【正文】 的高昂？ ?，樹立項目形象？ ?Q3 .啟動資金有限成本控制的情況下如何突破競爭壓力？ 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 專項市場研究報告思路 項目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 項目目標和約束條件 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 項目整體戰(zhàn)略定位研究思路 項目戰(zhàn)略定位 市場分析 成功模式及案例研究 競爭分析 客戶分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 城市背景 項目整體戰(zhàn)略定位研究思路 市場分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 城市背景分析 房地產(chǎn)市場 中國 — 東盟“一軸兩翼”區(qū)域經(jīng)濟合作帶來的歷史性機遇 ? 由于泛北部灣經(jīng)濟合作區(qū)包括了大部分東盟國家和中國多個沿海省區(qū)，經(jīng)濟互補性強，雖然直接層面的地區(qū)發(fā)展水平還不高，但周邊有發(fā)達的珠三角、臺灣地區(qū)、新加坡，輻射能力較強，而且 21世紀是海洋經(jīng)濟的世紀，所以在“一軸兩翼”格局中，泛北部灣經(jīng)濟合作區(qū)作為中國－東盟海上次區(qū)域合作，合作空間廣闊、發(fā)展?jié)摿薮?，是東亞乃至亞太地區(qū)層面的一個區(qū)域合作。 ?地塊性質(zhì)是商業(yè)及居住用地。短、平、快。項目沿街面過小，直接影響商業(yè)規(guī)劃、影響項目展示 歷史因素：原規(guī)劃設(shè)計落后、形象較差、口碑不好、市場信心不足、投資置業(yè)者接受度較低 項目屬性研判和界定 項目界定 —— 區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǎ梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法 屬性 詮釋 區(qū) 位 屬 性 ? 位于廣西省的北部灣經(jīng)濟圈龍頭位置 ? 經(jīng)濟基礎(chǔ)一般 ? 中國一東盟 “ 一軸兩翼 ” 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 北海市經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱，整體水平不高 ? 位于北海市中心區(qū) ? 區(qū)域配套完善 ? 區(qū)域認知度高 ? 位于廣東路、北部灣東路交界處，北臨汽車總站 ? 周邊擁有北海市汽車總站、農(nóng)貿(mào)市場、海濱公園和中山公園。 ? 總面積 3337平方公里，市區(qū)面積 957平方公里。 目前 城區(qū)面積約 40平方公里 市區(qū)人口約 30萬 預(yù)計 2020年 城區(qū)面積發(fā)展為 140平方公里 市區(qū)人口發(fā)展到 100120萬 2021年 增幅居廣西第 2位 全市城鎮(zhèn)居民人均 GDP13989元 預(yù)計 2021年 GDP達到 380億 北海市場環(huán)境分析 北海市近年經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，政府投資力度增強、人均收入穩(wěn)步提高 發(fā)展階段 啟動期 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展期 人均 GDP （美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為 主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 45% 停滯 58% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 ? 2021年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值，增長 %，增速高出全區(qū) 點，在全區(qū)排位第二。 ?2021年，受國內(nèi)房地產(chǎn)升溫及北部灣經(jīng)濟圈規(guī)劃影響，北海進入新一輪房地產(chǎn)飛速提升階段。 ? 別墅和平價公寓、平價洋房暢銷。 北海市場環(huán)境分析 房價收入比和房地產(chǎn)投資占 GDP比重 —— 北海市房地產(chǎn)市場發(fā)展空間較大 ? 根據(jù)世界銀行經(jīng)驗，發(fā)展中國家的家庭年均收入與房價的比值在 1： 4～ 1： 9之間為合理狀態(tài)，若比值在此區(qū)間內(nèi)則表明該地區(qū)商品住宅有效需求度高，商品住宅與居民生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 北海房地產(chǎn)房價收入比預(yù)示著有房地產(chǎn)市場有較大的漲幅空間 2021年 房價收入比 房價收入比小于 4 房價收入比 4～ 9 房價收入比9～ 11 房價仍然有較大上漲潛力 房價平穩(wěn)，上漲空間不大 房價偏低 房價收入比12 房價過高警戒線 房價收入比是指住房總價與居民家庭年收入的比值，用于判斷居民住房消費需求的可持續(xù)性 以一家三口每戶購房面積約 100平計算 2021年 房地產(chǎn)投資（億元） GDP（億元） 房地產(chǎn)投資/ GDP 39.2 313.88 11.5% 合理區(qū)間 10％～ 14％ 北海房地產(chǎn)投資占 GDP的比重適中，說明房地產(chǎn)市場已逐漸成熟，上升空間不大 北海市場環(huán)境分析 新政對北海房地產(chǎn)造成一定影響，外地投資客萎縮，本地富裕原住民不再購買。（一般區(qū)域 3500元 /平米。 北海競爭環(huán)境分析 南部板塊 ?南部板塊為在四川路南段與廣東路南段之間、金海岸大道與西南大道之間，是未來城市發(fā)展的重心，隨著行政中心的南移及銀灘的開發(fā)，金海岸大道及廣東路兩側(cè)地塊具有極大的投資價值，有條件建設(shè)中高端產(chǎn)品； ?目前市政設(shè)施及生活配套不完善，樓盤主要在云南路與四川路兩側(cè)，產(chǎn)品類型有高容積率的度假公寓及多層低容積率的別墅社區(qū)及普通住宅，產(chǎn)品參差不齊； ?由于目前爛尾樓盤較多，整體品質(zhì)不高，有 4000元 /㎡ 以上的海景房，也有低于 2021元 /㎡ 多層及別墅，呈兩級分化； ?樓層差價一般在 50－ 80元 /㎡ 之間，景觀差價一般在 80－ 100元 /㎡ 之間；目標客戶群主要針對外地投資置業(yè)人群； ?廣告渠道主要是樓書、北海房地產(chǎn)信息網(wǎng)、市中心戶外廣告、旅游景點路牌廣告。 北海競爭環(huán)境分析 城東板塊 ?北海城市東部板塊集中在北海大道東段、廣東路、上海路、深圳路開發(fā)，城市生活配套較完善，外來人口比較多，政府規(guī)劃建設(shè)公司總部“后花園”居住區(qū)； ?近期規(guī)劃新增居住用地 50公頃，并規(guī)劃建設(shè)有經(jīng)濟適用房； ?產(chǎn)品類型目前多層和高層 ?大部分樓盤住宅起價不低于 3000元 /㎡ ，最高價突破 5500元 /㎡ ； ?廣告渠道主要是樓書、北海房地產(chǎn)信息網(wǎng)； ?這個板塊外來消費人群所占比例略高，隨著房價逐步攀升，市政中心的南移，本地市民的消費潛力將被激發(fā)； ?并且由于東臨北海核心經(jīng)濟區(qū)，北聯(lián)鐵山港，有條件成為本地市民及外來就業(yè)人員理想的置業(yè)區(qū)域。房產(chǎn)中介人員都比較看好二房，均認為二房更好出租。一般在 20212021年快速漲價期購買。這批人群因為工作需要普遍有買房安家落戶的需求。 成功模式及案例借鑒 項目整體戰(zhàn)略定位研究思路 項目戰(zhàn)略定位 市場分析 成功模式及案例研究 競爭分析 客戶分析 項目 SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ?交通較為便利； ?周邊配套齊全 ?現(xiàn)房銷售 ?在城市未來發(fā)展主方向上 ?周邊環(huán)境形象較差 ?地塊規(guī)模小，成本高 ?區(qū)域認識度低 ?品牌不強 機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 ?市場項目以價格為主要競爭力。 ?借形象宣稱擴大客戶面，并以產(chǎn)品優(yōu)勢吸引各類客戶。 ?成功元素 :地段 /理清債務(wù) /產(chǎn)品定位 /重新包轉(zhuǎn) 成功模式及案例借鑒 重慶華音大廈 ?項目優(yōu)勢分析 :位于鬧市中心，交通設(shè)施較為完善 ,商業(yè)中心地帶 ?項目機會分析 :宏觀經(jīng)濟利好因素 ,項目所在區(qū)域，是投資者較為認同的購房地段 ,項目已是準現(xiàn)房 ?項目劣勢分析 :社會形象較差 ,缺乏競爭優(yōu)勢 ,消費者對本案信心不足 ?項目威脅分析 :同區(qū)市場競爭激烈，而本案的優(yōu)勢并不突出 ,受主城各區(qū)板塊的影響沖擊 成功模式及案例借鑒 重慶華音大廈 :“ 酒店式商務(wù)公寓” ?定位原則 ?（ 1）具有可操作性 ,能充分的反映本案特點和優(yōu)勢； ?（ 2）有助于本案形成獨具特色的產(chǎn)品路線，達到與市場上競爭對手進行有效區(qū)隔的目的； ?（ 3）有助于提升項目品質(zhì)，樹立良好的社會形象及口碑效應(yīng)； ?（ 4）能夠滿