【正文】 大樓和政府廣場相對應。心境 ? 該組團是項目的啟動區(qū)和形象區(qū)。 ? 二期智慧城 ? 建議在項目樓盤組團布局中，增加部分的點式多層，與線性布局相結合，既增加多層建筑的品質（可以做到房間全明），也豐富樓盤內組團形式。西側利用高層地下設置停車庫，從西側入口直接進地下；東側利用地下和室外及東側道路高壓走廊綠化帶設置停車場；中部考慮地面及外部道路沿線停車。 ?會所功能： 本案的會所，不同于普通住宅區(qū)的會所，它是小型商務酒店、社區(qū)會所和商務會客以及營銷接待中心融為一體的公共空間。建筑在沿街長向空間可以結合建筑單元的錯合做轉折退讓，形成小的“ U”形商業(yè)廣場。 ?步行入口中軸： 既是景觀大道，小區(qū)的標志性大道，同時也是一個以活動廣場為核心的小區(qū)的活動帶，活動廣場上定期舉辦小區(qū)活動。在本項目的景觀規(guī)劃中，吸收借鑒漢中民居庭院特色，實現(xiàn)建筑與室外景觀環(huán)境的融合，營造社區(qū)的居家環(huán)境氛圍。 水體景觀與小品造型 ? 根據地域條件，強化水景景觀 ? 原則：可觀、可聽、可親、可嬉； ? 不做大的水景處理，在主入口景觀軸線集中做水景噴泉廣場景觀。 建筑平面要求 建筑方案應布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。如觀景陽臺、飄窗的精致設計，屋頂與頂層的結合設計等。 ? 1000多政府辦公人員的餐飲、接待、公務交流的旺盛消費力，將使項目會所開盤之始就有很好的經營保障； 配套先行、配套先熱，將成為項目差別于紫薇田園都市、楓林綠洲與白樺林居的 “ 利器 ” 和 “ 王牌 ” 。 二期開發(fā)內容 二期剩下的多層與東側小高層為主。 配套定位 ?首期啟動的核心引擎定位： ? 酒店式會所 ： 長安新城的政務交流中心和商務中心； ? 風情商業(yè)街（智慧花街） ： 大學城里的時尚消費新天地； ? 美食公園 ： 長安新城以陜西美食為主，兼有各地風味的美食天堂。 第七部分 營銷推廣 營銷推廣策略 營銷推廣思路 營銷推廣方式 營銷推廣主題 項目賣點提煉 六大推廣節(jié)點 營銷推廣策略 “ 區(qū)域營銷＋項目營銷 ” ? 總體上，建議采用“區(qū)域營銷＋項目營銷”的兩條營銷主線并行的策略，以區(qū)域營銷為概念，以項目營銷為核心。 ? 首期開盤價格為 2680元，總價控制在 26萬左右，首付 8萬，月供約 1000元。 首期項目構建 ? 總體思路： 配套先行 環(huán)境先行 在首期項目正式銷售之時，會所、美食廣場、風情商業(yè)街（智慧花街）等配套已可投入使用，環(huán)境景觀也已形成。一期建筑密度可以適當降低，突出環(huán)境品質。 一、開發(fā)理念 社區(qū)配套：從“配菜”到“主菜” ? 對于一般項目來講，教育、商業(yè)、會所都是“配菜”，而對于本項目來講，這些配套有可能超越一般概念，形成社區(qū)的主要賣點和核心特色，成為項目開發(fā)的“主菜”。 戶型設計以兩房和三房為主。 建筑立面形式應以簡潔為主，減少附加的建筑裝飾或符號。住區(qū)環(huán)境的綠化景觀設計， 不能單純以綠色觀賞為主。在所調研的西安樓盤中發(fā)現(xiàn)，目前西安房地產開發(fā)中對景觀的處理還比較簡單。 ? 東部區(qū)塊設施： 以休閑賞游為主，結合小區(qū)景觀設置緩步徑、風雨廊、觀景亭等。立面二層空間盡量后退，形成觀景露臺，并減少對街道的壓抑感。立面通過空間的圍合轉折錯落產生豐富的層次。主入口結合商業(yè)街整體設計，要有開合收放，在主入口處形成一小開放型廣場。心聲： ? 建筑規(guī)模： 10萬平左右 ? 建筑形態(tài)： 點式高層、板式小高層 ? 容積率： ? 占地： 40畝 ? 構成： SOHO公寓。心韻 ? 該區(qū)塊是項目開發(fā)的二期，也是項目提升區(qū)，利用社區(qū)主景觀帶的綠化景觀和內部成熟的社區(qū)品質，做一部分高端產品。 智慧運動公園的主題概念提示 社區(qū)布局：“十字形三組團” ? 項目用地三面環(huán)路，東西兩側為城市主干道，南側為次干道。 文化軸 水景觀軸 休閑帶 三縱：子午大道、南北向主軸線和東部綠化隔離帶三條景觀軸 ?子午大道 —— 社區(qū)主形象軸線 – 在子午大道東側，規(guī)劃社區(qū)的形象主入口，并在建筑形態(tài)的安排上，充分考慮社區(qū)在子午大道上的景觀效果，將酒店式會所、社區(qū)主形象入口和高層建筑有機結合，構成有起伏的天際線，形成社區(qū)面向外部的形象景觀帶。 總體差異、配套先行的原則 ? 總體差異： 項目規(guī)劃不能僅僅盯在戶型設計、物業(yè)形態(tài)等基本動作的層面上，更要在配套、生活方式等自選動作上下功夫。 借鑒案例二：杭州綠城 ? 對于本項目首期 ， 主力戶型在單價上與高新區(qū)的樓盤差 8001000元 ， 鎖定在 27002800元 /平米；總價鎖定在 30萬之下 ， 與高新區(qū)的樓盤正好差出一個車的價錢 。 我們的客戶來自： 目標客源 目標客戶群的描述 目標客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 25—45歲，處于購買欲望最強的年齡階段 家庭組成特征 以兩口、三口之家為主。 ④ D型：高文化低收入的“前衛(wèi)時尚階層”。 ? 主要構成： – 藝術類教育 —— 音樂教育、美術教育； – 特殊培訓教育 —— 奧數班、文學班等。 ?同時，該形象定位以知人生為目標，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項目境界超越了一般的房地產項目。 ? 打造一個由內而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調小鎮(zhèn)！ ? 時尚的商業(yè)街區(qū)、高格調的教育商業(yè)配套和新型知識景觀洋房等生活概念與空間結構，向人們展示著一種高雅而樸實的居住模式。 對長安區(qū)來講，項目是 ? 新長安區(qū) —— 知識長安的代言者和形象展示中心，是知識長安新形象的展示窗口； ? 是“知識長安”的戰(zhàn)略抓手、超級引擎。如：厚重不失質感的建筑立面。 ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設計師的角度，主題概念是一種： 設計理念 ? 從廣告公司的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 ? 從物業(yè)管理和服務的角度，主題概念是一種： 服務理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 項目主題概念的構成 教育主題概念 知識景觀 學院住區(qū) 社區(qū)教育 （幼兒為主） 知識景觀的營造 ? 這里所指的知識景觀主題，一方面是要營造書聲朗朗的象牙塔景觀氣質，通過比較明顯的標志性符號對社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對大學生的時尚商業(yè)風情街，構造有大學城特色的知識景觀。 ? 我們在做項目的同時，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。用區(qū)域、城市等超級資源（政府、行政等）的“大馬”拉動項目住宅開發(fā)的“小車”。 ? 從企業(yè)目前發(fā)展來看，建議長建地產的企業(yè)定位為： 為西安提供優(yōu)質生活的住宅房地產開發(fā)商 。 本案地塊為長安新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心； ? 地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內。 南部、西南總體價格區(qū)域分布 高新區(qū) 35003800元 電子城 22002600元 長安區(qū)老城 30003300元 本案 2021年 6月份城內及高新區(qū)域各物業(yè)均價比較 單位：元 /平方米 城區(qū) 普通住宅 商鋪 寫字樓 公寓 別墅 城內 3451 9681 5987 4850 4903 西高新 3438 7695 5352 4185 4769 ? 從西高新與城內房地產發(fā)展的水平來看，兩者已經基本持平，尤其是在普通住宅上。 ? 西部大學城板塊： 以長安區(qū)及大學城為開發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點發(fā)展軸上，潛力無限。 ? 西安市今年二季度住宅類每平方米均價為 ，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價為 ，而高層住宅就達到了每平方米均價為 ，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價高達 。 ? 企業(yè)一號公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正在項目周圍形成。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴重滯后，它們據真正的郊區(qū)樓盤還有相當的距離，要形成郊區(qū)化運動還需時日。 – 2021年：西安房地產開發(fā)量 1336萬平方米，商品房銷售面積 ，其中商品住宅銷售面積 。因此，我們認為，項目在開發(fā)的過程中，應充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價值的“核心引擎”，通過對區(qū)域價值的支持，來提升項目的價值，從而使項目發(fā)揮更大的價值。 “知識長安”，浮出水面 知識改變長安 ?根據西安市城市副中心規(guī)劃，長安正在形成五大功能板塊： ① 西部大學城： 教育、居住 ② 長安科技園： 居住、教育、運動 ③ 長安新區(qū)： 行政、文化、商貿、居住 ④ 長安老城區(qū)： 商貿、居住、行政 ⑤ 韋曲科技產業(yè)園： 居住、商貿、運動、游憩。 —大西安： 以繞城高速為標志，城市在“ 拉寬骨架、降低密度、產業(yè)北上、城市南移” 的指導下，正在“多組團環(huán)城”時代擴展 。 西安 —— 西北的 “ 門戶 ” 和 “ 樞紐 ” ? 西安，是新歐亞大陸橋 —— 隴海蘭新經濟帶上最大的中心城市，也是我國干線公路網中承東啟西貫南通北的結點，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)。 ? 另外，本案作為公司運作的第一個中大型的戰(zhàn)略性項目，應該在獲取良好利潤的基礎上，達到“五出”（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網絡）的目標，樹立獨特的項目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場上競爭的核心優(yōu)勢。西安城正在從 “小西安”（城墻之內的傳統(tǒng)皇城 ） 向 “大西安”（多功能組團的現(xiàn)代化都市 ） 擴展。 資料： 西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結構 ? 在西安第四次規(guī)劃布局思路中，提出了 “ 九宮格局，一城多心 ”的總體布局，并要 “ 降低中心密度，保護古城風貌 ” ，實施“ 南北拓展空間，東西延伸發(fā)展 ” ： – 在西南方向形成以戶縣為主的副中心， – 在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心， – 在北部方向形成以閻良為主的副中心， – 在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心， – 在南部方向形成以長安區(qū)為主的副中心。 智慧城， “ 新長安中心區(qū) ” 的核心引擎 ? 從“新長安中心區(qū)”的重點項目來看： ? 大學城里的大學，各自為戰(zhàn)，并沒有形成有檔次、有水平的配套服務，基本是屬于圍墻經濟；大學城服務中心的開發(fā)遲遲未有動靜； ? 行政中心區(qū)的建設屬于政府行為，主要是為長安行政辦公和相關公務員所服務，也缺乏市場行為的帶動； ? 盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點，兼顧 soho辦公，對新長安中心的部分功能具有完善和推動作用。 – 本地的世紀金花、東盛等紛紛拿下大宗土地； – 綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進入西安。以 2021年西安人家居住面積的數據（建筑面積： 20平方米）為基數， 那么從 20213005年，西安每年至少要 760萬平方米的住宅面積。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質上形成差異化。大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等大型項目的形成，就使得曲江新區(qū)的房價成為西安的最高區(qū)域。 3）市場細分不足，對于占西安購房群體主導的中青年可客戶，還沒有充分的市場研究和產品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達城市的小戶型。 ? 綠地世紀城（ 120萬平米） ? 楓林綠洲（ 120萬平米） ? 中華世紀城（ 100萬平米） ? 世家星城（ 75萬平米） ? 田園都市（ 180萬平米） 南部新西安房地產總體描述 ? 高新區(qū)： 目前開發(fā)樓盤產品大同小異，同質化競爭現(xiàn)象非常嚴重；而且大盤開發(fā)的配套不完善，沒有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產開發(fā)集團的進入，已經處于一個產品升級和開發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。在新一輪開發(fā)競爭中，品牌競爭、開發(fā)模式競爭已經已經提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費熱情，給西安原有的產品開發(fā)，以 “ 克隆 ” 外地成熟產品為主的模式，帶來更多的競爭壓力。 本案西側是西安規(guī)劃的南北大通道－－子午大道和行政中心前的韋郭路（長安大道）。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進項目的價值