實(shí)用寫作第三講廣告文體(存儲(chǔ)版)
【正文】 化。 （一）廣告文案概述 廣告文案的含義 “ 廣告文案 ” 一詞譯自英文 advertising copy， “ 文案撰稿人 ” 的稱呼，則譯自英文 copywriter。 商業(yè)廣告分為商品廣告、服務(wù)廣告和企業(yè)形象廣告。 《 中華人民共和國(guó)廣告法 》 （ 1994年 10月 27日通過(guò)） 規(guī)定：商業(yè)廣告是廣告主以付費(fèi)的方式 通過(guò)媒體向市場(chǎng)和消費(fèi)者介紹商品、提供服務(wù)，以促使消費(fèi)者采取認(rèn)購(gòu)行動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。 ? 圖形要素 有插畫、注冊(cè)商標(biāo)、畫面輪廓線元素等； ? 文案要素 有標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)（廣告語(yǔ)）、附文元素； ? 色彩要素 有色相、明度、純度諸元素。 廣告文案的主題 （二）廣告文案的構(gòu)成及要求 平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文 等四大基本部分。奧格威的研究表明 ： “ 讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5倍。 —— 廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。 案例 為人們提供了購(gòu)買的途徑和方法 （ 1）標(biāo)題的要求 概括精當(dāng) 、 簡(jiǎn)潔凝練；新穎生動(dòng) 、 出奇制勝 。 （ 4） 隨文 的要求 廣告隨文應(yīng)始終圍繞著廣告主題 、 廣告目標(biāo) ， 獨(dú)特而清晰地傳遞與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息 。 （ 3）正文 的要求 要注意內(nèi)容的可信性 、 可證性和可比性 ， 材料安排得體 。 廣告附文的具體內(nèi)容： 企業(yè)地址 、 電話 、 郵編 、 聯(lián)系人； 購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志 用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話 網(wǎng)址 特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。 ” 標(biāo)題的功能 （ 1）有效吸引注意力 （ 2）傳遞主要的廣告信息 （ 3）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文 標(biāo)題的類型 ? （ 1）直接標(biāo)題 ? （ 2）間接標(biāo)題 ? （ 3）復(fù)合式標(biāo)題 標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ? （ 1）新聞式標(biāo)題 ? （ 2） 問(wèn)答式標(biāo)題 ? （ 3） 承諾式標(biāo)題
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