不同；有些知名企業(yè)毫無困難， 而有些企業(yè)則需費(fèi)九牛二虎之力，才能夠找到合意的中間商。銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計(jì)可以從以下兩方面來考慮：(1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。第三，假定可提供選擇的渠道方案。(2)銷售渠道設(shè)計(jì)的程序。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)渠道選擇有較大的制約作用。第二，費(fèi)用。市場(chǎng)因素包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。隨著顧客分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。3．現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜化和企業(yè)對(duì)銷售渠道認(rèn)識(shí)的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點(diǎn)及類型：(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 以上幾種銷售渠道模式如圖10—6所示。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道(簡(jiǎn)稱“通路”)。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由2—3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖102所示。【個(gè)案引讀】空調(diào)銷售渠道模式策劃 一、美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每十行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級(jí)城市建立的辦事處。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖，10—1所示。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng) 銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。從2000年開始，蘇寧集團(tuán)開始走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。這種模式是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。