香皂市場研究報(bào)告-第一手資料(ppt76)-銷售管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 2020/9/18 76 結(jié)論 —— 香皂產(chǎn)品 六神兩款香皂中，被訪者對清涼型香皂的接受程度更高。 關(guān)于 “ 清新 ” 要點(diǎn)的爭奪 ，六神仍占據(jù)領(lǐng)先地位。 香皂消費(fèi)行為與態(tài)度 2020/9/18 68 香皂類別利益需求結(jié)構(gòu) （定性研究） ? 與 99年香皂研究吻合的利益區(qū)隔 —— 除菌 、 肌膚舒適 、美膚 （ 滋潤 /營養(yǎng) ） 。 2020/9/18 60 5 . 9 76 . 0 15 . 9 15 . 6 8 *非浴露使用者 浴露使用者六神清涼型 六神除菌型 n=263 n=73 n=169 n=40 5 . 9 45 . 9 65 . 9 35 . 9 7 5 . 9 75 . 7 4 *注重品牌者 注重價(jià)格者 注重香味者 n=125 n=28 n=103 n=30 n=167 n=38 六神兩款香皂比較 （使用滿意度） 但在浴露使用者和那些較注重香味的香皂使用者中，六神除菌型香皂的評價(jià)普遍較低。 且此吸引力在兩款香皂選擇中均有體現(xiàn)。 樣本量：南京、重慶、濟(jì)南看過六神廣告的被訪者 n=761 Q14. 關(guān)于六神香皂的電視廣告，您還記得哪些內(nèi)容？您在廣告中看到什么？聽到什么？廣告想向您表達(dá)什么？ 2020/9/18 44 廣告評價(jià) 舒膚佳香皂的電視廣告在各項(xiàng)指標(biāo)上的得分都明顯高于其它三個(gè)品牌的廣告。 與舒膚佳的競爭中，六神藍(lán)皂面臨的難題： 在 “ 家庭 ” 與 “ 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ” 維度上，舒膚佳等同于六神，使得這兩要素不具有獨(dú)特優(yōu)勢。 而在濟(jì)南，非六神使用者仍對六神香皂持較積極態(tài)度，很少土氣、落伍感。 視覺上仍屬傳統(tǒng)的東方風(fēng)格。 在濟(jì)南和重慶，競爭者力士和夏士蓮相對較弱，六神的市場地位有進(jìn)一步上升的空間。 六神香皂顯示出市場份額高于心理份額的態(tài)勢。 可感知的制作粗糙感。 在 “ 年輕 ” 、 “ 時(shí)尚 ” 維度上有較明顯提升。 “ 都市化 ” vs. “ 淳樸 ” ， “ 貴族的 ” vs.”平民的 ” ， “ 女性專用 ” ” ， ” 個(gè)性化 ” vs.”大眾化 ” 等。原因可能是廣告強(qiáng)度不夠或廣告與品牌間關(guān)聯(lián)較弱。 上海 vs. 廣告投放地區(qū) 看過廣告者 vs. 沒看過廣告者 進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析顯示，對自發(fā)提及六神廣告的群體，廣告對于品牌的記憶和使用推動效果最為明顯。因此，這種提升很可能由于其它因素引發(fā)，而非廣告本身帶給她們的感覺。 香皂重度使用者與浴露使用者對兩款香皂的態(tài)度與行為有所不同。 在上海及南京地區(qū)，六神香皂的市場表現(xiàn)相對較弱；在濟(jì)南及重慶，六神現(xiàn)有份額已接近力士 /夏士蓮，并擁有較高滿意度，份額尚有上升空間。 該廣告弱勢在于低品牌提示力和產(chǎn)品信息欠缺，導(dǎo)致消費(fèi)者記憶中，廣告與六神品牌及香皂類別關(guān)聯(lián)均較弱。 提升外觀品質(zhì)感 = 加強(qiáng)制作精致感 。 2020/9/18 74 結(jié)論 —— 廣告效果 六神香皂廣告在 品牌知曉 、 使用率 及 品牌形象 上均有較強(qiáng)提升力。 2020/9/18 69 香皂類別利益需求結(jié)構(gòu) （ 定性研究 ） 對應(yīng)的情感及自我表達(dá)價(jià)值： 除菌 ? 健康，放心，關(guān)愛 /保護(hù)家人 (孩子 ) 肌膚舒適 ? 享受，愉悅 /輕松 美膚 ? 美麗，女人味，愛自己 2020/9/18 70 認(rèn)知中的分層使用結(jié)構(gòu) （定性研究） 沐浴 洗臉 洗衣 洗手 認(rèn)知品質(zhì) 認(rèn)知功能 滋潤 低品質(zhì) 高品質(zhì) 香味 除菌 結(jié) 論 2020/9/18 72 結(jié)論 —— 市場表現(xiàn) 在研究地區(qū)，六神香皂使用率已上升到第二集團(tuán)的前列。 兩款香皂在滿意度、使用場合以及功能認(rèn)知上基本一致。 在廣告投放地區(qū)，六神品牌在年輕化、新鮮感上的認(rèn)知也有所提升。 2020/9/18 45 廣告評價(jià) 3 . 94 . 04 . 14 . 24 . 35 . 5 5 . 6 5 . 7 5 . 8 5 . 9 6 . 0舒膚佳 力士 六神 夏士蓮 總體喜歡程度 對購買的說服力 3 . 33 . 43 . 53 . 63 . 73 . 83 . 94 . 03 . 4 3 . 5 3 . 6 3 . 7獨(dú)特性 相關(guān)性 舒膚佳 六神 力士 夏士蓮 基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南看過各品牌香皂廣告的被訪者 （六神： 761；力士： 968；夏士蓮： 761；舒膚佳： 1051） Q12/Q12a/Q12b/Q133. 對于 香皂的電視廣告，總的來說，您對它的喜歡程度如何？ /您覺得它的獨(dú)特性如何？ /您覺得它和您自己是否有關(guān)？ /看完廣告后，您對它的購買意向如何？ 2020/9/18 46 廣告評價(jià) 南京 重慶 濟(jì)南六神 力士夏士蓮舒膚佳六神 力士夏士蓮舒膚佳六神 力士夏士蓮舒膚佳樣本量 213 342 228 333 263 322 251 343 285 304 282 375平均分好感度 （ 7 點(diǎn)量表） * * * * * * *獨(dú)特性 （ 5 點(diǎn)量表） * * * * *相關(guān)性 （ 5 點(diǎn)量表） * * * * * * * * 說服力 （ 5 點(diǎn)量表） * * 1 * * *在 /低于六神廣告 基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南看過各品牌香皂廣告的被訪者 2020/9/18 47 廣告效果 （定性研究） 購買說服力 建立形象 六神核心使用者 六神邊緣使用者 非六神使用者 強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 強(qiáng) 中 —— 知名度、使用率、品牌形象影響力 2020/9/18 48 廣告效果 —— 知名度、使用率 廣告對于推廣六神香皂的知名度、提高它的使用率產(chǎn)生了一定的積極作用。 廣告效果評估 2020/9/18 38 廣告效果評估 廣告知曉率 廣告信息傳遞 廣告評價(jià) 廣告效果 2020/9/18 39 六神香皂廣告知曉率 在南京、重慶和濟(jì)南： 總認(rèn)知率為 59%，明顯落后于舒膚佳及力士，和夏士蓮并列第三。 “ 月見草 ” 記憶偏弱，成分上不構(gòu)成支持力。 2020/9/18 25 六神香皂形象 （定性研究） 核心使用者 六神香皂初步形成獨(dú)立于整體品牌的形象。 但對于肌膚感及品質(zhì)感要求都較高的浴露使用者來說，她們對于力士香皂的評價(jià)明顯高于六神及夏士蓮。香皂市場研究 2020年 09月 上海 ? 南京 ? 重慶 ? 濟(jì)南 2020/9/18 2 內(nèi)容提要 研究目標(biāo)及方法 主要發(fā)現(xiàn) 品牌表現(xiàn) 廣告效果評估 六神兩款香皂比較 香皂消費(fèi)行為與態(tài)度 結(jié)論 2020/9/18 3 研究目標(biāo) 主要研究目標(biāo)： 描述六神香皂在研究區(qū)域內(nèi)的市場表現(xiàn) 理解電視廣告的作用方向與程度 測量消費(fèi)者對六神兩款香皂的接受程度 2020/9/18 4 研究方法 （定性研究） 消費(fèi)者座談會 研究對象： 1849歲女性 六神香皂使用者 六神浴露使用者 非六神使用者 2020/9/18 5 研究方法 （定量研究） 研究地區(qū)：上海、南京、重慶、濟(jì)南 其中上海是無廣告投放地區(qū)作為其它三個(gè)城市的參照 數(shù)據(jù)采集方法：定點(diǎn)訪問 研究總體： 1849歲市區(qū)居民，香皂產(chǎn)品購買決策者 樣本量：每個(gè)城市 400，共 1600 其中前 300人為隨機(jī)抽取的樣本，后 100人為追加樣本 樣本配額：六神香皂使用者不少于 100人 對非追加樣本，按人口分布比例規(guī)定年齡配額 品牌表現(xiàn) 2020/9/18 7 品牌表現(xiàn) 品牌市場表現(xiàn) 使用滿意度 品牌形象認(rèn)知 20
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