【正文】 比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。很少有公司僅追求一個目標。 但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。3M公司每股收益平均年增長率10%或以上。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是：1． 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。3滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告。高風(fēng)險7市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關(guān)注的重點。低風(fēng)險11中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。從長遠看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標將是不斷加強公司的競爭地位。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準備。12． 時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。營銷組織通常有一位營銷副總負責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當勞公司1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。2． 特許經(jīng)營戰(zhàn)略l 只有下列這種企業(yè)家才是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。l 開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務(wù)更準確。8． 社會責(zé)任l 積極承擔社區(qū)責(zé)任，支持當?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越。l 把麥當勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。l 雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。4． 產(chǎn)品線戰(zhàn)略l 有限的菜單服務(wù)項目；l 提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列）l 擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。l 戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個能夠?qū)嵤I銷計劃方案的營銷組織。營銷活動計劃方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。11． 在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹慎。5． 積極地進攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優(yōu)勢。2． 要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業(yè)地位。3． 戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。由于可能丟掉市場份額有適度風(fēng)險。10放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分。將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。有限的風(fēng)險2開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算。5． 基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實。通用電氣公司在公司進入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標。如果對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。主要劣勢有：1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。二、 優(yōu)勢與劣勢分析主要優(yōu)勢有：1． 長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。永遠記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點。表16 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢和市場機會，制定出相應(yīng)的行動或措施：1 優(yōu)勢或機會：行動或措施：2 優(yōu)勢或機會：行動或措施：3 優(yōu)勢或機會：行動或措施：4 優(yōu)勢或機會：行動或措施：5 優(yōu)勢或機會：行動或措施：強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應(yīng)方式。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場機會和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。增加價值摩托羅拉公司摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫍槲覀兊膯T工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。我們進行保健的方式使我們能夠完成我們的責(zé)任和義務(wù)：通過獲得相當?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報。我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、營銷等。例如麥當勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進入。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。在此，應(yīng)對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定。這個世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存于一個動態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。然而，自然競爭卻是一個基礎(chǔ)。自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。如何制訂公司經(jīng)營戰(zhàn)略如果你都不知道去那里，那么你領(lǐng)導(dǎo)什么？ ——喬治戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。3． 隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。我們的服務(wù)熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團體、管理團體、教育團體等。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法則。表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表檢 核 內(nèi) 容是否1． 營銷與銷售1） 市場營銷計劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機遇了嗎？2） 市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？3） 定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？4） 廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告預(yù)算合理嗎？5） 客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達到了合理的平衡？6） 銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當?shù)匿N售