【正文】 現(xiàn)在 “萬 事具備，只欠東風(fēng) ”，到了落實(shí)上市計劃 “臨門一腳 ”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成 “傻瓜式 ”動作指引的效果。 不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。 上表中步驟 7： “A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備 ”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有 30—45 天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實(shí)用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。如： ? 本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的 3 倍，同時促銷預(yù)算提高 15%。 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心 。 ⒊ 毛利試算必不可少。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進(jìn)行 口味對比）。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號）。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。 ? 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 ? 庫存管理：全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 ? 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 75 頁 勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點(diǎn)。具體內(nèi)容如下： ? 首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價 ——成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。 可行性評估包括四層含義： ：如果說 “發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評 估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 “貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考 慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。產(chǎn)品選型 就成了決勝千里而且 “非贏不可 ”的要素之一。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的 消費(fèi)概念，然后在某一個點(diǎn)上有所創(chuàng)新。 向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌 經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。 調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的 “老大 ”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢 ：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。于是康師傅開始一改 “兒童方便面 ”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “卡通化 ”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的 “好吃、香脆 ”作 為核心訴求。頂新集團(tuán) “福滿多香脆面 ”的成功就是典型案例。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“主線 ”；產(chǎn)品命名為 “水晶之戀 ”、 “少女情懷 ”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。因?yàn)椋湟唬菏袌龈偁幉豢赡軟]有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費(fèi)更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。對市場機(jī) 會的判斷主要來源于三個方面： 把握市場大勢： 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 75 頁 尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。生 產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。 對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。 而事實(shí)上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么 “混亂 ”的管理狀態(tài)和 “草率 ”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。62 折價券 52 批發(fā)商訂貨會 48 經(jīng)銷商新品訂貨會 44 競爭者 27 建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài) 23 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 11 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 10 新品概念生成的步驟 7 問題二：把握市場趨勢的方法 6 把握市場大勢 9 第 2 章 新品概念的提出 10 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 23 新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題 48 通路促銷 53 批發(fā)市場陳列獎勵 60 消費(fèi)者促銷 61 樣品派發(fā) 上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告 +價格優(yōu)勢 +經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。 也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。 ? 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門 造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容 量增減趨勢。 研究消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消 費(fèi)者的態(tài)度詢問。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍 ——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。但是卻用了兩年的時間大打 “差異化 ”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了 “鋪天蓋地 ”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的 “價格優(yōu)勢 ”。 新品概念的提出 問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 新品概念生成的步驟 市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費(fèi)者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。而根據(jù)這個 創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是： “一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費(fèi)者。 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點(diǎn)等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情 愿的認(rèn)為； “他（競品）能賣的好，就說明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？ ”。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量 、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干 脆放棄。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。加上商超渠道運(yùn)作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市 渠道的抗拒心理。 ——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。 ? 廠家相關(guān)的配套制度 進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的