【正文】 追求 香格里拉 1 33 第一階段：蓄水期 時(shí) 間 兩個(gè)月 2020年 3月 15日－ 4月 31日 核心攻擊點(diǎn) 工地現(xiàn)場包裝 售樓處及通路包裝 媒體鋪墊 階段目的 新一輪概念攻擊，潛銷執(zhí)行，積累客戶 實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目品牌形象的基礎(chǔ)建設(shè)和整合 廣告主題 全新現(xiàn)場包裝，推出項(xiàng)目新形象，輔以其他媒體 訴求 “ 香格里拉 ”“ 品質(zhì)空間 /格調(diào)生活 ” 概念 第一次亮相一定要先聲奪人。 并制訂科學(xué)的銷控執(zhí)行計(jì)劃 ， 讓消費(fèi)者無限向往 ， 有限選擇 ， 將項(xiàng)目銷售一步步推向高潮 。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉，得天獨(dú)厚的地理、前瞻的規(guī)劃、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、大面積的蜿蜒碧波、完美尊崇的服務(wù)、豐富和諧的居住氛圍 …… 是 “ 香格里拉 ” 文化與房地產(chǎn)的一次美妙邂逅，無論是內(nèi)在品質(zhì)還是外在具象，均體現(xiàn)出人類向往身心自由的美好追求，專為城市精英度身定造，是阜陽住宅史上的一顆耀眼明珠！ 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 1934年 4月 ,美國的詹姆斯 威脅（ T） ： 周邊同類項(xiàng)目多，競爭環(huán)境惡劣； 周邊大社區(qū)項(xiàng)目較多，會分流一部分消費(fèi)者； 目前市場上土地放量增大，樓盤多且規(guī)模大，競爭加劇。 項(xiàng)目在地段、建筑、景觀上雖然均屬上乘，但市場上旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ直姸?；加上，目前?xiàng)目周邊環(huán)境嘈雜，地段亦非熱點(diǎn)，且還存在前期工程延遲的負(fù)面影響，因此，在行銷戰(zhàn)略上除了需要 “ 集中 ” 優(yōu)勢攻力外，還需要“ 完全差異化包裝 ” ，以高學(xué)歷、高知階層為目標(biāo)客戶，在高檔的基礎(chǔ)上突出 “ 文化 ” 的特性，突出空間與服務(wù)兼得，幾點(diǎn)綜合，可形成一定的市場排他性，與競爭對手拉開一定距離，形成自己獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 結(jié)論 2： 沒有從項(xiàng)目全局的角度對銷售進(jìn)行科學(xué)的控制 理由： 任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中，無論技術(shù)上付出多 大努力，都會出現(xiàn)部分相對難銷的 “ 困難戶型 ” 。香格里拉出現(xiàn)今天的銷售局面，并不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在某些環(huán)節(jié)出了十分嚴(yán)重的問題或者嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的需求。香格里拉 1 9 從產(chǎn)品的角度 這里的 “ 產(chǎn)品 ” ，是包括 “ 所處位臵 ”“ 人文環(huán)境 ” 等在內(nèi)的 “ 大產(chǎn)品 ” ，而非單純的建筑產(chǎn)品。香格里拉 1 6 消費(fèi)者主要為滿足居住功能 ， 整體需求呈穩(wěn)步上升趨勢： 2020年 ， 阜陽市申報(bào)登記的房地產(chǎn)交易面積達(dá)到 85萬平米 ， 大幅高于同期交易水平 2020， 這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)過 100萬；主流消費(fèi)群的可承受價(jià)格則由早期的總價(jià) 15萬元上升到 20萬元左右；居民臵業(yè)時(shí)主要考慮因素也由早期的 “ 地段 ”“ 交通 ” 轉(zhuǎn)向 “ 配套 ”“ 景觀 ”“ 環(huán)境 ” 及 “ 物業(yè)管理 ” ， 對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高 。 （三）后 果： 整體銷售進(jìn)度，明顯偏離開發(fā)商的心理預(yù)期；銷售的停滯，直接影響到資金的回?cái)n，而資金回?cái)n又 “ 連鎖反映 ” 地波及到后期工程和推廣工作的正常進(jìn)行，導(dǎo)致交房延誤、影響到大部分前期業(yè)主的正當(dāng)利益，對開發(fā)商和項(xiàng)目品牌產(chǎn)生了極端負(fù)面的影響，而這又反過來進(jìn)一步阻癌了銷售推廣的進(jìn)度。香格里拉 1 1 錦 /城 /品 /牌 /的 /先 /鋒 /塑 /造 項(xiàng) 目 行 銷 企 劃 案 錦城 香格里拉小區(qū)位于安徽省阜陽市清河西路與西二環(huán)路交匯處，屬于阜陽未來的新城市中心，交通便捷；占地 100畝，總建筑面積 11萬平方米，其中住宅總建筑面積 7萬平方米，商鋪總建筑面積 4萬平方米。市場上連續(xù)出現(xiàn)數(shù)個(gè)建筑面積在 10萬平方米及其以上的樓盤，如西二環(huán)的 “ 西苑 ” 、南部板塊的 “ 藍(lán)色雅典 ” 等，它們的總上市規(guī)模分別達(dá) 100萬㎡和 50萬㎡ 。據(jù)此，我們不難推斷：錦城 同時(shí)，如果將本案與其它幾個(gè)競爭對手進(jìn)行對比，消費(fèi)者對本案評價(jià)是：在“ 地理位臵 ” 上不如港利綠園，在 “ 園林規(guī)劃 ”不及匯鑫水岸和藍(lán)色雅典，在 “ 智能設(shè)施 ” 上與西苑相比也無明顯優(yōu)勢，而至于 “ 戶形 ” 、 “ 面積 ” ，消費(fèi)者則認(rèn)為各項(xiàng)目各有優(yōu)劣。因此，應(yīng)該將它們作為拉高均價(jià)的主力軍。 結(jié)論 3： 案場銷售力度不夠。香格里拉 1 16 我們的目標(biāo) 最短的時(shí)間內(nèi) 、以對低的代價(jià)，順利完成項(xiàng)目剩余困難產(chǎn)品的銷售，用專業(yè)精神成就數(shù)字傳奇！ 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 20 （一）市場“空缺化”：差別化市場定位 前提 1：產(chǎn)品質(zhì)素分析 優(yōu)勢（ S） ： 1．地處西二環(huán)，屬于城市化上升發(fā)展區(qū)域，升值前景良好； 2. 緊鄰西二環(huán)樞紐要地，交通條件優(yōu)越； 比鄰大型市政公園； 省內(nèi)名師整體規(guī)劃、大面積人造水景、后現(xiàn)代式建筑風(fēng)格； ，生活品質(zhì)高； 、商業(yè)、生活配套設(shè)施完善。阜陽住宅史上第一要角 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 藏秘以及 “ 香格里拉 ” 香煙等。在本案的行銷推廣中，之所以讓“包裝”來承擔(dān)起產(chǎn)品個(gè)性化的重任，主要是基于以下思考： 項(xiàng)目已處于現(xiàn)房階段，欲在結(jié)構(gòu)或品質(zhì)上做進(jìn)一步個(gè)性化提升，不是不可能，而是需要突破的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的障礙太多； 受工程進(jìn)度的影響，在市場消費(fèi)者心目中形成了極為不良的印象，為清除這些印象，需要全新的形象和包裝； 項(xiàng)目前期包裝工作，存在諸多缺陷與不足，未能充分詮釋產(chǎn)品的優(yōu)良素質(zhì)，導(dǎo)致項(xiàng)目個(gè)性特征不突出，極大地束縛和弱化了產(chǎn)品號召和影響力； 大部分阜陽樓盤包裝都停留在 “ 售樓處 ”“ 圍墻 ”“ 樓書 ” ，而未上升到信息互補(bǔ)、資源整合的有效 “ 品牌 ” 塑造的層次。香格里拉 1 30 信息全效動態(tài)組合 第一階段：形象攻擊 結(jié)點(diǎn)：樹立項(xiàng)目全新形象 核心攻擊點(diǎn)： 通路封殺 現(xiàn)場、工地包裝、里面效果 第二階段： 示 范 攻 擊 階 段 結(jié)點(diǎn)：樣板間出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：整合攻擊 開盤、 “ 黃金周 ” 產(chǎn)品推介會、園林效果 （詳細(xì)包裝推廣計(jì)劃，見“香格里拉推廣執(zhí)行策略”） 第三階段：延續(xù)攻擊階段 結(jié)點(diǎn)： 6月開始 核心攻擊點(diǎn)： 擴(kuò)大示范攻擊力 完整社區(qū)規(guī)劃 配套展示 2020/3/15—