【正文】 紛紛冠以 國(guó)際規(guī)模 上演競(jìng)爭(zhēng)大戲；有一些上市公司 異業(yè)結(jié)盟 進(jìn)而挺進(jìn)了葡萄酒行業(yè)并延伸為其集團(tuán)組成的一部分；也有企業(yè)拿出自己的物業(yè)樓盤(pán)打造世界葡萄酒城；還有 出資千萬(wàn)裝修的葡萄酒零售商場(chǎng)等。 2020年 3月 3日，國(guó)際葡萄酒知名展會(huì) Vinexpo主席羅伯特?貝納特（ Robert Beynat）抵達(dá)香港宣傳 Vinexpo展會(huì)，同時(shí)也發(fā)表他對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的看法。 Vinexpo 報(bào)告還預(yù)測(cè)，至 2020 年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將上漲 20% 。中國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中，僅有 1文章來(lái)源于中國(guó)紅酒網(wǎng) 5%為進(jìn)口酒，其余大部份均為國(guó)產(chǎn)葡萄酒。 貝納特還對(duì)香港葡萄酒市場(chǎng)給予高度評(píng)價(jià)，稱(chēng)之為“亞洲最成熟的葡萄酒市場(chǎng)”。 從產(chǎn)品屬性來(lái)看，葡萄酒屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品技術(shù)含量較低，持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng) 新和渠道精耕。 2渠道盈利模式 渠道盈利模式是指：利用渠道的專(zhuān)有特性或者對(duì)方所不擅長(zhǎng)的弱點(diǎn)，建立別人所不具有的經(jīng)營(yíng)能力和勢(shì)力范圍，依靠這些能力形成自 身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售渠道級(jí)數(shù)圖 長(zhǎng)渠道與短渠道的特點(diǎn) 獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)以及密集分銷(xiāo)的定義及特點(diǎn) 關(guān)注渠道 — 與普通制造型企業(yè)的區(qū)別 葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)商與普通加工型企業(yè)的最大區(qū)別如下：渠道商雖然是公司產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi) 者，而消費(fèi)者是最終購(gòu)買(mǎi)者，渠道商的購(gòu)買(mǎi)行為一方面取決于消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的青睞程度，另一方面公司對(duì)渠道的建設(shè)和渠道商的選擇也影響到消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的選購(gòu)。 區(qū)域多家代理制模式結(jié)構(gòu)圖 區(qū)域總代理制模式 區(qū)域總代理制就是在每個(gè)銷(xiāo)售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理的以及批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的銷(xiāo)零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨） 。 品牌盈利模式 品牌盈利模式是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌或公司品牌的塑造，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的產(chǎn)品忠誠(chéng) 度，以品牌的魅力拉動(dòng)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷增加，行業(yè)利潤(rùn)不斷擴(kuò)大，行業(yè)收入及利潤(rùn)增速并為出現(xiàn)明顯下降（如下圖所示），盈利能力仍然處于高位運(yùn)行（如下圖所示）。購(gòu)買(mǎi)者在各個(gè)產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本不高，大大增加了購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力。在這些領(lǐng)域，原材料質(zhì)量至關(guān)重要，產(chǎn)成品的質(zhì)量在很大程度上由葡萄質(zhì)量決定。諸如超市這樣的購(gòu)買(mǎi)方有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可能會(huì)降低產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)格從而降低生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)。對(duì)零售商以及即飲消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，在不同產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本很低，單位 體積售價(jià)可能更高（如白酒為代表的烈性酒）或更低（啤酒）?？傊娲吠{程度較高。從 2020年 5月開(kāi)始，葡萄酒的產(chǎn)量開(kāi)始轉(zhuǎn)正，進(jìn)入四季度，葡萄酒的產(chǎn)量增速一度超過(guò)白酒，成為釀酒行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。綜上所述， 2020 年中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒供給量為 105 萬(wàn)噸，而實(shí)際的量應(yīng)該要大于這個(gè)基本數(shù)值。不可否認(rèn)，經(jīng)歷過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀(guān)的品質(zhì)特點(diǎn)都是我們需要學(xué)習(xí)的 ，但是長(zhǎng)期以來(lái)也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀(guān)點(diǎn)。 另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)水平的提高、城市化范圍的提高等 ，極大地提升了對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求。 最重要的國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境。澳洲葡萄酒由于生產(chǎn)過(guò)剩而受到冷落， 2020年減產(chǎn) 5%，美國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)葡萄酒 業(yè)也將面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。 我們理論地粗略估算下，以 2020年為例， 2020 年，白酒工業(yè)總產(chǎn)值超過(guò) 2020 億元，同比增長(zhǎng) %，高于飲料酒制造業(yè) %的同比增長(zhǎng)，所占比重達(dá)到 %。 再則，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的高端效應(yīng)，即高端消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)影響。 首先是進(jìn)口“洋文化”的延續(xù)。 而市場(chǎng)總量 =國(guó)產(chǎn)酒 2升及以下裝進(jìn)口酒。 根據(jù) 2020 年 1月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)， 2020 年全年葡萄酒產(chǎn)量為 96 萬(wàn)噸，增速%，較 08年回升 。我國(guó)商務(wù)談判經(jīng)常涉及豪華宴會(huì)，“干杯”文化流行，在這種場(chǎng)合，葡萄酒由于其健康概念成為傳統(tǒng)白酒的替代品。高端葡萄酒幾乎被國(guó)外品牌壟斷，國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)主要體現(xiàn)在中低端酒的銷(xiāo)量上。然而對(duì)于大的公司，不僅生產(chǎn)高端產(chǎn)品，還要生產(chǎn)各種大眾化產(chǎn)品，降低公司毛利率。眾多獨(dú)立的供應(yīng)商可以找到別的替代市場(chǎng)：如葡萄是水果糖的原料，或者可以向下游進(jìn)行葡萄酒的生產(chǎn)等。我國(guó)食品和酒類(lèi)零售市場(chǎng)是分散的，降低了購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)目前人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為 1 升，與世界、日本、韓國(guó)以及臺(tái)灣的人均消費(fèi)水平相差較多，有較大的增長(zhǎng)空間。另外，廠(chǎng)商對(duì)渠道中各方采取的激勵(lì)措施對(duì)于整個(gè)渠道的順利運(yùn)行也很關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上同級(jí)批發(fā)商，有的廠(chǎng)家嚴(yán)格劃分每個(gè)批發(fā)商的銷(xiāo)售區(qū)域，有的廠(chǎng)家則任其自然。 渠道的寬度是指渠道每一層次中同類(lèi)中間商的數(shù)量。表現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)就為葡萄酒產(chǎn)品的推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新、不同品牌和產(chǎn)品稱(chēng)的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新?！? 九 、 盈利模式探討 葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)化如下： 葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 從產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)商具有明顯的加工型企業(yè)的特征：通過(guò)自種釀酒葡萄或者收購(gòu)釀酒葡萄或葡萄原酒，對(duì)之進(jìn)行加工，之后銷(xiāo)售產(chǎn)成品。美國(guó)當(dāng)初如此，中國(guó)亦將如此。 近年來(lái)，由于受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，法國(guó)波爾多葡萄酒價(jià)錢(qián)水漲船高。中國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中， 90%為紅葡萄酒。 在這個(gè)備受全球矚目的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，想操控或占有一席之地者不勝枚舉，不僅拼的是酒質(zhì)、性?xún)r(jià)比；而且也是品牌知名度、人才引進(jìn)、渠道拓展、服務(wù)質(zhì)量的較量。 在 2020 年的 上海世博會(huì)上，幾乎所有生產(chǎn)葡萄酒的國(guó)家，都在其展館內(nèi)舉辦了葡萄酒品鑒或相關(guān)主題活動(dòng)；其中，法國(guó)波爾多葡萄酒就在世博會(huì)期間開(kāi)啟了 感官之旅 。 香港特區(qū)政府商務(wù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長(zhǎng)劉吳惠蘭表示，隨著內(nèi)地對(duì)葡萄酒需求日增，香港的零酒稅政策及其他優(yōu)越營(yíng)商環(huán)境等，有利特區(qū)的貿(mào)易商開(kāi)拓內(nèi)地的市場(chǎng)。 2020年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，無(wú)論生產(chǎn)、進(jìn)口、營(yíng)銷(xiāo)、流通、投資以及對(duì)葡萄酒的理解、熱愛(ài)和消費(fèi)程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。 2020年，全球葡萄種植面積總體呈下降態(tài)勢(shì)，但葡萄酒品質(zhì)卻有了普遍提升。 2020 年，全球葡萄酒行業(yè)依然呈現(xiàn)不斷向前的發(fā)展前景。 二、制約葡萄酒業(yè)發(fā)展的因素 1．葡萄原料產(chǎn)量與 質(zhì)量不穩(wěn)定 氣候條件及變化對(duì)葡萄酒企業(yè)賴(lài)以生存的葡萄原料的產(chǎn)量具有非常大的影響，不僅影響到葡萄酒的產(chǎn)量，而且對(duì)葡萄酒的質(zhì)量也起著決定性的作用。 2．我國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在著威脅 隨著中國(guó)的加入世貿(mào)，我國(guó)葡萄酒業(yè)面臨著來(lái)自各方面的威脅： ①關(guān)稅降低的威脅。 1．我國(guó)葡萄酒企業(yè)面臨著非常誘人的發(fā)展前景 VINEXPO研究預(yù)測(cè)， 2020至 2020年期間，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量將進(jìn)一步上升 %。此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。原因有二：一是，飲食習(xí)慣的不同。 目前，法國(guó)和意大利是世 界上最大的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，分別占有世界葡萄酒市場(chǎng) ％和 ％的份額，其后是美國(guó) (％ )、德國(guó) (％ )、英國(guó) (％ )。 2020 年全國(guó)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）進(jìn)口葡萄酒總量達(dá) 171,231,332 升（相當(dāng)于 750 毫升裝葡萄酒 228,308,443瓶），比 2 0 0 8年增長(zhǎng) 4 . 9 3 %，其中兩升以下包裝的葡萄酒 9 1 , 0 3 4 , 4 6 0升，比 2020年大幅增長(zhǎng) %，兩升以上包裝的葡萄酒80,196,872升，比 2020年減少 %。 80年代后，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期， 1988年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到 ，雖 然之后的幾年葡萄酒產(chǎn)量有所減少，但是 進(jìn)入 21世紀(jì)后，隨著人們對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的深入，葡萄酒產(chǎn)量又呈現(xiàn)了回升趨勢(shì)。中國(guó)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）專(zhuān)門(mén)從事進(jìn)口葡萄酒，經(jīng)銷(xiāo)與做流動(dòng)業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá) 24137家， 其中主要從事法國(guó)葡萄酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約占總數(shù)的 73%。其中，裝入 2升及以下容器的鮮葡萄釀造的酒進(jìn)口 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) %，進(jìn)口額 億美元，同比增長(zhǎng) %；裝入 2升以上容器的鮮葡萄釀造的酒進(jìn)口 ，同比增長(zhǎng) %，進(jìn)口額 ，同比增長(zhǎng) %。終端方面， 2020 年 12 月，全國(guó)商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng) %，銷(xiāo)量同比下滑 %。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式尚不足全部銷(xiāo)量的 %。 3 、據(jù)大會(huì)物流商及進(jìn)口商代表的不完全統(tǒng)計(jì)與測(cè)算，經(jīng)海關(guān)入 關(guān)到達(dá)終端零售的進(jìn)口葡萄酒，其渠道分銷(xiāo)環(huán)節(jié)平均約為 ，分銷(xiāo)周期約為 7個(gè)月。從 2020年 5月開(kāi)始，葡萄酒的產(chǎn)量開(kāi)始轉(zhuǎn)正，進(jìn)入四季度，葡萄酒的產(chǎn)量增速一度超過(guò)白酒，成為釀酒行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。葡萄酒的產(chǎn)量連續(xù) 6個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并創(chuàng)出新高。各路酒商都會(huì)逐步將銷(xiāo)售重心下沉，從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)地輻射進(jìn)行滲透和“圈地”。近兩年，中國(guó)人對(duì)紅酒的需求呈幾何式增長(zhǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)，正面對(duì)著數(shù)千年以來(lái)，中國(guó)人對(duì)紅酒轉(zhuǎn)變的最大機(jī)遇，中國(guó)的紅酒商人們，正面對(duì)著數(shù)千億計(jì)的潛力市場(chǎng)。 同樣， 2020年全球葡萄酒產(chǎn)量也下跌了 112萬(wàn)千升，為 2600萬(wàn)千升。就出口量而言，新西蘭與澳大利亞是南半球受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家。 2020年法國(guó)生產(chǎn) ，比 2020年下降 2%，但仍然重新奪回了被意大利占據(jù)了 3年的全球最大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的位置。 OIV報(bào)告稱(chēng)， 2020年全球葡萄種植面積約下降 7萬(wàn)公頃，歐盟、南半球（南美洲除外）及美國(guó)的葡萄園面積均出現(xiàn)下降。 12月份，倫敦國(guó)際葡萄酒交易所的 Livex 佳釀指數(shù)上漲了 %， Livex 紅籌指數(shù)上 升了 %，推動(dòng)全年回報(bào)率分別增長(zhǎng)%和 %。澳洲葡萄酒堪稱(chēng)最易入口的品種，過(guò)濾了新世界酒的“青澀”，呈現(xiàn)活潑的圓潤(rùn)，而且價(jià)格比起舊世界酒莊來(lái)平易許多，新老酒迷共同愛(ài)戴之。 3）西班牙酒標(biāo)：西班牙的酒標(biāo)除了標(biāo)示分級(jí)制度外，特許酒會(huì)標(biāo)上陳年時(shí)間、另外著名的雪莉酒則會(huì)標(biāo)上所屬類(lèi)型（ Fino、 Amontillado、 Oloroso、 Creamn4種）。關(guān)鍵詞是“等級(jí)”，核心是“原產(chǎn)地控制命名” APPELLATION CONTROLEE。 不同國(guó)家的酒標(biāo) 即使是最資深的葡萄酒鑒賞家，他也不敢說(shuō)他能解讀全世界任何一個(gè)酒標(biāo)。 紅酒酒標(biāo)的起源 1924年，木桐?羅思柴爾德酒莊（ Chateau Mouton Rothschild），為紀(jì)念首次灌裝成品葡萄酒，酒莊主人菲利浦?德?羅思柴爾德男爵特意請(qǐng)著名招貼畫(huà)家，讓?卡呂（ Jean Carlu）為該年的葡萄酒設(shè)計(jì)了一幅全新的標(biāo)簽，開(kāi)創(chuàng)了葡萄酒標(biāo)簽藝術(shù)化設(shè)計(jì)的先河。 2．酒標(biāo) 酒標(biāo)（ Winelabel），通俗地講就是商品酒的標(biāo)記，它相當(dāng)于是每瓶酒的身份證，一般貼在酒瓶之上。不過(guò)，因?yàn)楫a(chǎn)地的不同，酒標(biāo)的標(biāo)示方式也不同。葡萄酒順應(yīng)著這種潮流，并且因?yàn)槠鋾r(shí)尚表現(xiàn)力和具有保健作用， 1995年底開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上 迅速升溫 ，市場(chǎng)消費(fèi)量、國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)量、進(jìn)口量和大眾認(rèn)可度逐年攀升。 我國(guó)釀造葡萄酒最早的地區(qū)是今新疆地區(qū)的各族人民。 葡萄酒的歷史相當(dāng)久遠(yuǎn) , 大約起源于波斯，據(jù)說(shuō)葡萄酒的釀成始于一個(gè)美麗的誤會(huì)。 、蛋白質(zhì)和維生素（ C， B1， B2， B12， PP）。 。葡萄酒種類(lèi)繁多。干紅葡萄酒的“干”是從香檳酒釀造中借用的一個(gè)詞，即不添加任何水、香料、酒精 等添加劑，直接用純葡萄汁釀造的酒。 2020 年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng) 分析 報(bào)告 索引 一、紅酒文化關(guān)注 二 、 20202020 年全球紅酒市場(chǎng)回顧 三 、 20202020 年 國(guó)內(nèi) 紅酒市場(chǎng)回顧 四 、我國(guó)紅酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 五 、中國(guó)紅酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 現(xiàn)狀 六 、中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng) 現(xiàn)狀 七 、 華中地區(qū) 紅酒行業(yè)區(qū)域市場(chǎng) 現(xiàn)狀 八 、紅酒行業(yè)發(fā)展前景分析 九 、 盈利模式探討 十 、 葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 十 一 、 20202020 年中國(guó)紅酒行業(yè)發(fā)展形勢(shì) 預(yù)測(cè) 十二、 我國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)關(guān)注 十三 、 進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)模式解讀 暨代表企業(yè)簡(jiǎn)介 十 四 、 國(guó)內(nèi) 紅酒重點(diǎn)企業(yè) 關(guān)注 十 五 、紅酒企業(yè)管理策略建 議 總序 紅酒（ Red Wine）是葡萄酒的通稱(chēng)，并不一定特指紅葡萄酒。傳統(tǒng)意義上的葡萄酒都是甜型葡萄酒，含糖量都在。但其實(shí)這兩種酒是有一定的區(qū)別的。經(jīng)由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。 （每 公升數(shù)百毫克），它們是揮發(fā)性的，種類(lèi)很多。 根據(jù)習(xí)慣，人們稱(chēng)歐洲地區(qū)生產(chǎn)的葡萄酒為舊世界葡萄酒，而將產(chǎn)自南半球與北美等地的葡萄酒稱(chēng)為新世界 葡萄酒。這當(dāng)然僅是個(gè)美麗的傳說(shuō)。 隨著近些年人民生活水平的提高，大碗喝酒的風(fēng)氣已經(jīng)逐漸從酒桌上，特別是大城市的酒桌上消失，取而代之的是適度飲酒和飲用低度化?？匆黄烤频木茦?biāo)，其實(shí)就可以大概了解這瓶酒的一些來(lái)歷，酒標(biāo)內(nèi)涵的復(fù)雜多變就像是給不同性格的酒上了一塊烙印，在這個(gè)標(biāo)簽上含有許多的資訊。其中紅葡萄酒又可細(xì)分為干紅葡萄酒