20xx年廣告企劃與調(diào)研之關系課程教材(存儲版)
【正文】 – 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 – 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 在此階段進行調(diào)查的好處 – 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 – 制作成本較低 – 還有時間修改，修改的成本也較低 善達公關 17 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生 ? 善達公關 18 已完成的廣告評估 ? 行銷需求 – 決定用或不用 ? 溝通是否有效 ? 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 – 測試該廣告的溝通是否達到效果 – 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠 善達公關 19 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 ?ADD + Impact ?Link Test ?Buy Test ?…. 善達公關 20 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 善達公關 21 廣告效果評估 ? 行銷需求 – 經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 – 知名度 – 主要屬性 – 傳播清晰度 – 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 – 購買意愿 22 Research Basic 善達公關 23 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why amp。 How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動機 ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評估 ? What amp。 Who ? How many/often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補 善達公關 24 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大 善達公關 25 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 – 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 – 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 – 適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 – 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當、有效地運用 – 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 – 而是一個有用的幫手和指引 善達公關 26 十大原則 ? 恰當?shù)膽B(tài)度 ? 恰當?shù)臅r機 ? 恰當?shù)膶ο? ? 恰當?shù)哪康? ? 恰當?shù)暮唸? / 說明
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