【正文】 第一階段：上市 市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。它擁有明確的和非明確的個性。 以上四種市場，消費(fèi)者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。 市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。,67,市場的種類（續(xù)）,1.消費(fèi)者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。,70,市場營銷組合：產(chǎn)品,第二階段：發(fā)展 銷售大幅度增長 廣告目的是加速銷售增長率 廣告投入逐漸收縮 維持一定廣告頻率非常重要 市場上出現(xiàn)了競爭 第三階段：成熟 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 廣告投入及促銷支持開始減縮 市場競爭激烈 價格戰(zhàn)非常常見 降價促銷，兌獎或幸運(yùn)抽獎常在這一階段實(shí)行以支持品牌 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,71,市場營銷組合：產(chǎn)品,第四階段：衰退 銷售大幅度下滑，觸目驚心。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。,1.目標(biāo),80,市場營銷組合：產(chǎn)品,產(chǎn)品是一個使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點(diǎn),產(chǎn)品性質(zhì),市場規(guī)?；蚋采w范圍,可選性分銷 （幾個分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為,獨(dú)銷 （只有一個代理商）,密集型分銷 （盡可能多的分銷商）,74,市場營銷組合：促銷,促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） “這些活動經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo) 消費(fèi)者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”,促銷,75,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：abovetheline和belowtheline促銷 促銷組合是指綜合運(yùn)用個人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系,76,市場營銷組合：銷售點(diǎn),分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行,77,市場營銷組合：價格,商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力 即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價值 價格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) 價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) 在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素,價格,78,市場的種類（續(xù)）,4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。 通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。,66,市場的種類,什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求 商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。其特點(diǎn)為： 非私人性質(zhì)的 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） 目的是通告，勸服或影響 訴求對象是某個媒體的受眾群,62,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過程，其目的是滿足個體和團(tuán)體的需求。,63,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷的四要素 4P原則 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于： 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 價格是否可以接受 分銷渠道是否可以給他提供方便 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌） 但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標(biāo)準(zhǔn)。 例如： 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 提供信息 提醒消費(fèi)者去購買 加強(qiáng)已有的購買行為 改變其態(tài)度，信仰與行為,65,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。 2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 很少的廣告及促銷支持。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。,產(chǎn)品：,81,市場營銷組合：產(chǎn)品,4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。在這種情況下應(yīng)該加強(qiáng)間接的衡量方法。 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境,B.獨(dú)特的賣點(diǎn),73,市場營銷組合：銷售點(diǎn),銷售點(diǎn)（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。,69,市場營銷組合,4個營銷要素 4Ps 產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）； 價格（Price）；促銷（Promotion）。但因?yàn)楦偁幍脑?，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。,64,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告在市場營銷計(jì)劃中是一個獨(dú)立但又相對較小的一部分。 Market Visit Report） 隨機(jī)性競爭動態(tài)報(bào)告（Adhoc Competitive Activities Report） 每月財(cái)務(wù)收支狀況報(bào)告/每月客戶預(yù)算收支平衡報(bào)兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） 媒介工作要求（Media Brief） 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief） 調(diào)研工作要求（Research Brief）,日常業(yè)務(wù)文件,41,合格的 客戶服務(wù)人員,客戶服務(wù)業(yè)績評估 工作態(tài)度和個人素質(zhì),42,合格的客戶服務(wù)人員,專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡單平常的工作 公司對客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求： 工作態(tài)度 個人素質(zhì) 工作業(yè)績 公司現(xiàn)行對客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績評估制度,43,合格的客戶服務(wù)人員,客戶服務(wù)人員業(yè)績評估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 定期和非定期的評估 業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對下級員工評估 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見 評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見,業(yè)績評估,44,合格的客戶服務(wù)人員,評估內(nèi)容：,客戶服務(wù)人員 業(yè)績表現(xiàn),分析性思維,溝通交流技巧,計(jì)劃和組織能力,領(lǐng)導(dǎo)才能,45,合格的客戶服務(wù)人員,市場基礎(chǔ)知識 一般性市場狀況 品類知識 消費(fèi)者使用和態(tài)度 競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動 客戶業(yè)務(wù)知識 客戶產(chǎn)品知識 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?分析性思維,46,合格的客戶服務(wù)人員,收集和處理信息 基礎(chǔ)和常見市場調(diào)研工具 主要信息種類、用途及來源 分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識 媒介和制作必要知識 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語 創(chuàng)意評估 從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意 提出合理建設(shè)性意見,47,合格的客戶服務(wù)人員,組織和總結(jié)信息 有條理地組織和整理大量信息和材料 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論 公司內(nèi)部報(bào)兌和管理 準(zhǔn)確 及時 指引和意見 個人知識 對公司、各部門和業(yè)務(wù)運(yùn)作程序規(guī)章的全面充分了解,計(jì)劃和組織能力,48,合格的客戶服務(wù)人員,工作的排序能力 設(shè)立工作目標(biāo)和重點(diǎn)，對工作和項(xiàng)目進(jìn)行合理排序 合理安排時間和資源 工作進(jìn)展和跟進(jìn) 持續(xù)性了