【正文】 ⅱ 第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時(shí)安排。 ? ：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 EVENT事件行銷策略 ? 國人睡眠健康狀況白皮書 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。（實(shí)施時(shí)間：第二次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 “晚安”系列 SP活動(dòng) ? 第一個(gè)月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 ? “ 晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? ——生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費(fèi)用支出： ? 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì) 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng) ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨(dú)特 、 有公益色彩 。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 ? 。 ? ：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。終端 POP S P ? 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進(jìn)廣告 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個(gè)月后 三個(gè)月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場(chǎng)占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。只有 20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 有無副作用 164。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。 有副作用 182。 睡的香 /睡的沉 182。 ? 通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場(chǎng)上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。 ? 另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。 從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高； 消費(fèi)人群狀況 ? 通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。 能睡整覺 182。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故