【正文】 產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法。若以城市計(jì)，則北京（ 27%），天津（ 18%），沈陽（ 15%），鄭州（ 12%）為四大主要城市，合計(jì)占比為 72%。 年度 轄區(qū) 品牌 第一波 第二波 第三波 第四波 第五波 第六波甜酥咸酥 北京、天津、 石家莊 、 濟(jì)南、青島、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 哈爾濱 、 長春北京 、天津、 石家莊 、 濟(jì)南、青島、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 哈爾濱 、 長春3+2 蘇打夾心 北京、天津、 石家莊 、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、 太原、沈陽、大連、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春彩笛卷 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連、哈爾濱、長春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、 青島 、鄭州、 西安 、 太原、沈陽、 大連 、 蘭州 、 哈爾濱 、 長春唐山、濰坊、濟(jì)寧、煙臺、威海、洛陽、新鄉(xiāng)、丹東、錦州、吉林、大慶北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽、大連、蘭州、哈爾濱、長春唐山、洛陽、新鄉(xiāng)、濰坊、濟(jì)寧、煙臺、丹東、錦州、吉林、大慶牛奶米餅 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽、大連、哈爾濱、長春甜酥咸酥 北京、天津、青島、鄭州、沈陽天津、青島、鄭州、沈陽3+2蘇打夾心 北京、天津、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽、大連、哈爾濱、長春彩笛卷 北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽3+2松派 北京、天津、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽、大連、哈爾濱、長春2022 年 天津頂園2022 年 天津頂園第 13 頁 年度 轄區(qū) 品牌 第一波 第二波 第三波 第四波甜酥咸酥 上海、杭州、溫州、寧波、紹興、嘉興、湖州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、南通、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城、合肥、阜陽、蕪湖、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽3+2 蘇打夾心 上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽彩笛卷 上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州、 徐州 、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、 常州 、徐州、合肥、蕪湖 、 阜陽上海 、杭州、寧波、溫州、 金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽牛奶米餅 上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥甜酥咸酥3+2蘇打夾心彩笛卷 上海、杭州、寧波、溫州、 金華 、南京、蘇州、無錫、常州、合肥、 蕪湖 、阜陽上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無錫、徐州、 鹽城 、 鎮(zhèn)江 、揚(yáng)州 、合肥杭州、寧波、溫州3+2松派 上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無錫、常州、徐州、合肥2022 年2022 年杭州頂園杭州頂園市場變化 2022 vs 2022 彩笛卷的投放城市無大變化，除省會城市外，還有一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二，三級城市。 2. 在 GRP浮動(dòng)的指標(biāo)里，天津頂園完成得最好，在廣州和杭州頂園，還有待進(jìn)一步提高 .廣州轄區(qū)和杭州轄區(qū)皆為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其文化娛樂態(tài)勢也呈現(xiàn)出多樣性。 2022年 目標(biāo)群 6至 13歲 平均 CPRP： 660 2022年 目標(biāo)群 6至 13歲 平均 CPRP： 1371 市臺 CPRP： 1465 省臺 CPRP： 1875 市臺 CPRP： 1253 省臺 CPRP： 335 第二：市臺的 CPRP上浮 17%，原因在于： 去年排期：市臺平均收視率為 今年排期：市臺平均收視率為 市臺平均收視率的下降幅度為 38% （下降情況和原因請?jiān)斠姾髨D） 杭州 CPRP上漲問題探討 第 27 頁 0123452022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——浙江教育科技頻道 2022年平均收視率： 2022年平均收視屢： 2022年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 28 頁 012342022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——浙江影視文化頻道 2022年平均收視率： 2022年平均收視屢： 2022年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 29 頁 0123452022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——西湖明珠臺 2022年平均收視率： 2022年平均收視屢： 2 2022年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 30 頁 012342022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——杭州綜合頻道 2022年平均收視率： 2022年平均收視屢： 2022年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 31 頁 01232022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——杭州生活頻道 2022年平均收視率： 2022年平均收視屢： 2022年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 32 頁 杭州地區(qū)地方電視臺平均收視表現(xiàn) 0123平均收視率杭州電視臺生活頻道 浙江電視臺教育科技頻道 杭州電視臺影視頻道杭州電視臺綜合頻道 杭州電視臺西湖明珠頻道 浙江電視臺影視文化頻道浙江電視臺錢江都市頻道 浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道 浙江電視臺浙江電視臺體育健康頻道收視率 目標(biāo)群： 613 時(shí)期： 2022。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得 CPRP上漲。 –第二 我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對的變化，而不是糾纏絕對的數(shù)值，觀測各個(gè)品類，品牌在不同時(shí)間跨度上的變化，觀測每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。而 2022年 19月的廣告投放量較 2022同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場角逐，整個(gè)品類以由品牌林立的時(shí)代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生，弱者亡的時(shí)代。 第 52 頁 餅干主要競爭品牌分析總結(jié) ? 達(dá)能集中力量想占領(lǐng)華東市場，采用了市場集中，產(chǎn)品線延展的方法，投入了大量廣告宣傳 ? 納貝斯克穩(wěn)中有降，各個(gè)市場均有涉及 ? 由于競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，每個(gè)產(chǎn)品都在盡量避開別家鋒芒，所以，在一個(gè)市場很少出現(xiàn) “ 三足鼎立 ” 的局面。 ‘王子系列’使用了疏稀的柵欄式投放； – 納貝斯克的幾個(gè)產(chǎn)品基本都采用柵欄式的投放，并集中在 46月（第二季度）投放； – 奇寶在 45月也加大了投放力度。 ‘奇寶’投放 CCTV6套裝 050010001500202225001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0100200300400500600CCTVLocal TV第 62 頁 主要競品廣告花費(fèi)分析 – TV 運(yùn)用（物料選用） 品牌 5 10 15 20 25 30 〉30達(dá)能 8% 0% 58% 3% 0% 31% 0%納貝斯克 1% 0% 53% 1% 0% 44% 0%康師傅 2% 2% 79% 0% 0% 16% 0%奇寶 4% 0% 42% 0% 0% 53% 0%其他 10% 6% 50% 20% 1% 13% 0%15”和 30”廣告的混合使用為所有主要競品所采用，既可以較為完整的傳達(dá)廣告訊息，保證廣告力度，又可提高媒介的成本效率?？傊祹煾翟谌齻€(gè)轄區(qū)都面臨著嚴(yán)峻的形勢。其擴(kuò)張的雄心和雄厚的資金支持不容小視。 第 48 頁 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,0002022年 2022年 2022年19月2022年 95,764 51,359 64,823 2022年 135,520 51,790 60,742 2022年19月 88,237 26,286 18,576 杭州 廣州 天津人民幣 ’ 000 餅干類廣告花費(fèi)分析 –市場變化（區(qū)域 ) 三年來，杭州轄區(qū)一直是競爭最為激烈的地區(qū)， 2022年尤為突出，其廣告投放量已超過了廣州和天津轄區(qū)的總和。該品類的產(chǎn)品越來越向幾個(gè)大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。 第 37 頁 媒介服務(wù)回顧 一、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介策劃方案 ： 1.《 康師傅糕餅 2022年媒體選擇和組合策略 》 2.《 高檔糕餅是否適合上 CCTV——中央電視臺評估 》 3.《 糕餅市場分析 》 4.《 北京兒童市場調(diào)查 》 5.《 3+2松派夾心新品