衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案(存儲版)
【正文】 費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對獨(dú)立的共鳴空間。 這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時(shí)期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！ 防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度； ?十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷； ?十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。 ?無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。 策略三：立體化市場細(xì)分。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個(gè)白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個(gè)行業(yè)缺乏高度差異化、細(xì)分化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值取向！ 通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價(jià)值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個(gè)月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個(gè)性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅(jiān)信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅(jiān)定不移的走下去，衡水老白干進(jìn)入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！ 。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！ 品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問題：“為什么要出高價(jià)購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。 存在的嚴(yán)重缺陷 ?空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。 衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 ?衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家……）的精神價(jià)值； ?衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”； ?衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)； ?公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。 忠實(shí)誠信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂喪失了熱情……它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢大品牌嗎？它們還會對其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值生動起來，并對消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。 從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹一幟。 品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起
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