【正文】 另外一個很多業(yè)主也容易接受。 再有一種方法也是極少用的就是總價報價法，是用在豪宅用的比較好一點(diǎn)，干脆就是只是用于豪宅，別墅或者是極品的豪宅，總價，我不跟你算單價，算單價已經(jīng)沒有實(shí)際的意義了。那么我們基本的策略有些發(fā)展商不同意我們做這樣的方式，那么沒關(guān)系，我們從我們的代理費(fèi)里面來處理，那么拿出一點(diǎn)點(diǎn)的費(fèi)用來出來 ，那么我們就來做，那么我們最后的目的就是要促進(jìn)他成交。最后這個策略成功了，這種成功就確定了發(fā)展商自己所定的價格的策略。那么這家公司知道這件事情很嚴(yán)重，但是時間來不及了，那么就只安撫了兩家媒體，那么說你們先不要報，把事情搞搞清楚再報。那么這個我們不展開了。用我們的說法是多期開發(fā)的話，要謹(jǐn)慎使用這個，不要因?yàn)橐黄谀敲春?，老板高興，明天又漲 5％，后天又漲 5％，漲到一定幅度的時候，一定是有彈性的，不下去了，你只有往下走，但是他肯定會影響到你的第二個組團(tuán)或者是第二期、第三期的開發(fā)。那么他來買不買就是看你的模型、看你的戶型、看你的環(huán)境、看你的未來的服務(wù)品質(zhì)，那么我們整體的費(fèi)用就是大概這樣安排的， 90％的投放是在媒體， 5— 7％的投放是在現(xiàn)場，其他的就是搞一些這種活動或者是折扣，我們不折扣也算是營銷成本的，因?yàn)楸緛砦沂?1000 塊錢，然后這個活動又搞一個點(diǎn)的優(yōu)惠，那么這個點(diǎn)列入是營銷成本，那么這樣算下來營銷成本是這樣來應(yīng)用，現(xiàn)場非常有益，他能夠鞏固我的價格，能夠提高我的成交率，那么我講這個會員價延伸了一下，老客戶他會經(jīng)常攜家?guī)Э谝黄饋?，這個最好，我們最希望的是把兒子、老太太、老頭子一起帶來買樓。所以，我們用了非常密的廣告來轟，最后成交價平均因?yàn)?16層以下是 3080，往后是 3300多，均價大概是 3100、 3200這樣子，一星期大概把它銷售完畢了，最后現(xiàn)在這個樓二手樓的價格是 2700多塊錢，發(fā)展商出來了，沒有問題了。 第三個就是特定的時間約定某一個價格。一直到下午四點(diǎn)半鐘售樓處一個人都沒有，一個電話都沒有，但是到晚上奇跡就發(fā)生了，一直到晚上一點(diǎn)鐘，售樓處先后來了四百多人，全部是周圍居住的人，那么因?yàn)檫@個樓太便宜了，這是我們的成本價，已經(jīng)是最底線了。那么，這個是有風(fēng)險的，但是基本上都準(zhǔn)。就比如說你正常問他，先生你們家是公務(wù)員然后買房子，沒有人愿意花貴的錢去買房子的，所以有真實(shí)的東西展示給他，可以支持我的價格 ，這是很大的一個體會。另外同時把周圍的幾個樓盤他的價 格告訴他，現(xiàn)在這個樓盤是沒有花園的，賣 1800多，那個是 1900多，這樣的環(huán)境你定個價。考慮這三個再回頭來定價，那就容易了。觀念的改變，對于房地產(chǎn)市場是非常有影響力的 。剛才提到價格回落的趨勢是相比我們?nèi)ツ昙尤?WTO、申奧成功等等這些政府環(huán)境、國際環(huán)境，相比現(xiàn)在這個價格趨勢是處于回落，雖然都還高，比如說我們深圳五千多塊錢的價位，想起來都有點(diǎn)怕。同時，它的土地全部是在臨街，商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比住宅價值要大得多，所以他看中的是未來幾年，他的品牌和他在這個城市的領(lǐng)導(dǎo)地位，這個眼光我非常佩服，這小 子只有 32 歲，他成了。所以，這一下子對很多公司提出了不僅僅是管理上的一種壓力，對于前景的一種判斷，操控能力一下子就顯得很突出了。那么在深圳這種挖人的現(xiàn)象是越來越激烈了，那么去年我們搞了一個十大 操盤手的評比，那么聰明的公司一定不會來參加評比，因?yàn)樗灰宦睹嬖u比上，明天就不知道到哪兒去了。這是我們在做的第三件事情。 作為深圳這個我們預(yù)計下半年，有一個非常好的現(xiàn)象和趨勢是什么呢？我覺得這個也是值得我們關(guān)注 的，就是發(fā)展商對于危機(jī)的一個公關(guān)能力的一種準(zhǔn)備。 第二個，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收關(guān)收得不是很好，就是下圍棋都要收關(guān)的。然后二手樓，三級市場換房交易是 216萬平方米，這個規(guī)模是接近于廣州的水平，相當(dāng)于廣州的 77％，以前廣州都還是我們的一倍這樣子，但是現(xiàn)在縮小了，就是去年整個深圳發(fā)展得比較好，房地產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率是 ％，就是去年我們交的利稅，然后跟銷售量，銷售利潤率是 ％，跟前兩年接近，也略略增加了一 兩個百分點(diǎn)。那么在中國，我們得到的體會就是跟著政府走，肯定不會有做虧的這種現(xiàn)象。第二屆中國房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 1 頁 共 12 頁 營銷全程策劃與價格定位 搜房咨詢控股有限公司副總裁 彭遠(yuǎn)才 今天很高興有一個多小時的時間跟來自各地的朋友交流我們主要是一個話題了，解決有關(guān)價格方面的一些看法。 那么講到我們在一個縣叫荔浦縣吃芋頭的這個地方，這個地方要撤縣設(shè)市，現(xiàn)在要開發(fā)的住宅小區(qū)是 700 多畝一次性開發(fā)，每畝算完配套以及政府出讓金等等以后，是 21 萬塊錢一畝，折合每平方米大概是 350塊錢以上了，就是比很多中等城市的地價可能都會貴。李嘉誠前天發(fā)布了和記黃浦，就是李嘉誠做地產(chǎn)的這一塊加上他的出租，綜合利潤率 2001年的利潤率回報是比我們的高，達(dá)到了 22％，這就是李嘉誠在香港作地產(chǎn)，所以人家說香港的地產(chǎn)回報率是只有 7％，那只是一個平均水平，他法寶的利報，我們詳細(xì)的分析了一下，他整個全部加起來去年的利潤是整個 21 億港幣，比我們深圳全市的房地產(chǎn)企業(yè)賺的錢還要多，是非常大的一個規(guī)模。出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的游行，砸售樓處這樣的一些現(xiàn)象，而且這些公司在全國、在本地都是屬于我們講的品牌公司，所以深圳我不知道可能不能代表全國的現(xiàn)象，所有的糾紛都出現(xiàn)在兩頭，一頭要么就是徹底的最差的這些公司，要么就是最優(yōu)秀的公司。你平常經(jīng)營過程中有可能不是簡單的沒有資金或者是樓賣不掉這樣的問題，有可能會出現(xiàn)這種直接的一種法律上的糾紛，甚至是一種直接的沖突，那么這個我覺得是目前我們深圳相當(dāng)多的大的地產(chǎn)商在考慮的比較多的一個問題。 第四件事情，也是我們平常經(jīng)常見到的，也是很正常的一個現(xiàn)象，就是挖人，無論是大的地產(chǎn)商之間都互相挖，現(xiàn)在已經(jīng)光我們自己介紹的已經(jīng)有兩個都成交了，我看中你那個公司的營銷總監(jiān)，然后談條件，然后把你一窩端掉了，這是心照不宣的象征，這在深圳非常突出。 那么深圳再一個趨勢就是開發(fā)量猛增，這可能是所有的城市都面臨的一個問題，深圳有第二屆中國房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 4 頁 共 12 頁 一個很重要的問題，為什么我們開發(fā)量這么大， 2400 多萬平方米，原因在哪里？深圳必須是把這個市場變成是一個沒有管理的市場，政府盡量去少管理，他只管賣地，你們愛建不建，因?yàn)樯钲诿磕暌獜耐恋劁N售獲得的財政收入必須達(dá)到 100 個億，我們的財政必須要有 100個億是從賣地收入，這樣我才有錢去修路、修橋、修地鐵，然后做國際花園城市，再做各種各樣 的公園等等這一些。所以，我們現(xiàn)在在做萬科這塊地的時候，更多的是去做兩件事：第一挖掘這個地塊最具有價值的點(diǎn)，商業(yè)、旅游、會務(wù)、娛樂和居住，這幾種功能組合在一起有 可能是一種有效的開發(fā)價值；第二，盡量去解決營銷過程中的問題，比如說我為什么要到這里來住，因?yàn)槲乙裁?，第一我要買東西，我的交通、我小孩的教育、我的保安問題，那么我們再從中間找一個最容易突破、最容易支撐賣一萬塊錢這個價位的點(diǎn)來鞏固未來 7個月左右的上市前的人氣，這一點(diǎn)是目前我們和常規(guī)做有點(diǎn)不一樣。他就給我們一些很多啟發(fā)，所以小城市有小城市的做法，大城市有大城市的艱難，你在深圳不做細(xì)活談不上，壓力非常大。正因?yàn)閮r格高，所以我們深圳其實(shí)總價并不高，把房子建小了，同樣的一房一廳我們可 以作 37 平方米，你賣 5000塊錢，也就是 20 萬這樣的，如果一房一廳你硬要做到六七十或者是 80 平方，可能80 平方大了一點(diǎn)，那你賣 3000塊錢，他也就 20 萬塊錢，所以概念不一樣。所以，我們非常希望在座的所有的發(fā)展商都在做好自己企業(yè)內(nèi)部事情的時候，來引導(dǎo)一下消費(fèi)，這對于我們都講可持續(xù)發(fā)展，只要有市場在，它都是具備了的。所以現(xiàn)在我們簡單介紹一些定價的成功案例，或者是值得思考的一些案例了。因?yàn)閭€事我們參與過，由我們來組織的，報價差異非常大，從 1800塊錢一直到 3700塊錢，最后我們奇跡的發(fā)現(xiàn)， 72％的被訪問對象給這個樓盤開的價格全部都在 2600 塊錢一平方米以上，這是最好的信息，就是說每一個人都開價，可能有一個表， 2680塊錢以上一直到 3700塊錢之間占了百分之七十左右的市場份額，就是這個被訪問對象的比例，這給了我們很強(qiáng)的信心。所以，我們在后來在做貴陽包括其他項目的這種調(diào)研的時候，我們調(diào)出來的使用這個調(diào)研數(shù)據(jù)，我們只使用它打了一個很大的折扣，就是 30％左右，這個數(shù)據(jù)我只相信它 30％，然后用新的一種方法來論證它，目的是提高這個數(shù)據(jù)的有效性。原因在哪里呢？前面做了大量的市場分析和競爭對手的分析。同時和我們的安居房一個價格，那么所以這種房子非常得周圍住戶的關(guān)注，所以一直到凌晨一點(diǎn)鐘，我們總 共現(xiàn)場是 22個銷售人員，包括我們?nèi)希恢睕]有吃飯，最后到一點(diǎn)鐘，不得已把買樓的人全部趕走了，說明天再來吧，當(dāng)天的下定，我們下定是 2萬塊錢，成交了 170到套房子，去掉了三分之一了，后面兩天，我們一個價格策略的調(diào)整，銷售了將近 60％的銷售量，成了，一下子發(fā)展商渡過難關(guān)，然后后面因?yàn)橛辛诉@個知名度，然后我們第四天提價 7％，第 12天又提價 7％，一下子又回到跟市場一個價格。比如說經(jīng)常講那種一口價也是屬于一種策略了，就是特定的一個價格，或者說我們曾經(jīng)做過的 16層以下一個價， 16層以上一個價，隨便挑。 這又講了另外一層意思，就是每一個項目它的價格不僅僅是受自己成本的影響，還有周邊可配套設(shè)施、城市規(guī)劃等等這些因素的一些影響，一定要密切的關(guān)注這個政府的這些措施或者是行動，才能確保我們每一個策略的成功， 你常規(guī)的賣也是一種賣，但是他可能賣 8個月、 9個月、 10個月，非常規(guī)的行動來賣的話，確定的價格他就能夠出奇制