香皂市場(chǎng)研究報(bào)告-第一手資料(ppt76)-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 記憶點(diǎn)減弱；研究時(shí)機(jī)天氣轉(zhuǎn)涼 ， 清涼需求自然淡化 。 香皂重度使用者與浴露使用者對(duì)兩款香皂的態(tài)度與行為有所不同。 *在 基數(shù)：六神使用者 2020/9/18 61 香味、品牌和價(jià)格是影響香皂品牌選擇的最重要的因素 372825128969812519250 20 40 60 80 100香味好聞知名品牌價(jià)格適中最近有廣告宣傳正好有促銷活動(dòng)包裝吸引人最重要的因素主要因素基數(shù)：全體隨機(jī)樣本 n=1555 Q15. 實(shí)際上在購(gòu)買香皂時(shí)，您考慮的最重要因素是什么？ 2020/9/18 62 六神兩款香皂比較 （香味評(píng)價(jià)） 有怪味的 六神除菌型 太沖、刺鼻 六神清涼型 象大自然的味道 夏士蓮 舒膚佳 力士 特殊但可以接受的味道 有清新感的味道 香味淡雅 聞上去令人精神一振 香味濃郁 基數(shù)：全體被訪者 n=1664 2020/9/18 63 六神兩款香皂比較 （使用場(chǎng)合） 六神 力士 夏士蓮 舒膚佳 洗澡 洗臉 洗手 洗頭發(fā) 洗毛巾 洗衣服 清涼型 除菌型 樣本量 432 113 % % 用來(lái)洗澡 91 87 用來(lái)洗手 66 69 用來(lái)洗臉 29 34 用來(lái)洗毛巾 24 20 基數(shù)：各品牌香皂的使用者（六神： 509；力士： 873；夏士蓮： 652；舒膚佳： 1219） Q5. 對(duì)于您在過去三個(gè)月內(nèi)用過的 香皂，您通常是如何使用它的？ 2020/9/18 64 六神兩款香皂比較 （使用場(chǎng)合） 非浴露使用者 浴露使用者六神清涼型 六神除菌型 六神清涼型 六神除菌型樣本量 2 6 3 73 1 6 9 40% % % %用來(lái)洗澡 97 95 83 73用來(lái)洗手 63 63 69 80用來(lái)洗臉 34 36 21 30用來(lái)洗毛巾 27 26 20 10非浴露使用者對(duì)六神兩款香皂的使用沒有太大的差別，但在浴露使用者中，則有一定的分化。因此，這種提升很可能由于其它因素引發(fā)，而非廣告本身帶給她們的感覺。 2020/9/18 52 廣告效果 無(wú)提示提到廣告 照片提示提到廣告 沒看過廣告樣本量 243 488 473% % %無(wú)提示第一提及 11 124 4無(wú)提示總提及 100 1229 24有提示總提及 100 12 86 262品牌使用率 53 12 30 215品牌試用轉(zhuǎn)換 53 12 35 224基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南隨機(jī)樣本 無(wú)提示提到廣告 無(wú)提示狀態(tài)下提到看過六神廣告 照片提示提到廣告 照片提示時(shí)看過廣告但無(wú)提示時(shí)未提到六神廣告者 沒看過廣告 照片提示時(shí)未提到看過廣告者 注 : 1與照片提示提到廣告者存在明顯差異 2與沒看過廣告者存在明顯差異 2020/9/18 53 廣告效果 —— 品牌形象 廣告對(duì)品牌形象起到積極的強(qiáng)化和改善作用： 進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)六神原有特性的認(rèn)知：清涼舒爽、自然氣息。 上海 vs. 廣告投放地區(qū) 看過廣告者 vs. 沒看過廣告者 進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析顯示，對(duì)自發(fā)提及六神廣告的群體，廣告對(duì)于品牌的記憶和使用推動(dòng)效果最為明顯。 六神、力士及夏士蓮的廣告評(píng)價(jià)處于同一水平， 六神廣告更貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，和她們的相干性更高一些。原因可能是廣告強(qiáng)度不夠或廣告與品牌間關(guān)聯(lián)較弱。 在 “ 除菌力 ” 與 “ 品質(zhì)感 ” 維度上，舒膚佳強(qiáng)于六神。 “ 都市化 ” vs. “ 淳樸 ” ， “ 貴族的 ” vs.”平民的 ” ， “ 女性專用 ” ” ， ” 個(gè)性化 ” vs.”大眾化 ” 等。 2020/9/18 33 香皂品牌形象 —— 六神 vs. 競(jìng)爭(zhēng)品牌 六神 力士 夏士蓮 舒膚佳– 用后清涼 – 滋潤(rùn)皮膚 – 與力士類似 – 清潔力強(qiáng)– 夏季使用 – 制作精良 – 溫和無(wú)刺激 – 更適合洗手– 植物成分 – 香味好聞 – 適合全家使用– 天然產(chǎn)品 – 泡沫豐富 – 專業(yè)機(jī)構(gòu)推薦– 高品質(zhì)產(chǎn)品– 清新 – 象征高品質(zhì)生活 – 介于力士與六神之間 – 貼近大眾– 自然氣息 – 前衛(wèi) – 年輕，有個(gè)性 – 專家、健康生活的標(biāo)志– 清純 – 感到放心– 充滿關(guān)愛2020/9/18 34 競(jìng)爭(zhēng)品牌形象 —— 夏士蓮 （定性研究） 夏士蓮與六神處于兩廂爭(zhēng)奪 “ 自然 /清新 ” 字眼的局面。 在 “ 年輕 ” 、 “ 時(shí)尚 ” 維度上有較明顯提升。 2020/9/18 23 香皂品牌形象 —— 功能認(rèn)知 夏士蓮 力士 舒膚佳 六神 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1滋潤(rùn)皮膚 8物有所值 15天然產(chǎn)品 2包裝精美 9適合全家使用 16用后舒爽 3最喜歡香味 10更適合洗手 17用后清涼 4制作精致 11清潔力強(qiáng) 18更適合洗澡 5泡沫豐富 12專業(yè)機(jī)構(gòu)推薦 19適合夏天使用 6高品質(zhì)產(chǎn)品 13除菌效果好 20祛痱止癢 7溫和無(wú)刺激 14含植物成分 基數(shù)：各品牌香皂的使用者（六神： 509；力士： 873；夏士蓮： 652；舒膚佳： 1219） Q8. 對(duì)于每個(gè)功能特征，請(qǐng)您選出您認(rèn)為具有這種功能特征的香皂品牌。 可感知的制作粗糙感。 2020/9/18 10 品牌市場(chǎng)表現(xiàn) （總體） 051015202530350 5 10 15 20 25 30 35 40舒膚佳 力士 夏士蓮 六神 白麗 強(qiáng)生 心理份額 —— 無(wú)提示第一提及 市場(chǎng)份額 | 使用量占有率 % % 其它香皂品牌 心理份額總和： 82% 市場(chǎng)份額總和： 69% 基數(shù)：全體隨機(jī)樣本 n=1555 2020/9/18 11 品牌市場(chǎng)表現(xiàn) （總體） 153 333334797991011151626256582775239292531474655555464959598333655656920425571020406080100舒膚佳 力士 夏士蓮 六神 白麗 強(qiáng)生 花王 索膚特 裕華 妮維雅 三笑 Fa 納愛斯 美加凈有提示總提及無(wú)提示總提及無(wú)提示第一提及使用率基數(shù)：全體隨機(jī)樣本 n=1555 2020/9/18 12 試用率 58% 平均用量 力士香皂 知曉者 95% 使用者 55% 非使用者 市場(chǎng)份額 20% 試用率 44% 平均用量 夏士蓮香皂 知曉者 95% 非使用者 使用者 42% 市場(chǎng)份額 16% 使用者 71% 試用率 72% 平均用量 舒膚佳香皂 非使用者 市場(chǎng)份額 33% 知曉者 98% 品牌市場(chǎng)表現(xiàn) 使用者 20% 市場(chǎng)份額 8% 知曉者 64% 不知曉者 非使用者 試用率 31% 平均用量 六神香皂 2020/9/18 13 051015202530350 10 20 30 40無(wú)提示第一提及 市場(chǎng)占有 舒膚佳 力士 夏士蓮 六神 第二集團(tuán)品牌 六神 vs. 三大品牌 品牌市場(chǎng)表現(xiàn) （上海）
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