【正文】 關(guān)、促銷 … 企業(yè)形象影視廣告、平面廣告、企業(yè)公關(guān) … CCTV、全國(guó)報(bào)紙、香港鳳凰衛(wèi)視、北京戶外廣告、門戶網(wǎng)站 … 公司統(tǒng)一管理 廣告、公關(guān)、促銷 … 品牌功能影視廣告、平面廣告、營(yíng)銷公關(guān) … 省級(jí)衛(wèi)視、地方報(bào)紙、地方戶外廣告、 … 整合管理 廣告、公關(guān)、促銷 … 促銷廣告、平面單頁(yè)、促銷活動(dòng) … 地縣級(jí)電視臺(tái)、報(bào)紙、終端促銷活動(dòng) … 各品牌單位管理 分級(jí)管理 品牌傳播業(yè)務(wù)管理分級(jí) 終端市場(chǎng)部 運(yùn)營(yíng)管理 分級(jí)管理 一級(jí)管理 二級(jí)管理 三級(jí)管理 BIS系統(tǒng)營(yíng)銷傳播職能業(yè)務(wù)管理二維矩陣結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃設(shè)計(jì) 中重卡業(yè)務(wù) （歐曼） 高端輕卡業(yè)務(wù) （歐馬可） 中高端輕卡業(yè)務(wù) （奧鈴） 經(jīng)濟(jì)型輕卡業(yè)務(wù) （時(shí)代） 工程車業(yè)務(wù) （時(shí)代金剛） 專用車業(yè)務(wù) （品牌待定） 大中客業(yè)務(wù) （歐 V） 輕客業(yè)務(wù) （風(fēng)景） SUV業(yè)務(wù) (傳奇 ) 海外業(yè)務(wù) （品牌待定） 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌管理委員會(huì) Y： 產(chǎn)品 業(yè)務(wù) X： 職能業(yè)務(wù)及支持組織 越野車業(yè)務(wù) （品牌待定） 品牌基礎(chǔ) 信息設(shè)計(jì) 傳播策略 策劃設(shè)計(jì) 媒體渠道 傳播組合 預(yù)算與控制 評(píng)估與評(píng)價(jià) 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化工作小組 行上行廣告公司 外部咨詢顧問(wèn) 公關(guān)傳播部 傳播應(yīng)用 設(shè)計(jì)制作 戰(zhàn)略發(fā)展部 促銷 活動(dòng)及傳播 強(qiáng)關(guān)聯(lián) 弱關(guān)聯(lián) 戰(zhàn)略研究組 品牌規(guī)劃組 品牌設(shè)計(jì)組 法律事務(wù)組 消費(fèi)者傳播組 內(nèi)部公眾傳播組 社會(huì)公眾傳播組 人力資源部 黨群系統(tǒng) 產(chǎn)品管理部 采購(gòu)管理部 生產(chǎn)管理部 外部合作公司 品牌與傳播部 市場(chǎng)研究部 法律事務(wù)部 中國(guó)汽車工業(yè)：呼喚自主品牌 ?產(chǎn)品制造將具有全球競(jìng)爭(zhēng)力 ?本土市場(chǎng)的商用車和經(jīng)濟(jì)型轎車的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。 2022年福田汽車品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃基本完成，具備繼續(xù)提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 2022年是福田汽車品牌提升的新階段： ?認(rèn)知美譽(yù)度 和忠誠(chéng)度的提升 ?國(guó)際化 ?領(lǐng)先技術(shù) ?人性化 ?乘用車形象 ?…… 2022年 積極探索和創(chuàng)新建立中國(guó)特色的品牌經(jīng)營(yíng)摸索！ 創(chuàng)新導(dǎo)入實(shí)施 BIS ? BIS（ Brand Identity System） 以顧客的品牌感知為基點(diǎn)，通過(guò)品牌價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷傳播，與目標(biāo)顧客和公眾建立雙向的互動(dòng)溝通，凸顯品牌的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念等的差異化個(gè)性，從而使目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特價(jià)值認(rèn)同的品牌識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略工程。 ? 福田在媒體和政府中的認(rèn)知度低于總體認(rèn)知度，需要強(qiáng)化與政府和媒體的合作，提高知名度。 自發(fā)階段 導(dǎo)入階段 整合運(yùn)營(yíng)階段 1996年 2022年 2022年 2022年 2022年 至今 STEP Ⅰ 品牌發(fā)展 階段的特征點(diǎn)及標(biāo)志性事件 分析緯度 階段劃分 特征點(diǎn) 標(biāo)志性事件 自發(fā)階段 （ 1996年 2022年） 發(fā)展 ：?jiǎn)我划a(chǎn)品的品牌初級(jí)發(fā)展階段 狀態(tài) ：品牌建設(shè)處于方案性探索階段， 原始樸素 “點(diǎn)”式 的開(kāi)展品牌工作 百家法人造福田 —— 福田公 司正式成立 輕卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率第一 導(dǎo)入階段 （ 2022年 2022年） 發(fā)展 ：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主， 子品牌 實(shí)現(xiàn)突破，為母品牌提升奠定基礎(chǔ) 狀態(tài) ：品牌建設(shè)初步構(gòu)建，導(dǎo)入品牌新理念，正式 進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段 ， 品牌管理日趨規(guī)范，品牌傳播初現(xiàn)成效 汽車產(chǎn)銷突破 100萬(wàn)輛，確立中國(guó)商用車第一品牌地位 BIS品牌識(shí)別系統(tǒng) 的發(fā)布 整合運(yùn)營(yíng)階段 （ 2022年 至今） 發(fā)展 ：由子品牌拉升母品牌階段。 ?福田汽車旗下歐曼、歐 V、風(fēng)景、奧鈴、歐馬可、傳奇和時(shí)代等 9大業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌和 15個(gè)產(chǎn)品子品牌。 ?VI為品牌之 “ 相 ” ， 是從視覺(jué)角度 ， 來(lái)構(gòu)建品牌的外在形象 。 ?中國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)品具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力 福田汽車－一個(gè)帶有全球視角、具備國(guó)際整體運(yùn)作能力的中國(guó)民族汽車品牌將聳立在世界品牌之林！ Thank you! 。 BIS導(dǎo)入的原點(diǎn)： 以顧客為中心 ? 市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的主體已有企業(yè)演變到品牌 ? 消費(fèi)者時(shí)代，必須以消費(fèi)者的認(rèn)知感受（品牌）為核心，而不是以企業(yè)的自身形象為核心 ? 只有 “ 真正 “ 以客戶為中心，才能獲得更多的利潤(rùn)，占據(jù)更大市場(chǎng)份額 ? 形象識(shí)別應(yīng)該以顧客認(rèn)知（品牌）的全面角度出發(fā)而非僅僅 “ 我 ” 的角度包裝企業(yè)自己 福田汽車導(dǎo)入 BIS的四大推力 BIS 競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng) 顧客推動(dòng) 社會(huì)推動(dòng) 企業(yè)推動(dòng) ?新市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn) ?企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段 ?無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ?內(nèi)部文化驅(qū)動(dòng) ?超越戰(zhàn)略的一個(gè)標(biāo)志 ?提高顧客品牌附加價(jià)值 ?品牌易于識(shí)別 ?加強(qiáng)與顧客情感溝通 ?提高客戶忠誠(chéng)度 ?創(chuàng)造鮮明個(gè)性品牌特色 ?與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化 ?創(chuàng)造難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?國(guó)際接軌 ?探索中國(guó)汽車品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路 ?挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌觀 ?承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任 福田品牌經(jīng)營(yíng) 企業(yè) /產(chǎn)業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 福田品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)構(gòu) MI BI VI 行政環(huán)境系統(tǒng) 企業(yè)整合傳播應(yīng)用 經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈 營(yíng)銷整合傳播應(yīng)用 DI EI 企業(yè)公關(guān) 大眾傳播 營(yíng)銷公關(guān) 大眾傳播 產(chǎn)品品牌核心信息 CIS系統(tǒng) BIS系統(tǒng) MI BI VI 企業(yè) /產(chǎn)業(yè)品牌核心信息 AI AI 福田品牌運(yùn)營(yíng) “ 360立方 ” 基礎(chǔ)要素 基本要素： 名稱、標(biāo)志等 VI 核心信息： 定位、口號(hào)等 7要素 傳播信息： 核心訴求、賣點(diǎn)等一、三、五 … 銷售識(shí)別： 細(xì)分編號(hào) 全價(jià)值璉 研發(fā)－生產(chǎn)－銷售－管理 全員 內(nèi)部員工－外部公眾－合作伙伴 全接觸點(diǎn)溝通 廣告－公關(guān)－促銷－人員 360度 應(yīng)用 品牌中心原點(diǎn)： 消費(fèi)者 BIS的基本要素 ?MI為品牌之 ” 心 ” ,它是 BIS的精神內(nèi)涵 ， 是一切品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo) 。 品牌價(jià)值缺少動(dòng)態(tài)評(píng)估，應(yīng)充分整合外部資源實(shí)施品牌價(jià)值的常規(guī)評(píng)估。創(chuàng)建中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 福田汽車品牌識(shí)別系統(tǒng) (BIS)經(jīng)營(yíng)介紹 福田汽車集團(tuán)品牌總監(jiān) 福田營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 張彬 話題 ? 福田汽車品牌發(fā)展軌跡及啟示 ? 福田的品牌識(shí)別系統(tǒng)（ BIS）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) ? 福田的品牌與傳播的運(yùn)營(yíng)與管理 39% 27% 34% 北京國(guó)有股 其他法人股 流通股 ?北汽福田汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱福田汽車）成立于 1996，是跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)有控股上市公司 ?北京汽車工業(yè)“三大”板塊中的商用車板塊，占北京汽車總體銷量的 62% 認(rèn)識(shí)福田汽車 ?1998年進(jìn)入汽車行業(yè)， 1999年成為全國(guó)輕卡第一。 聽(tīng)說(shuō)過(guò)% 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)%附圖 2022總體認(rèn)知度 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)%聽(tīng)說(shuō)過(guò)88%附圖 2022年在媒體中的認(rèn)知度 0204060801002022 2022 2022年份認(rèn)知度附圖 福田企業(yè)認(rèn)知度變化 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)%聽(tīng)說(shuō)過(guò)92%附圖 2022年在政府中的認(rèn)知度 三年多來(lái)，福田汽車知名度和品牌影響力大幅提高！ 0204060801001201402022年 2022年 2022年 2022年 2022年2022年2022年2022年2022年2022年品牌運(yùn)營(yíng) 品牌價(jià)值 借鑒 與啟示 福田汽車不斷鞏固中國(guó)商用車第一品牌的地位。 ?福田認(rèn)為 :BIS的構(gòu)成仍然可以按照理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面將其分解為三大基本要素即 :理念識(shí)別 MI、行為識(shí)別 BI視覺(jué)識(shí)別 VI，同時(shí)根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)特征二大延伸了產(chǎn)品設(shè)計(jì)識(shí)別 DI和終端體驗(yàn)識(shí)別 EI，以及聽(tīng)覺(jué)識(shí)別 AI等。 ?中國(guó)未來(lái)在國(guó)際上的政治和經(jīng)濟(jì)地位需要自主品牌的汽車。 基本要素是構(gòu)建 BIS的基礎(chǔ)，它主要面向經(jīng)營(yíng)體，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化應(yīng)用形成顧客對(duì)品牌的識(shí)別 心： MI 理念 、 意識(shí) 、 情感 相： VI 形象 、 特征 、 風(fēng)格 行： BI 行為 、 活動(dòng) 面向經(jīng)營(yíng)體為主 （基本要素） 面向顧客為主 （應(yīng)用集成要素） 品牌識(shí)別系統(tǒng)（ BIS） MI BI VI DI EI 形象識(shí)別 行為識(shí)別 AI ? 指企業(yè)的產(chǎn)品因其卓越、嚴(yán)密的工業(yè)設(shè)計(jì)和推進(jìn)，在市場(chǎng)和顧客心目中形成的風(fēng)格統(tǒng)一、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品（品牌）形象 ? 杰出的設(shè)計(jì)管理塑造了鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象，是品牌重要的組成部分 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象的形成需要一定時(shí)間的保持、維護(hù)和審慎變化 ? 福田 BIS系統(tǒng)中的 DI ?品牌設(shè)計(jì)識(shí)別 （ Brand Design Identity ） 福田簡(jiǎn)稱