知識(shí)要交流才能產(chǎn)生價(jià)值(ppt93)-經(jīng)營(yíng)管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 要元素 誰(shuí) 何地 何時(shí) 多久 目標(biāo)對(duì)象 地理考慮 排期 媒介比重 媒介策劃 了解目標(biāo)群 ? 目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象 ,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者 ,那么定義出他們是誰(shuí) ? 明確的描述主要的目標(biāo)群 ,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 教育 ? 生活形態(tài) ? 其他 了解目標(biāo)群 ? 如有必要 ,界定出主要及次要目標(biāo)群 ? 同時(shí)也考慮購(gòu)買(mǎi)影響者 ,也就是說(shuō) ,誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌 ,然后 ,由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi) 了解目標(biāo)群 ? 另一方面不同的市場(chǎng) ,品牌 ,行銷(xiāo)目標(biāo)的不同 ,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同 . 市場(chǎng)現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷(xiāo)目標(biāo) 潛在目標(biāo)對(duì)象 擴(kuò)展的 衰退的 持續(xù)不變 衰退的 品牌的市場(chǎng)占 有率極大 品牌銷(xiāo)售量減 少中 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng) 占有率極高 品牌的市場(chǎng)占 有率極大 提高市場(chǎng)占 有率 維持銷(xiāo)售量 增加市場(chǎng)占 有率 擴(kuò)大產(chǎn)品 類(lèi)別 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有品牌消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 了解目標(biāo)群 ? 處了確定目標(biāo)群的人口層面 ,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面 ,有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類(lèi)別 ,媒介環(huán)境 ) 消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B 人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2020+ 收入 2020+ 社會(huì)心理層面 外向 積極 獨(dú)立自主 不覺(jué)的需要和他人行為一致 常常加班 內(nèi)向 害羞 習(xí)慣做追隨者 依賴(lài)別人 ,附和別人的習(xí)慣而改變自己 很少加班 地理考慮 市場(chǎng)排序 ? 當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí) : ? 將媒介投資到較不利的地區(qū) , 導(dǎo)致投資效率降低 偏好 , 需求 , 購(gòu)買(mǎi)的降低 ? 未與鋪貨配合 , 導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率降低 ? 過(guò)度分配造成各地區(qū)投資都不夠 ? 所以我們需要配合各地不同的狀況 ,進(jìn)行市場(chǎng)排序 地理考慮 市場(chǎng)排序 ? 是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配 . ? 評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng) : ? 品牌鋪貨狀況 ? 目標(biāo)群人口數(shù) ? 銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì) ? 品牌市場(chǎng)占有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 ? 媒體價(jià)格高低 市場(chǎng)分類(lèi) ? 必爭(zhēng)之地 ? 市場(chǎng)大 ,具影響力 ? 品牌多 ,競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 媒體價(jià)格高 ? 低投資回報(bào) ? 主要市場(chǎng) ? 品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ? 目標(biāo)銷(xiāo)售額大 ? 高投資回報(bào) ? 待開(kāi)發(fā)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)小，目標(biāo)銷(xiāo)售小 ? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)小 ? 競(jìng)爭(zhēng)較少 ? 高投資回報(bào) ? 明日之星 ? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)快 ? 增長(zhǎng)快但總投放量不大 ? 媒體價(jià)格合理 ? 投資回報(bào)合理 排期 ? 何時(shí)投放廣告以影響銷(xiāo)售 ? ? 媒介排期是 … ?影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮 ?廣告投放的時(shí)間和長(zhǎng)度 決定媒介排期的因素 ? 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 攻擊或防守 ? ? 銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 是否要配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì) ?或者品牌銷(xiāo)售趨勢(shì) ?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售趨勢(shì) ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷(xiāo)售模式 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式 ? 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ? 決定媒介排期的因素還有 ... ? 廣告的考慮 ? 廣告活動(dòng)的類(lèi)型 , 階段 ? 廣告的知名度 ? 創(chuàng)意素材的新舊 ? 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 ? 媒介的考慮 ? 媒介本身季節(jié)性的變化 :涵蓋面 , 價(jià)格 , 經(jīng)濟(jì)效益 ? 某些媒介對(duì)于品牌的“關(guān)聯(lián)性” 決定媒介排期的因素還有 , 還有 ... ? 特殊要求 ? 促銷(xiāo) ? 發(fā)送樣本 ? 通路的努力 ? 郵寄函件 ? 公共關(guān)系 ? 實(shí)際狀況 ? 鋪貨期間 ? 廣告制作完成時(shí)間 決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定 ? 廣告會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前 , 之后 , 期間產(chǎn)生影響 ? 購(gòu)買(mǎi)周期 ? 在決定購(gòu)買(mǎi)之前所需花的時(shí)間 ? 產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或深思熟慮型 ? 產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 ? Continuity持續(xù)式 ? 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 ? 覆蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 ? 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝 ? Flighting跳躍式 ? 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告 ? 集中并主導(dǎo) ? 若空檔過(guò)久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 ? Pulsing脈動(dòng)式 ? 以上兩種的綜合 ?
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