【正文】 現(xiàn)在 “萬(wàn) 事具備，只欠東風(fēng) ”，到了落實(shí)上市計(jì)劃 “臨門一腳 ”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成 “傻瓜式 ”動(dòng)作指引的效果。 不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。 上表中步驟 7： “A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備 ”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有 30—45 天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。企劃人員在撰寫(xiě)新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。如： ? 本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的 3 倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高 15%。 新品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心 。 ⒊ 毛利試算必不可少。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行 口味對(duì)比）。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò) 3 個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。 ? 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 ? 庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。 ? 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 75 頁(yè) 勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。具體內(nèi)容如下： ? 首先：銷售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià) ——成本 +毛利 =價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。 可行性評(píng)估包括四層含義： ：如果說(shuō) “發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ”還只是企業(yè)營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng) 估階段，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 “貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考 慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。產(chǎn)品選型 就成了決勝千里而且 “非贏不可 ”的要素之一。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的 消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。 向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌 經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。 調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的 “老大 ”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì) ：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù) 1000 個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。于是康師傅開(kāi)始一改 “兒童方便面 ”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “卡通化 ”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的 “好吃、香脆 ”作 為核心訴求。頂新集團(tuán) “福滿多香脆面 ”的成功就是典型案例。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“主線 ”；產(chǎn)品命名為 “水晶之戀 ”、 “少女情懷 ”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。因?yàn)椋湟唬菏袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。對(duì)市場(chǎng)機(jī) 會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面： 把握市場(chǎng)大勢(shì)： 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 75 頁(yè) 尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。生 產(chǎn)車間試車出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒(méi)有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，也沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。 而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么 “混亂 ”的管理狀態(tài)和 “草率 ”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。62 折價(jià)券 52 批發(fā)商訂貨會(huì) 48 經(jīng)銷商新品訂貨會(huì) 44 競(jìng)爭(zhēng)者 27 建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài) 23 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 11 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 10 新品概念生成的步驟 7 問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法 6 把握市場(chǎng)大勢(shì) 9 第 2 章 新品概念的提出 10 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū) 23 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題 48 通路促銷 53 批發(fā)市場(chǎng)陳列獎(jiǎng)勵(lì) 60 消費(fèi)者促銷 61 樣品派發(fā) 上市前沒(méi)有充分論證、上市中沒(méi)有周密計(jì)劃、上市后沒(méi)有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告 +價(jià)格優(yōu)勢(shì) +經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。 也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。 ? 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門 造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。 調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容 量增減趨勢(shì)。 研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。小孩子購(gòu)買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消 費(fèi)者的態(tài)度詢問(wèn)。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍 ——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷售商來(lái)?yè)屇愕匿N量。但是卻用了兩年的時(shí)間大打 “差異化 ”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開(kāi)了 “鋪天蓋地 ”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的 “價(jià)格優(yōu)勢(shì) ”。 新品概念的提出 問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 新品概念生成的步驟 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。而根據(jù)這個(gè) 創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是： “一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情 愿的認(rèn)為； “他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？ ”。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量 、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。 不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干 脆放棄。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對(duì)推銷新產(chǎn)品做超市 渠道的抗拒心理。 ——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。 ? 廠家相關(guān)的配套制度 進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的