英發(fā)地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案(存儲版)
【正文】 同的特質(zhì)，這種特質(zhì)是從目標(biāo)客戶群 全方位的需求出發(fā)，產(chǎn)品力與形象力同舉，來創(chuàng)造一個 高價值銷售力的。 93 三、宣傳品制作 1）電視廣告片 2）銷售資料的準(zhǔn)備 ? 單張 —— 配合樓書的宣傳，同時做必要的銷售信息的補(bǔ)充。 通過建設(shè)項目自身的高品質(zhì)、通過完美的項目整合 包裝，讓項目在佛山市民心中成為一道可以引以為自豪 的佛山亮麗 “ 風(fēng)景線 ” ，讓佛山為你 “ 喝彩 ” ！ 84 廣告推廣策略 主要策略包括： ? 媒體炒作策略 ? “ 以快打慢 ” 策略 ? “ 集中火力一網(wǎng)打盡 ” 策略 ? 持續(xù)連貫的廣告推廣策略 85 廣告費用預(yù)算及分配 ? 項目推廣費用 各類廣告制作與發(fā)布費、宣傳資料費、公關(guān)活動執(zhí) 行費等。 此階段的行銷活動主要為： 促銷方式： “ 十全十免置業(yè)計劃 ” 、 “ 十年保修計劃 ” 77 三、價格策略 ? 整體價格策略 項目進(jìn)入市場初期是新盤，缺乏一定的市場基礎(chǔ)， 即使買家對其認(rèn)同良好，但是在整體的價格制訂上仍不 應(yīng)盲目地拉至過高。 ? 充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。 57 香格里拉生活七大標(biāo)準(zhǔn) ? 香格里拉社區(qū)運動 利用廣場及會所設(shè)施，為業(yè)主提供運動的場地和多 種健康的運動方式。 50 ? 香格里拉園林功能 香格里拉園林營造的是具有健康、休閑、運動和娛 樂等多功能為一體的園林環(huán)境，達(dá)到物化需求與審美需 求的和諧統(tǒng)一。 37 構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力 （一）項目核心競爭力原則 做好市場熱點 創(chuàng)造市場空白點 38 構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力 （二）項目核心競爭力內(nèi)容 ? 大環(huán)境 大環(huán)境主要包括項目的周邊環(huán)境、配套等。以 “ 香格里拉 ” 命名的酒店是豪華、高品位、高質(zhì)素的代名詞。 23 二、主要競爭樓盤分析 ? 項目主要競爭樓盤價格比較 區(qū)域市場的價格范疇已基本確定，項目的定價不應(yīng) 偏離市場現(xiàn)有水準(zhǔn)。 城南樓盤將以優(yōu)良素質(zhì)引領(lǐng)了佛山新一代住宅的潮 流。 14 第二部分 銷售力分析 15 一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析 ? 佛山市宏觀經(jīng)濟(jì)的影響 佛山是廣東的歷史名城，擁有深厚的商業(yè)與文化底 蘊(yùn)。現(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建 造、傳播、推廣和延伸的過程，一個強(qiáng)勢的品牌能夠關(guān)系 到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，如何讓項目在競爭中脫穎而出、如何讓發(fā)展商及產(chǎn)品 的品牌、形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認(rèn)真去做、去 解決的。 8 英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性 ? 從消費者的角度 “ 英發(fā)地產(chǎn) ” 作為佛山市成熟開發(fā)商之一，本地消費 者已有一定的認(rèn)知及接受度，對消費者心中已有的品牌進(jìn) 行維護(hù)和提升 ,是非常重要和必要的。市政府將城南列為重點 開發(fā)的區(qū)域規(guī)劃為未來的城市中心區(qū) ,大量市政建設(shè)的 鋪開，印證了城南必然會成為未來的新城市中心。 20 項目所在地區(qū)域市場分析 ? 項目市場區(qū)域潛力分析 城南新區(qū)是佛山市政府規(guī)劃已久的的全新高尚住宅區(qū)。 27 三、項目地塊 SWOT分析 威脅分析 ? 競爭日趨激烈，樓盤價格形成階梯檔次，階段時間內(nèi)市場的容量達(dá)到一定飽和度； ? 區(qū)域內(nèi)不斷有新貨推出，對項目形成相當(dāng)大的市場沖擊。 33 ? 香格里拉形象概念提出的出發(fā)點： 在市場產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下 ,“都市香格里拉 ”概念的提出，是對項目 “ 新都市人居生活典范 ” 定位的提升與形象化。 39 項目名稱建議 ? 都市華軒 名稱簡釋： “ 都市 ” 充分體現(xiàn)出項目無比優(yōu)越的地理位置，加 上 “ 華軒 ” 則項目的高貴建筑形象呼之欲出，同時 提升了名稱的文化氣息。 53 ? 會所設(shè)計 會所，現(xiàn)代居住社區(qū)必不可少的關(guān)鍵配套之一，我 們提出 ——社區(qū)雙會所設(shè)計概念 ? 私家會所 （室內(nèi)獨立會所） 注重實用性，以社區(qū)服務(wù)和室內(nèi)運動為主。 60 香格里拉生活七大標(biāo)準(zhǔn) ? 香格里拉教育環(huán)境 積
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