【正文】 56 （二）現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期 ? 當(dāng)新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)，對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和績效水平帶來不利的影響。替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能，能夠以另外方式滿足大致相同顧客的需求的其他產(chǎn)品。競爭一般采取兩種方式：價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭 (差異化競爭 ) ? 決定現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的激烈程度的因素有： ? 行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與企業(yè)間規(guī)模差異 ? 產(chǎn)品差異化的難易程度 ? 顧客轉(zhuǎn)換成本（從使用一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到使用另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品） ? 行業(yè)的市場需求增長率 ? 行業(yè)的剩余生產(chǎn)能力 ? 行業(yè)生產(chǎn)能力增加的幅度（某些行業(yè)，如鋼鐵、化工等行業(yè)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，每一次產(chǎn)能的增加只能以大幅增加方式） ? 行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)（固定成本的高低，存儲成本的高低） ? 競爭者的類型，尤其是投資主體類型的多樣化程度 ? 戰(zhàn)略的重要性程度 ? 行業(yè)中所有企業(yè)面臨的共同壓力 ? 行業(yè)的退出障礙 表 2022年歐美四個(gè)產(chǎn)業(yè)的前五家競爭公司 2022年銷售額 （百萬美無） 比 2022年 增長（ %） 2022年盈利 （百萬美元） 比 2022年 增長（ %） 航空及宇航 波音 洛克希德 3．我國旅游資源豐富 預(yù)測： 2022年國內(nèi)旅游收入達(dá) 2500～ 2600億元 人民幣，國外旅游收入達(dá) 140億美元。 自我假設(shè) 潛在能力 未來目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 77 這個(gè)戰(zhàn)場： （ 1） 競爭對手最為不利的細(xì)分市場 ， 或競爭對手在此市場上準(zhǔn)備不足 。 ?企業(yè)收購對于增長非常重要 。 ? 同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個(gè)集團(tuán)中的成員企業(yè)。 2022年是中國零售業(yè)全面向外資開放的第一年，這一年，零售業(yè)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最快、市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)之一。 零售業(yè)面臨的威脅 替代品威脅：中到低 △ 零售業(yè)的替代不是商品的替代，而是銷售方式的替代。同時(shí)，隨著我國消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)理性程度的上升，他們的議價(jià)能力在提高。但是，由于供應(yīng)商所在行業(yè)大多數(shù)為競爭性行業(yè)，供應(yīng)商議價(jià)能力并不強(qiáng)。 零售業(yè)面臨的威脅 競爭者威脅：高 △ 目前，全國連鎖企業(yè)越來越多，城市里的大型商場越來越多，由原來少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的商場對市場壟斷性經(jīng)營的局面已經(jīng)不在存在。國外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍和TESCO等零售巨頭紛紛擁入中國。 如果比較適合的變量不止兩個(gè)，而是多個(gè)，可以 多繪制幾幅戰(zhàn)略集團(tuán)圖 ，從不同的角度來反映整個(gè)行業(yè)中競爭對手間的相互關(guān)系。 ?無論是否發(fā)生了問題，都要不斷地改進(jìn)工作，將事情辦得更好 。 △競爭對手的識別： ? 對企業(yè)威脅最大的競爭對手； ? 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。 這樣，家庭已具備購買中低檔轎車的能力。 ? 交易條件究竟對誰有利就取決于企業(yè)與供應(yīng)商之間的談判（討價(jià)還價(jià)）能力 62 ? 決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的主要因素有： ?企業(yè)投入品的差異化程度 ?供應(yīng)商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本 ?替代投入品的出現(xiàn) ?供應(yīng)商的集中程度 ?批量對于供應(yīng)商的重要程度 ?與產(chǎn)業(yè)內(nèi)購買量相關(guān)的成本 ?投入對成本與產(chǎn)品差異的影響 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行前向一體化和后向一體化的威脅比較 63 四、顧客的討價(jià)還價(jià)能力 ? 企業(yè)與顧客的關(guān)系和供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系在本質(zhì)上相同的，只是買賣交易關(guān)系顛倒了。退出壁壘也是潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的進(jìn)入障礙。現(xiàn)有現(xiàn)有企業(yè)的多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，因而在成本上具有優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)由于與供貨商的長期的供應(yīng)關(guān)系，可能形成了穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，尤其是那些優(yōu)質(zhì)資源的供應(yīng)渠道，使得現(xiàn)有企業(yè)具有新企業(yè)所沒有的戰(zhàn)略優(yōu)勢和成本優(yōu)勢 ? 有利的地理位置。一般來說，在其他條件不變的情況下，顧客往往忠誠某一品牌。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，當(dāng)行業(yè)沒有障礙時(shí)，就會有企業(yè)不停地進(jìn)入，直到壟斷利潤消失，各企業(yè)獲取正常利潤 ? 所以，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙。 ? 直接影響企業(yè)競爭行為的環(huán)境因素很多，分析的方法、分類的標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（二）： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 ， 居民的保健意識不斷提高 。今 天，惠普公司有 77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。 ? 信用消費(fèi)對購買力的影響： （ 1） 使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品 ，創(chuàng)造了更多的需求 。 ㈢ 社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出的比例關(guān)系 恩格爾定律： 揭示隨著個(gè)人收入增加 ， 用于購買食 物的支出占消費(fèi)總支出的比重將會下降 ， 而用于非食物方面支出的比重將會上升 。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)因素的重要內(nèi)容。 ? 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺，必然帶動上游原材料行業(yè)、勞動就業(yè)的增長，進(jìn)一步促進(jìn)用電和其他消費(fèi)的增長。具體表現(xiàn)在： ? 政府政策的變化對每一企業(yè)的機(jī)會與威脅是一樣的，但是政府執(zhí)行政策的行為卻存在一定的差異 —— 同一政策由不同的政府機(jī)構(gòu)（或公務(wù)員）在不同情境下執(zhí)行會產(chǎn)生差異 ? 在國際化經(jīng)營時(shí)，對待同一性質(zhì)的政策，不同國家的政府的態(tài)度存在差異 案例：新農(nóng)村建設(shè) ? 新農(nóng)村建設(shè)相比較過去單向的政策而言，是系統(tǒng)性、綜合性的政策。 ? 政治因素對企業(yè)行為和績效影響的邏輯是： 15 圖 政治因素對企業(yè)影響的基本邏輯 政策、法律、法規(guī) 制定 管制行為 政府 執(zhí)行 限定行為空間 企業(yè)行為 影響行為效率 各種影響政府政策、法律、法規(guī)變化的政治因素 16 ㈠ 政府政策、法律和法規(guī) ? 政府政策、法律和法規(guī)限定了企業(yè)的行為空間，這種影響具有強(qiáng)制性，也是政治因素最主要的作用 ? 政策、法律和法規(guī)對行為的規(guī)范往往涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面。 ? 企業(yè)環(huán)境（ Environment）是指對企業(yè)績效產(chǎn)生影響的企業(yè)外部因素和力量。 ? 競爭的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。所以環(huán)境的不確定性是相對于人的認(rèn)識能力（理性能力）而言的 ? 環(huán)境的不確定性包括兩個(gè)維度 —— 復(fù)雜性和變動性 ? 環(huán)境的復(fù)雜性是指構(gòu)成環(huán)境的因素的很多，人們難以窮盡；環(huán)境的變動性是指環(huán)境在從現(xiàn)在到未來如何變動，變動的幅度難以確定 ? 根據(jù)環(huán)境的復(fù)雜性和變動性的程度構(gòu)成環(huán)境不確定性矩陣 —— 環(huán)境分析的基本維度 9 單元 1 單元 2 單元 3 單元 4 ? 穩(wěn)定的和可預(yù)測的環(huán)境，因素少 ? 因素有某些相似并基本上維持不變 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求低 ? 動態(tài)的和不可預(yù)測的環(huán)境，因素少 ? 因素有某些相似，但處于連續(xù)變化 中 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求低 ? 穩(wěn)定的和可預(yù)測的環(huán)境，環(huán)境因素多 ? 因素彼此不相似，但單個(gè)要素基本維持不變 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求高 ? 穩(wěn)定的、不可預(yù)測的環(huán)境，因素多 ? 因素彼此不相似，且處于連續(xù)變化中 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求高 環(huán)境的變動程度 環(huán)境的復(fù)雜程度 穩(wěn)定 動態(tài) 復(fù)雜 簡單 圖 環(huán)境的不確定性矩陣 10 四、環(huán)境分析的基本目的 ? 分析企業(yè)外部環(huán)境其基本目的是要明確外部環(huán)境能夠提供給企業(yè)哪些有利的機(jī)會，同時(shí)也必須弄清環(huán)境中存在哪些不利的因素威脅企業(yè)，所以在戰(zhàn)略管理中，環(huán)境分析又稱為“ OT”分析 ? O—— 機(jī)會（ Opportunities） ? T—— 威脅（ Threats） ? 確定影響企業(yè)績效的關(guān)鍵環(huán)境因素 第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 ? 宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類 ， 即 PEST ?政治環(huán)境 (Political) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economical) ?社會環(huán)境 (Social) ?科技環(huán)境 (Technological) 宏觀環(huán)境（ PEST） 宏觀環(huán)境分析方法 14 一、政治環(huán)境因素 ? 政治（法律）環(huán)境因素是指對企業(yè)行為和績效存在現(xiàn)實(shí)和潛在影響的各種政治力量。政策的變化意味著改變了企業(yè)行為選擇的空間（增加或減少可選行為集）。其中，“新設(shè)施”就是要完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括道路、水電、廣播、通訊、電信?？赡芤缸?！ ?替政府分憂。 ? 人均 GDP： 標(biāo)志著一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平 。 反之亦然 。社會環(huán)境因素范圍廣泛，主要包括一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、語言與溝通方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會組織與結(jié)構(gòu)、人口狀況、教育水平等等 ? 社會環(huán)境因素內(nèi)在地規(guī)定著企業(yè)的行為，或者說，企業(yè)的經(jīng)營行為必須符合一個(gè)社會所規(guī)定的各種行為規(guī)范 ? 社會環(huán)境因素的變化，必然給企業(yè)帶來各種機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)