【正文】 努力消除其不符合實際的偏見。（2）對便利的要求更高。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進行培訓）－－出租?　　　亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14?回顧上節(jié)課內(nèi)容第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型?四、影響采購的因素 INCLUDEPICTURE E:\\ \* MERGEFORMATINET ? INCLUDEPICTURE E:\\ \* MERGEFORMATINET ?五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調(diào)。?另外，還有招標采購　　招標是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。2）中間商準備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準又愿合作的供應(yīng)者。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。即估計競爭者的優(yōu)勢及弱點，主要是找出缺點！要“避實擊虛”、“以實擊虛”。（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認為應(yīng)避免摧毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果很可能反而對自己不利。四、如何在消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向之間達成均衡原則：　　從總體上講要在消費者的導(dǎo)向指導(dǎo)下分析競爭者。四、企業(yè)搜集信息的重要性舉正反兩方面的事例：江蘇＊森達集團新四軍＊皖南事變商場如戰(zhàn)場特別注意－－報紙的信息例：二次世界大戰(zhàn)前夕，英國作家寫了一部書，叫《德國的武裝力量》。一手資料　是指原始資料，是調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集的第一手資料。第三篇 營銷戰(zhàn)略的確定市場細分化、目標化和定位中心是：確定目標顧客戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略第八章　市場需求的測量第一節(jié)　如何測量顧客的需求一、測量顧客需求的原因企業(yè)分析市場的目的是投資，而投資是一個數(shù)量上的概念，為了保障投資的數(shù)量和質(zhì)量跟未來的市場相適應(yīng)，因此要對其作測量。第一個層次－－潛在市場潛在購買者需要具備3個條件：有購買欲望、有支付能力、有接近商品的可能性。例如：連鎖店例：，問這一目標能否達到？男性高中畢業(yè)生總數(shù)（每年）10,000,000人符合征兵標準者 50%符合標準者中樂于參軍者 15%符合標準樂于參軍而又愿加入海軍者 30%10000000*50%*15%*30%=225000（人）市場需求測量的原則是：既要測量現(xiàn)在，也要測量未來。 21回顧上節(jié)課內(nèi)容四、未來市場需求的預(yù)測要對未來市場需求作出預(yù)測首先就要對宏觀環(huán)境進行預(yù)測。需求統(tǒng)計分析時間序列分析將過去及未來的銷售變動都看作是時間的函數(shù)，而不是真正影響需求變化諸因素的函數(shù)。特別注意“冷與熱”的辯證法“追風”、“趕浪潮”反應(yīng)了人們的“投機心理”23第二節(jié)　市場細分的依據(jù)和條件市場細分的類型：一是徹底的市場細分，一是不徹底的市場細分。（密集型營銷）即選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一套營銷方案，集中力量　爭取在這些子市場上占有大量份額，而不是在整個市場上占有小量份額。如：勞力士手表定位于事業(yè)有成的高層人士；羽西化妝品定位于亞洲女性；法國名牌香水也都有不同的定位等等。宣傳：既不能過高，也不能過低。如提供信貸、免費安裝、送貨、保修、售后服務(wù)等。2）決定營銷策略3）作出放棄決策第三節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品的概念　凡是能給顧客帶來某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。 如果以小企業(yè)為對象,其目標可能是將它們逐出市場. 但無論在何種情況下, 如果要發(fā)動攻勢,進行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則, 即每一項軍事行動都必須指向一個明確的和到達到的目標.30:正面進攻:集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強項發(fā)動挑戰(zhàn).側(cè)翼進攻:選擇對方弱點發(fā)動進攻.地理性側(cè)翼進攻:針對市場主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動進攻.市場性側(cè)翼進攻:針對某個空隙或滿足某一特殊人群的需要,并使它成為一個較大的市場.圍堵進攻:企業(yè)集中比較多的資源,.它是一種全方位的進攻策略,迫使對手要同時保護其前方、,并確信可以迅速打垮對手時,可采取這種策略.迂回進攻:避免對手現(xiàn)有陣地,而迂回進攻.具體辦法:產(chǎn)品多元化,向無關(guān)產(chǎn)品發(fā)展.市場多元化,進入新地區(qū)的市場.發(fā)展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對方的資源逼迫對方撤退,進攻方從而取得優(yōu)勢的進攻方式.主要適用于規(guī)模小、間斷性的進攻干擾對手的士氣,小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側(cè)翼進攻,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格進攻,才能逐漸削弱對手的實力.注意問題:,也不能認為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進攻,也是需要大量投資的,還要指出,如果要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的,還要發(fā)動更強大的進攻.四、市場追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處降低開發(fā)成本降低營銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗不足、勢力弱小、可能會受到市場主導(dǎo)者的報復(fù)。地理區(qū)域?qū)I(yè)化。從長遠利益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要。B 保持質(zhì)量 使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認可的企業(yè)。服務(wù)產(chǎn)品特點：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權(quán)性、不可儲存性。商標在國外注冊也是采用有先原則。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。商標即品牌，但品牌不一定是商標。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)。顧客規(guī)模專業(yè)化。 差異戰(zhàn)略。 交流的作用：一種是隨意的、身邊人的交流；一種是人為的、制造出來的交流； 以下幾種情況交流的作用更大：對晚期采用者影響大；在評估階段的影響大；對婦女影響更大；在風險大的情況下作用大。3）調(diào)整營銷組合主要是－－降價隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步、市場需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進入衰退期。一般來說，有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等五大特征。例：“仕奇”西服即強調(diào)由390道工序造就的優(yōu)良品質(zhì)。二、企業(yè)市場細分的依據(jù)（1）行業(yè)和用途（2）客房規(guī)模（3）地理位置三、市場有效細分的條件24第三節(jié)　選擇目標市場的方法一、市場覆蓋戰(zhàn)略優(yōu)點：成本低、規(guī)模大缺點：同質(zhì)＜＝＞異質(zhì)（T型車）　　　導(dǎo)致競爭的激烈化較之無差異營銷，差異營銷可為企業(yè)帶來較高的銷售額，但同時也會使營銷成本增高。企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的三個階段（Mass Marketing）（Productvariety Marketing）（Target Mardeting）二、進行目標營銷的原因（1）自然的需求差異（2）社會的需求差異社會越來越個性化（與眾不同）社會越來越階層化三、“STP”營銷的作用　李維－美國牛仔褲。12000*105%＝12600（臺）12000*90%＝11340（臺）（12000*105%*90%/12）*＝（臺）領(lǐng)先指標分析許多企業(yè)試圖找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標，作為預(yù)測自己未來銷售變化的晴雨表。宏觀環(huán)境預(yù)測的根據(jù)：經(jīng)濟周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者支出與儲蓄的比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額等。第三節(jié)　當前市場需求的測量即指在現(xiàn)階段，在一定區(qū)域、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平下，消費者可能購買的商品總量。第二節(jié)　市場需求測量的基本概念一、不同含義的需求 對市場需求可從許多不同層次進行測量。主要章節(jié)內(nèi)容串講：首先，要發(fā)現(xiàn)需求必須了解營銷環(huán)境－分析營銷環(huán)境的變動，帶來的機會和威脅；其次，要進行消費者市場的分析；再次，通過何種渠道將產(chǎn)品送到消費者手中－組織市場分析；第四，競爭中才能更好的服務(wù)消費者－競爭者市場分析；第五，要建立一個信息系統(tǒng)－營銷調(diào)研系統(tǒng)。內(nèi)部資料　包括企業(yè)營銷系統(tǒng)中依存的各種數(shù)據(jù)。三、營銷調(diào)研的原則去粗取精；去偽存真?！笔占閳蟮耐緩剑簭恼{(diào)查的對象來看－－顧客、經(jīng)銷商、廣告公司、競爭廠家的工人、競爭廠家的供應(yīng)商、競爭廠家的員工、新聞報刊、銀行，另外還有行業(yè)協(xié)會也有企業(yè)的資料。“出其不意”的進攻是最有效的！競爭者的反應(yīng)模式即指競爭者對于市場上，他的同行業(yè)廠家的行為有一個什么樣的本能反應(yīng)。例如：四川長虹的競爭策略就是“領(lǐng)先成本”－－即在各個方面如何降低成本上作文章。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：　　一是公開招標；二是通過談判簽約。三、中間商的采購類型。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟效益。?評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）?　　即由于供貨及時幾乎不需要庫存。例如，皮革價格下降并不會導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。? 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務(wù)”。?一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機、潛在動機，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。即人們對某方面的消費占總支出的比例。?。（6）“空巢”1期。（2）新婚期。?（二）社會因素相關(guān)群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種團體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！　∥幕蛩厥怯绊懴M者行為最重要的因素！?文化因素分三個方面：它是從人類對世界認識的總體的發(fā)展趨勢來講的。青島海爾抓住市場：　“溫室效應(yīng)”?消費者怎樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。?政治環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢可分三點進行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴；（3）公眾利益團體力量增強?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。? INCLUDEPICTURE E:\\ \* MERGEFORMATINET ? 因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。09?二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。? 法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來管制。它能使個人的欲望和組織的目標相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達成結(jié)合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。?“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。（如營銷計劃，財務(wù)計劃，生產(chǎn)計劃，人事計劃等）注意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達到增加銷售的目的。06?，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。05　第二章? 　營銷戰(zhàn)略管理一、何謂營銷戰(zhàn)略管理　　企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個價值觀。分割(Partition)即市場細分的過程。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。服務(wù)態(tài)度：　　要看他是否“誨人不倦”　　　“邊際收益遞減”?企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題：1）消費者是非專家，其提出問題是自然的；2）有消費者來提問題，說明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產(chǎn)品，就能達到利潤的最大化。?“非營銷學意義上的市場”即經(jīng)濟學意義上的市場：是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。營銷學的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。；?????????? 取決于　　　　　　取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展凱恩斯的經(jīng)濟學：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相