【正文】 分銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)。美的、春蘭等品牌立即跟進(jìn)，卷起了一場(chǎng)浴血相拼的價(jià)格戰(zhàn)，也由此掀開了空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的篇章。渠道的暢通：在渠道成員中的信息流、物流、促銷流、資金流等。承諾不兌現(xiàn)。投訴響應(yīng)不及時(shí) 盲目、輕信水平渠道沖突是指：同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。B、“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”（對(duì)渠道沒有合理的規(guī)劃見一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開一個(gè)，遍地播種，花開幾朵？可采用‘一縣一點(diǎn)’或分品牌分渠道進(jìn)行）。4）、有效維護(hù)渠道的辦法：淡季、旺季都要做渠道（打破傳統(tǒng)的淡季做渠道、旺季終端的觀點(diǎn)）；提高單店零售量；采用“漏斗篩選”法優(yōu)化分銷網(wǎng)點(diǎn)（設(shè)計(jì)一張表格每個(gè)月給分銷網(wǎng)點(diǎn)打分，連續(xù)三個(gè)月的分?jǐn)?shù)排名都在后三位的就根據(jù)具體情況就行更換或政策支持的調(diào)整）；逆水行舟，疏通源頭；拜訪多頻次，溝通無極限；精耕細(xì)作，決勝終端；促銷創(chuàng)新，搶攻得當(dāng)。對(duì)于制造商來講，在選擇分銷商時(shí)，一定要了解分銷商對(duì)于分銷合作的意愿和動(dòng)機(jī)。企業(yè)為了渠道的暢通投入的營銷成本是驚人的，目的就是保持這個(gè)銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定，如何控制經(jīng)銷商，保持經(jīng)銷商的穩(wěn)定是一個(gè)很重要的課題。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。3）、經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌價(jià)值就會(huì)大打折扣。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 對(duì)店員的培訓(xùn)可以增加她對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。 2）、增加自己產(chǎn)品的銷售量。而通過渠道的管理最終要達(dá)到的理想目標(biāo)是：銷量最大、營銷成本最低、產(chǎn)品信譽(yù)最佳、廠商之間沖突最低、合作程度最高。在實(shí)際工作中，有以下八種不同的分類方法：按功能用途不同分為冷藏柜（陳列柜）、冷凍柜（陳列柜）和冷凍冷藏柜（陳列柜 冷藏柜以冷藏食物為主，柜內(nèi)大部分空間溫度保持在010度之間，冷凍柜以冷凍食物、儲(chǔ)藏凍結(jié)食物為主，柜內(nèi)大部分空間溫度保持在18度以下。BCD168B 表示容聲牌B外觀特征總有效容積168升的普通直冷冷藏冷凍電冰箱。六、制冷原理冰箱與冷柜的制冷原理是一樣的，由制冷系統(tǒng)來完成整個(gè)制冷過程，下面以壓縮式冰箱為例來介紹其工作原理：制冷劑以氣態(tài)形式由壓縮機(jī)吸入，經(jīng)壓縮機(jī)壓縮后成為高溫高壓過熱蒸汽從排氣管排出，進(jìn)入冷凝器，制冷劑將熱量散發(fā)給周圍的空氣，由高溫高壓的氣體冷凝為高壓中溫的液體，然后經(jīng)干燥過濾管進(jìn)入毛細(xì)管，在毛細(xì)管中截流降壓，進(jìn)入蒸發(fā)器中汽化，在蒸發(fā)器中，處于低溫低壓下的制冷劑大量吸收外界熱量而汽化為干飽和蒸汽，因此，在蒸發(fā)器中可達(dá)到向外界吸熱制冷的目的。1℃降到18℃時(shí)試驗(yàn)包的質(zhì)量，以Kg/24h表示，按國標(biāo)檢測(cè)，實(shí)測(cè)值不應(yīng)小于額定值的85%，也不應(yīng)低于最低值（(Vf), 2Kg/45L(Vf)）八、關(guān)于耗電量的政府標(biāo)準(zhǔn)205食品冷凍箱7190冷凍食品儲(chǔ)藏箱6272冷藏冷凍箱5223帶3星級(jí)室的冷藏室4233帶2星級(jí)室的冷藏室3181帶1星級(jí)室的冷藏室2233無星級(jí)室的冷藏室1NM類別序號(hào)國家標(biāo)準(zhǔn)——能效標(biāo)識(shí)：為在中國迅速普及節(jié)能冰箱的生產(chǎn)及應(yīng)用，中國參照歐洲能效標(biāo)簽于今年5月1號(hào)批準(zhǔn)了中國的能源效率等級(jí)，并將在03年11月1日起實(shí)施，新的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：依據(jù)電冰箱的能效指數(shù)h的大小，冰箱分5五個(gè)等級(jí)，見下表：590% h 163。 100% Emax=（M 180。 電路圖銘牌標(biāo)稱值=額定值；測(cè)試條件：環(huán)境溫度、濕度（45%～ 75%）、空氣流速（）、安放位置、空載（冷藏箱）、不開門穩(wěn)定運(yùn)行24h；冷凍能力——24h內(nèi)使試驗(yàn)包溫度從25177。電器控制系統(tǒng)：一般包括溫控器、電機(jī)啟動(dòng)和保護(hù)裝置、化霜裝置、溫度補(bǔ)償裝置、冷藏室燈及其開關(guān)等。（后面的阿拉伯?dāng)?shù)字表示順序號(hào)）品牌標(biāo)記代號(hào)：R容聲牌無氟 容聲牌有氟不標(biāo)注 K科龍牌無氟控制方式代號(hào)及特殊功能代號(hào)：Y表示電腦控制P表示變頻T表示網(wǎng)絡(luò)通訊表示改進(jìn)型號(hào)冷卻方式：直冷電冰箱不標(biāo)注，W表示無霜電冰箱規(guī)格代號(hào)：用阿拉伯?dāng)?shù)字表示有效容積升數(shù)用途分類代號(hào)：C表示冷藏箱CD表示冷藏冷凍箱D表示冷凍箱產(chǎn)品代號(hào)：B表示電冰箱四、命名規(guī)則冰箱例如：BCD209WAP(D1) 表示第一批國內(nèi)定牌A外觀特征，總有效容積209升的無氟抽屜無霜變頻冷藏冷凍電冰箱。按門體數(shù)分：單門冰箱、雙門冰箱、三門冰箱、多門冰箱按使用時(shí)的氣候環(huán)境分：按冷凍室所能達(dá)到的儲(chǔ)藏溫度又分為：按制冷方式分：普通直冷電冰箱（例如容聲牌BCD189/HC）抽屜直冷電冰箱（例如容聲牌BCD200/HC)無霜電冰箱（例如容聲牌BCD188WA/HC）抽屜無霜電冰箱（例如科龍牌BCD199WA/HC）（二）、冷 柜冷柜品種很多，到目前為止，還沒有統(tǒng)一的分類方法。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。 3）、培訓(xùn)店員：在沒有導(dǎo)購員的零售商店中，零售商的店員在銷售中起得作用是最大的。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對(duì)零售店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙公司同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。經(jīng)銷商的可流動(dòng)資金是有限的，要盡可能大的占用其可流動(dòng)資金的份額，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的占用流動(dòng)資金最小，如能使我們的產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)庫存中占最大份額，經(jīng)銷商就不得不將我們的產(chǎn)品作為主銷產(chǎn)品，這就要求我們做好進(jìn)貨管理及行業(yè)所謂壓貨；貨物流、資金流等都是動(dòng)態(tài)的，因此我們的進(jìn)、銷、存的管理工作也是不能間斷的，銷售代表要建立一份經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存檔案，準(zhǔn)確掌握網(wǎng)點(diǎn)的庫存情況，及時(shí)補(bǔ)貨；同時(shí)要做好協(xié)助網(wǎng)點(diǎn)做好銷售工作，使貨物的流通時(shí)間縮短，資金滾動(dòng)更快，加大其銷量。對(duì)于擁有卓越產(chǎn)品品質(zhì)的制造商來講，尤其要重視對(duì)渠道成員形象的考慮，如果能選擇到享有盛名的分銷商，當(dāng)然可以烘托并提升企業(yè)的品牌形象，迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)同；突出產(chǎn)品銷售原則：選擇的分銷商必須能夠彌補(bǔ)制造商在產(chǎn)品終端銷售劣勢(shì)，尤其注意選擇哪些在分銷該產(chǎn)品商擁有專長的分銷成員，比如對(duì)于冰箱器的分銷，就必須選擇擁有一定安裝能力和售后服務(wù)能力的中間商；同舟共濟(jì)原則：這是最難實(shí)現(xiàn)的原則，但的確很重要。針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)，主要是通過全國600強(qiáng)縣城，發(fā)展以康拜恩專賣形式的覆蓋四級(jí)市場(chǎng)（鎮(zhèn)）6000家以上的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)在其余三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展3－5個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展平均每鎮(zhèn)1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力不必采取行動(dòng)冰箱渠道的調(diào)整與維護(hù)：1）、目前渠道拓展中存在的普遍問題A、“蜻蜒點(diǎn)水”式的“游擊戰(zhàn)”（對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局沒有一個(gè)明確的思路和長遠(yuǎn)規(guī)劃，今天感覺**商家銷的不錯(cuò)就找**談，過幾天后又感覺不行了，又開始尋找下一個(gè)目標(biāo)。 過分要求。政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差。渠道寬度：渠道的不同層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，稱之為寬度。）；價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值（1994年上半年，全國大部分地區(qū)陰雨綿綿，氣溫老不上升，空調(diào)大量積壓。為什么會(huì)竄貨呢？其原因有是什么呢？A、企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂；B、產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)；C、競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨；D、由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓；E、通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場(chǎng)），造成竄貨的原因；F、通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不當(dāng)?shù)?；G、鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目；H、銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等； I、業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等； J、渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等。認(rèn)識(shí)了現(xiàn)象之后我們來看看竄貨的類型有哪些：1）、良性竄貨：是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。增加銷售利潤：一切賣場(chǎng)生動(dòng)化的目的都是為了增加銷售和利潤，因此在進(jìn)行生動(dòng)化工作時(shí)，必須根據(jù)銷售狀況及時(shí)調(diào)整生動(dòng)化工作重點(diǎn)，不能一成不變。間接激勵(lì)：合作廣告補(bǔ)助，對(duì)添加專柜、促銷展示、櫥窗陳列等內(nèi)部展示的報(bào)酬；設(shè)置檢查存貨和安置及開展促銷活動(dòng)等特派人員；演示器；提供店內(nèi)及櫥窗展示材料；對(duì)新開店或原有店改進(jìn)的資助；贈(zèng)券或促銷品管理的津貼；提供向零售店鋪或批發(fā)商運(yùn)貨的費(fèi)用；對(duì)特殊慶典的資助；提供銷售管理方面的培訓(xùn)；派駐專職的導(dǎo)購代表在零售店鋪進(jìn)行銷售。幫助二級(jí)渠道成員開辟更多符合產(chǎn)品和企業(yè)條件的零售網(wǎng)點(diǎn)，建立檔案。3）、西門子：直接面對(duì)零售終端，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)終端相比，連鎖超市具有經(jīng)營理念的優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、信用優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)等六個(gè)方面。3）家電連鎖專賣店迅猛發(fā)展以國美、蘇寧、為代表的零售巨頭日益壯大。百貨商場(chǎng)在一、%（平均）,傳統(tǒng)商業(yè)渠道中五交化商場(chǎng)作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史產(chǎn)物，%，在三、四級(jí)市場(chǎng)商場(chǎng)占有率相對(duì)較高（%、%），但總體上呈萎縮趨勢(shì)。這種管理模式目前逐步被社會(huì)所接受。雖說不同的品牌、企業(yè)在不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，但絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售商的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。216。政策新飛的政策批發(fā)商與分銷商之間有2個(gè)點(diǎn)的差距，設(shè)立有3000臺(tái)、5000臺(tái)、10000臺(tái)的臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)為價(jià)格表扣10個(gè)點(diǎn)，而一般的為扣8個(gè)點(diǎn)。 以家用制冷業(yè)為主，積極開發(fā)空調(diào)、熱水器等相關(guān)產(chǎn)品，快速由專業(yè)化進(jìn)入多元化（進(jìn)入冷藏車行業(yè)），為此進(jìn)行了三個(gè)整合：216。近四年來，%的速度下滑。營銷策略西門子在營銷策略的制定不同于其它廠家的以“大量營銷”和“做大”為前提，而是采取以“做強(qiáng)”和“提升品牌資產(chǎn)”為前提的培育市場(chǎng)方式，在注重品質(zhì)和品牌的同時(shí)，堅(jiān)持培育重點(diǎn)大中城市。發(fā)展規(guī)劃第一階段（1996—2000）：投資學(xué)習(xí)階段。3).價(jià)格水平?目前，伊萊克斯的平均零售價(jià)約為2270元。產(chǎn)品差異點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)007系列冰箱四循環(huán)技術(shù)四溫區(qū)功能食物分區(qū)保管健康生活伊萊克斯①企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向具體內(nèi)容國際化伊萊克斯作為全球最大的專業(yè)家電公司，擁有豐富的腦力資源、科技資源和財(cái)力資源：一目標(biāo)值，推行集團(tuán)內(nèi)部“項(xiàng)目管理”，負(fù)責(zé)經(jīng)營、生產(chǎn)，發(fā)展產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)等。海爾平均零售價(jià)格約為2250元，行業(yè)平均零售價(jià)約為2000元左右。②市場(chǎng)表現(xiàn)，若單臺(tái)開單價(jià)按2000元算，其中還包括出口部分，因此其實(shí)際銷量應(yīng)該不足80萬臺(tái)。百貨商場(chǎng)比重平均每年以10％的速度降低；家電專賣店比重迅速上升，03年較02年提高9％；由于消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品質(zhì)量尚沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，超市銷售比重較小，但近年來比重有所上升，03年較02年上升了約2％。七、營銷要素變化趨勢(shì)產(chǎn)品—行業(yè)產(chǎn)品容積段結(jié)構(gòu)行業(yè)銷售的產(chǎn)品容積段主要以181－210升為主，%。變化趨勢(shì)格林科爾系、海爾、和新飛等三大冰箱家族引領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在近一段時(shí)間不會(huì)改變，但品牌之間的市場(chǎng)差距將明顯加大。 生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化、大容積方向：中國“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”階層的日益壯大，生活頻率的日益加快，又決定了冰箱的大容積、智能化方向；他們通常的生活方式是：周末買回一堆食品塞進(jìn)冰箱，然后一周之內(nèi)就不用再為吃而浪費(fèi)時(shí)間，這將使冰箱大容積化的趨勢(shì)持續(xù)下去。因此，在未來幾年，國內(nèi)冰箱容量將穩(wěn)定在1000萬臺(tái)左右。發(fā)展趨勢(shì)：制造能力轉(zhuǎn)移到中國。 農(nóng)村市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，成為行業(yè)增長的新動(dòng)力。冰箱行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)留給新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)不多城市飽和率高，市場(chǎng)容量有限，而且農(nóng)村對(duì)冰箱的需求短期也不會(huì)迅速增長。那就是，打造一個(gè)跨國經(jīng)營的、高品質(zhì)的國際主流家電制造商。目錄第一部 冰箱歷史 3一、序言 3二、今日科龍 3三、冰箱行業(yè)“第一”成果 3第二部 基礎(chǔ)知識(shí)篇 4第一章 冰箱行業(yè)基本知識(shí) 4一、行業(yè)特點(diǎn) 4二、行業(yè)概況 5三、市場(chǎng)容量 6四、消費(fèi)者需求趨勢(shì) 6五、現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 7六、競(jìng)爭(zhēng)格局演變 7