【正文】 兼有高級(jí)品一低級(jí)品 ， 將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 ? 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷售量的不斷成長(zhǎng) 。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂(lè)類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見(jiàn)的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。G在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的 。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī) 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個(gè)別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 ” 之緣故 。品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。品牌 延伸 制造商品牌 2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本減少了。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ? 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏很清爽 預(yù)防蛀牙、牙周病如汽車，電冰箱。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向 〕 。營(yíng)銷進(jìn)階 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場(chǎng)提供物的組成部分 基于價(jià)值的價(jià)格 市場(chǎng)提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點(diǎn) 和質(zhì)量 服務(wù)組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品分類 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。 如保險(xiǎn)等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設(shè)備 ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實(shí)質(zhì)