【正文】 ★通路銷售策劃快速消費品群87611598銷售策劃快速消費品群876115981．經(jīng)銷商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略?！飳π庐a(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。需 要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動機方面 改善發(fā)動機性能 減少噪音 增大發(fā)動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； 自身具備的利益點正是消費者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預(yù)算 1月18日媒體見面會預(yù)算 18日媒體見面會預(yù)算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：60,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對新品牌 內(nèi)涵的理解。加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮。而 最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預(yù)防價盤 ,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進(jìn)行過程中有效的掌控 以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正, 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總 “軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家, 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”。及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場 %的市場 ,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項指標(biāo)追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右。 ，我們壓縮設(shè)計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 。、制作促銷卡并在活動期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢。充分地調(diào)動起每位客人的參與積極性。項目策劃 公關(guān)目標(biāo) ，全面了解體會到兩款新機型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價格。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實施方案。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢,在很短的時間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實施方案?；顒幽康模?提高代理商對產(chǎn)品銷售的配合度，讓代理商積極開展銷售活動，并努力建立起代理商對產(chǎn)品的忠誠度。（2）產(chǎn)品初期可能存在的質(zhì)量問題（五）競爭分析現(xiàn)目前市場上，同類的品牌的凈水杯，凈水吸管杯都是只能進(jìn)行簡單的水處理，在應(yīng)對更復(fù)雜的水處理時，就顯得捉襟見肘了，無法更好的應(yīng)對了，但是在消費者對于產(chǎn)品的功能及認(rèn)知還不夠全面，對于產(chǎn)品持懷疑及觀望態(tài)度，且同類產(chǎn)品的應(yīng)用場景相對固定化，及小眾化，這對于隨身氫富氫吸管杯來說也是一個好消息。且產(chǎn)品使用的超濾膜為同類產(chǎn)品中孔徑最小，同類產(chǎn)品中最大，最有力的競爭對手 Life straw ，且不能祛除重金屬，這一點上隨身氫富氫吸管杯可能祛除水中的重金屬。隨時，隨地，隨身，呵護您，像擁有自己的貼身衛(wèi)士一般。第一篇：七道水新品上市策劃隨身氫 — 富氫吸管杯 新品上市策劃一、概述七道水隨身氫富氫吸管杯作為全球第一款凈化+活化的水杯，開創(chuàng)了隨身凈水、活水新紀(jì)元。我們希望通過新產(chǎn)品的上市，讓七道水走進(jìn)大眾的視野，創(chuàng)新凈水，呵護身體健康，讓更多的人喝到干凈健康的鮮活水。且另外有得同類產(chǎn)品使用的是吸附式凈化，這種水杯在面對稍微復(fù)雜一點的水質(zhì)就無法有效的應(yīng)對，過濾也只是天方夜譚。短期內(nèi)，主要面臨的競爭對手有，life straw 和德國的BRITA，life straw已經(jīng)在同類產(chǎn)品打響了知名度，不管怎么樣，在想到戶外凈水，life straw必定在消費者的腦海中有席位。適用范圍： 新產(chǎn)品上市推廣倚靠代理商，活動時間長，不適用于短期促銷執(zhí)行要點：、活動時間和產(chǎn)品。超越自我 跨越 2000IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機的全球研 究、生產(chǎn)和市場開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。項目調(diào)查 當(dāng)前國內(nèi)的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激 烈。展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場營銷戰(zhàn) 略。安排不同方陣競爭。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。 公司企業(yè)文化 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來的市場策略和發(fā)展方向。在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢, 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性。同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化” 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋), “滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略, 其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進(jìn)服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略, 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進(jìn)行缺陷彌補.★宣傳 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積。其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行,現(xiàn)場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中,利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進(jìn)行坎級促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重新分配。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點 上市發(fā)布會 活動調(diào)性—— 活動調(diào)性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，,。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征：社交頻繁；自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；經(jīng)濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn) 目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認(rèn)與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——% ——% ——% ——% ——% ——% ——% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）附件2：目標(biāo)消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— % ——% ——% ——% ——% ——% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同