[經(jīng)濟管理]高露潔公關(guān)危機案例(存儲版)
【正文】 南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂 “高露潔致癌事件 ”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起 “公共衛(wèi)生危機 ”。 5） 新聞媒體的危機公關(guān)必須誠懇、權(quán)威， “至誠能通天 ”，高露潔公司處理此次危機地態(tài)度極為誠懇， 為示權(quán)威，杜邦不惜從美國總部請來專家與中國記者見面，高露潔總裁和所有高層都直接面對媒體做解釋工作。 。 3) 新聞媒體的危機公關(guān)必須主動、積極，主動性是危機公關(guān)的總原則， “高露潔 ”事件發(fā)生后，高露潔公司迅速進行了從內(nèi)到外、自上而下、各種形式的新聞公關(guān)，積極而主動。 3） 符合真誠溝通原則： 高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。但是，另一方面，我們也必須承認，由于此次事件，也必然使一部分消費者對高露潔乃至牙膏整體的質(zhì)量產(chǎn)11 生懷疑，使部分消費者仍然心有余悸。在中國，政府在消費者心目中的影響力是絕對不容忽視的，由于政府的絕對權(quán)威性，他們的話往往會勝過其他人的專家、學(xué)者、媒體人員。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。同時 “刷牙時僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中。 及時召開新聞發(fā)布會 2020 年 4 月 27 日，備受 “牙膏致癌 ”傳言困擾的國際知名牙膏 品牌高露潔正式對外界 做出 回應(yīng)。盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會議進行表態(tài)。媒體不僅給公眾帶來了恐慌，而 且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延。銷售商 持 觀望態(tài)度，隨時準別撤柜。 ” 并表態(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)。普里格在《太干凈能給你的健康和環(huán)境帶來危害》發(fā)表的兩天之后，據(jù)其寫出了《牙膏癌癥警告》。 2020 年，高露潔在中國大陸市場規(guī)模已經(jīng)做到 30 億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有 7 億支。寶潔公司著名護齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強勢，其產(chǎn)品豐富，多點出擊，在終端形成了絕對優(yōu)勢的視覺效果。改良后的 “ 高露潔 ” 全效 12 牙膏，不僅具有 12 小時延續(xù)抗菌的作用，并且還具有 12 種預(yù)防和治療牙齒的功效。 高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。 最后 ，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。 1） 高露潔兩個具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位： 在產(chǎn)品層 面，高露潔推出了具有廣泛 覆蓋 面的產(chǎn)品性定位， “ 我們的目標：沒有蛀牙 ” 。也就是在這一年，方寶惠因其優(yōu)異業(yè)績被提拔為公司全球副總裁。 高露潔的美國人以自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始了畢生為之奮斗的事業(yè)。 高露潔故事：牙膏賣了 200 年 1806 年，在紐約布魯克林 ，一個叫威廉 1995 年 11 月，總投資為 8980 萬美元的獨資企業(yè) —— 廣州高露潔棕欖有限公司成立， 1997 年開始經(jīng)營運作，方寶惠擔任公司董事長。高露潔不單純追求對牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對牙膏外延進行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。 其 次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實是有著強大產(chǎn)品策略支持的。 全方位傳播 ： 高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對接，其在中國大陸傳播主題是 ： “2020 高露潔目標是：讓全世界沒有蛀牙 ” ，在這樣主題方向4 下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強大媒體傳播當然與高露潔強大資本實力有關(guān)系，但同時也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上 的 具體演繹，獲得了非常強大的市場震撼效果。 在高檔牙膏消費有所下降的環(huán)境 、 沒有任何宣傳投入的情況下， “ 高露潔 ”全效系列以每年 2%的速度穩(wěn)步增長。 面對佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競爭力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。 高露潔 ： 建立的品牌標桿 許多國內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個問題，高露潔用單一牙膏品牌在中國大陸市場拼殺，其市場規(guī)模會有多大？畢竟，對于渴望成功的中國日化 企業(yè)來說，規(guī)模才是至關(guān)重要的。 2） 4 月 15 日， 英國《旗幟晚報》記者馬可 3） 4 月 18 日針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱， “高露潔全效牙膏已經(jīng)7 由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準。 露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降。 就這樣，在一份英國的非主流媒體以及國內(nèi)
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