【正文】 在做傳播工作時，可以有小地方到大地方，從小范圍到大范圍，逐漸推廣開來。其中核心理念包括核心價值觀、企業(yè)使命、企業(yè)愿景和企業(yè)精神；經(jīng)營管 理理念包括品牌營銷理念、創(chuàng)新理念、營銷理念、質(zhì)量理念、成本理念、安全理念、執(zhí)行理念、團(tuán)隊理念、人才理念、廉潔理念共十條理念。 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個新的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展對煙草行業(yè)改革發(fā)展提出新的要求。 18 將軍：“ 將軍本色 把握成功 ” ——“ 將軍 ”品牌營銷 是由濟(jì)南卷煙廠與英國樂富門公司聯(lián)合研制，推出至今已有 20 年的歷史，在市場上建立了良好聲譽(yù)。 20xx 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %；實(shí)現(xiàn)利稅 億元，同比增長 %。這種情況下，企業(yè)處于內(nèi)外交困的狀態(tài)，應(yīng)采用謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略，必要時必須收縮一定的非核心業(yè)務(wù)，以做好強(qiáng)化優(yōu)勢迎接機(jī)遇的準(zhǔn)備。這些都是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)。 三、 SWOT 分析 通過對優(yōu)勢 (s)、弱點(diǎn) (w)、機(jī)會 (O)、威脅 (T)進(jìn)行有效匹配，將關(guān)鍵因素進(jìn)行排列而集中進(jìn)行可行備選戰(zhàn)略的制定。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。品牌營銷符加值不是按照其投資額推算的。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。堅持依法治企、以德育人，實(shí)施企業(yè)誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)、誠信管理、誠信溝通的方略，圍繞“煙草誠信于社會、領(lǐng)導(dǎo)誠 信于員工、員工誠信于崗位”的重點(diǎn)，樹立“文明立業(yè)、誠信立業(yè)、道德立身”的新形象，塑造卷煙客戶滿意、當(dāng)?shù)卣澩?、主管部門放心的企業(yè)道德，營造具有煙草特色的誠實(shí)守信的文化氛圍，努力建設(shè)誠信煙草，積極服務(wù)行業(yè)的“三個文明”建設(shè)是誠信體系建設(shè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 質(zhì)量第一 任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。單一的品牌是無法做到這一點(diǎn)的。單一品牌營銷策略很難在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生差異性，這樣一個 12 品牌想要在市場上推出新產(chǎn)品，難度很大。例如“聯(lián)想”品牌本身就在其電腦主板、顯卡上面有著良好的聲 譽(yù)，在市場上能夠產(chǎn)生良好的效益，但是“聯(lián)想”品牌繼續(xù)的推進(jìn)整機(jī)銷售，由于“聯(lián)想”以前所在社會上的造成的良好的聲譽(yù)，因此也能夠一舉占據(jù)國內(nèi)的整體市場，也使得“聯(lián)想”成為國內(nèi)最為盛名的整機(jī)銷售之一，依靠原有產(chǎn)品的市場份額帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展，對整個“聯(lián)想 ”生態(tài)圈的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的市場影響。例如本田公司，一起在市場中的名聲就是一中低端車型為主，但是本田公司在發(fā)行“ HONDA”中高檔品牌的時候，依 然將其定義為中低端產(chǎn)品，始終無法占領(lǐng)高端品牌的市場。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，企業(yè)想要 得到更多的市場份額，想要得到長足的發(fā)展，想要得到更多的市場價值，企業(yè)就不得不施展品牌營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的品牌營銷進(jìn)行管理，從而提高企業(yè)在市場中的競爭力。 ” 7他的這一論述也道出了認(rèn)識 品牌營銷戰(zhàn)略 非常關(guān)鍵的一點(diǎn) ：品牌營銷戰(zhàn)略 研究的應(yīng)該是企業(yè) 品牌營銷發(fā)展的方向性、戰(zhàn)略性問題，而不應(yīng)該是一些技術(shù)性、戰(zhàn)術(shù)性的事務(wù)型工作。這種 戰(zhàn)略 是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)之上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。消費(fèi)者消費(fèi)該類產(chǎn)品的時候，第一個想到的產(chǎn)品極為該產(chǎn)品，投資商投資的時候，直接就是想把資金投入到這個產(chǎn)品上面來。 第一章簡述研究背景與意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及本文研究方法和技術(shù)路線；第二章作相關(guān)理論概述；第三章明確“泰山”品牌營銷目前的狀況，并作相關(guān)的 SWOT 分析，并找出目前“泰山”品牌營銷的不足之處；第四章詳細(xì)說明了“泰 山”品牌營銷戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施；第五章寫關(guān)于“泰山”品牌營銷實(shí)施的保障措施。通過比較研究法可以較好，較全面的為品牌營銷提出科學(xué)合理的診斷，為確定品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供決策依據(jù)。他在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對煙草信息化所面臨的 SWOT 進(jìn)行了全面分析。 20xx 年，唐 E．舒爾茲．和菲利普 J．凱奇提出了一種新型的“整合營銷”的概念，其主要思想是將與企業(yè)營銷有關(guān)的一切活動一元化，包 括廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體統(tǒng)統(tǒng)雜糅在以傳播為中心的活動中來；企業(yè)要及時準(zhǔn)確的將這些資訊無誤的傳遞給消費(fèi)者。 在過去的十幾年里，全球的煙草消費(fèi)處于一個波動的狀態(tài)當(dāng)中。只有深化“泰山”品牌營銷管理，制定出具有前瞻性和現(xiàn)實(shí)意義的品牌營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升品牌營銷知名度和美譽(yù)度，將品牌營銷做大做強(qiáng)，才能為山東中煙 工業(yè)公司的發(fā)展提供強(qiáng)大的動力支持，讓“泰山”品牌營銷在煙草行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。 20xx 年，生產(chǎn)卷煙 萬箱；實(shí)現(xiàn)利稅 億元， 同比增長 ％；多次被地方工商部門評定為“重合同、守信用”企業(yè)，被地方國稅局、地稅局評為“ A 級納稅信用等級單位”。 2 20xx 年，國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路。”因此，創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌營銷并長期保持和強(qiáng)化品牌營銷的能力成為企業(yè)參與競爭并獲取競爭優(yōu)勢的重要手段之一。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。s accession to WTO, China39。中國煙草行業(yè)也將面臨著國際大型品牌的競爭。 山東中煙工業(yè)公司 (以下簡稱山東中煙 )作為“泰山”這個 作為中國本土的大型煙草企業(yè)的強(qiáng)力品牌，在營銷管理加入了品牌營銷的方式，通過不斷的完善品牌營銷策略，重新定位以及對市場進(jìn)行針對性策略，提高了“泰山”品牌的營銷競爭力，取得了很多很好的經(jīng)驗(yàn)。s tobacco monopoly franchise industry is in constant munication with the fusion of world economies, China39。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭形勢逐漸由產(chǎn)品競爭向品牌營銷競爭轉(zhuǎn)變。 進(jìn)入 20xx 年，煙草品牌營銷發(fā)展進(jìn)入到一個極為關(guān)鍵的時刻，從“兩個十多個” 1到“ 20+10” 2全國性重點(diǎn)骨干品牌營銷，行業(yè)的品牌營銷發(fā)展完整地體現(xiàn)了“大市場、大企業(yè)、大品牌營銷”的戰(zhàn)略意圖，同時提出的“ 53 461” 3品 1 在 20xx 年全國 煙草 工作會議上， 姜成康 局長在 工作報告 中提出加快培育“兩個 10 多個”步伐，為我國煙草行業(yè)今后的卷煙品牌發(fā)展指明了方向。 就山東中煙工業(yè)公司而言，“泰山”品牌營銷面臨著很大的發(fā)展壓力：一是行業(yè)在“十一五”期間，逐漸發(fā)展起一批規(guī)模較大、市場占有量較高的卷煙品牌營銷。 4 國家利益至上、消費(fèi)者利益至上 3 “泰山”經(jīng)歷了 10 年的發(fā)展，已成為中式卷煙品牌營銷的代表之一，被廣大卷煙消費(fèi)者熟知和喜愛。 在全球范圍來看，在一些發(fā)達(dá)國家當(dāng)中，例如美國、英國、日本等國曾經(jīng)的卷煙產(chǎn)品熱潮中，目前已經(jīng)處于小幅下降的趨勢；中國以及一些東歐的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)還處于上升階段，但是煙草產(chǎn)品已經(jīng)在社會中趨于緩和狀態(tài)，卷煙產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量上面還有著提升空間；在非洲的大部分落后國家里，由于生活習(xí)慣以及消費(fèi)水準(zhǔn)等原因，卷煙市場還處于一個上升階段。 但是這種局面仍然給一些煙草公司很大 的市場空間，主要在于其能夠維護(hù)好自己的品牌營銷形象，主要表現(xiàn)在三個方面：宣傳，持之以恒的不為余力的宣傳， 4 并且通過多渠道的特征得到社會上廣泛的關(guān)注度；良好品牌的樹立，一些煙草公司為了獲得社會的贊譽(yù)，通過不斷的參與到公眾事務(wù)當(dāng)中，回饋社會，造福社會；建立出一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)，在品牌營銷的銷售方面，做出一些輔助的產(chǎn)品，比如進(jìn)行促銷活動、新興產(chǎn)品的科普，展示、統(tǒng)一服裝等一系列的理念、方式，提高該品牌在市場上的影響力。但是，我國煙草市場品牌營銷意識淡薄、品牌營銷集中度低、品牌營銷定位不準(zhǔn)、品牌營銷不當(dāng)?shù)葐栴}嚴(yán)重制約了我國煙草公司的品牌營銷化戰(zhàn)略的實(shí)施。 比較研究法 比較分析法就是把目標(biāo)品牌營銷與 競爭 品牌營銷 進(jìn)行比較 ，并結(jié)合各種環(huán)境因素，政策因素，綜合分析其優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會和風(fēng)險的方法。 調(diào)查研究是所有研究方法中最科學(xué)的一種方法，它的每一項(xiàng)調(diào)查都是很有針對性，而且有依據(jù)的，也是得到事實(shí)的最有利的手段，最具說服力的方法。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 品牌營銷 的理念不斷成熟，本文就以下幾個方面對 品牌營銷 學(xué)的研究現(xiàn)狀做出介紹。六個方面彼此呼應(yīng)，形成了一個有機(jī)的整體。美國營銷專家Philip Kotler(1997)在 品牌營銷戰(zhàn)略 的研究中，根據(jù)產(chǎn)品線與 品牌營銷 是現(xiàn)有的還是新的，將 品牌營銷戰(zhàn)略 分為：產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略、 品牌營銷 延伸戰(zhàn)略、多 品牌營銷戰(zhàn)略 和新 品牌營銷戰(zhàn)略 四種類型。同時，品牌營銷能夠讓企業(yè)獲得更長足的發(fā)展，獲取更多的利潤。 品牌營銷模式 在認(rèn)清自身的發(fā)展模式之后，確定企業(yè)未來的發(fā)展道路之后，企業(yè)就應(yīng)該依據(jù)企業(yè)自身的情況實(shí)際的展開品牌營銷的策略了。品牌營銷就不能夠忽略掉個性營 銷，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品只有擁有獨(dú)一無二的個性，才能夠更好的讓消費(fèi)者記住，才能都達(dá)到品牌營銷的目的。在品牌營銷上面，所有的產(chǎn)品都能夠得到該種營銷手段的庇佑，能夠在所有的產(chǎn)品中形成一種共性，在市場上形成品牌識別度。 多品牌營銷 多品牌營銷是單一品牌營銷當(dāng)中，多種品牌發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式，它是指一個企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，擁有兩個或者更多的品牌，進(jìn)行品牌營銷。這使得消費(fèi)者在廣闊的市場空間中找到屬于自己的那個產(chǎn)品顯得有些困難。 誠信是一切經(jīng)濟(jì)活動和社會生活的基本準(zhǔn)則，是煙草行業(yè)生存發(fā)展 的重要基礎(chǔ)和道德建設(shè)的核心內(nèi)容，是煙草企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神的重要組成部分，也是實(shí)踐“三個代表”的具體體現(xiàn)。 市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。 樹立品牌營銷 品牌營銷 是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。品牌營銷競爭力是企業(yè)的核心競爭力。 第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。將企業(yè)內(nèi)在因素和外部因素有機(jī)的結(jié)合在一起，必須要求對行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況有充分的了解和掌握，否則將成為理想方案而缺乏可行性。 ST 戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減輕外部威脅的戰(zhàn)略。公司主營卷煙、雪茄煙生產(chǎn)銷售，煙草專用機(jī)械、煙葉、復(fù)烤煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束的購進(jìn)、本省銷售；煙草物資、煙機(jī)零配件銷售及交易服務(wù)。產(chǎn)品遍布全國，遠(yuǎn)銷海外。 哈德門：“ 哈德門一開 ， 好運(yùn)自燃來 ” ——“ 哈德門 ”品牌營銷 誕生于 20世紀(jì) 20 年代，大眾化、平民化的經(jīng)營思想沿襲傳承 80 余年，口口相傳，被民間譽(yù)為 “ 民品之名品 ” 。 （二）“泰山”品牌營銷的文化內(nèi)涵 巍巍泰山，以通天拔地的氣勢屹立于齊魯大地之上，以“五岳之首”的姿態(tài)雄踞天下，以“五岳獨(dú)尊”的殊榮名揚(yáng)四海。 （ 二 ） 品牌營銷 定位傳播仍待優(yōu)化 “泰山” 在 品牌營銷 定位、傳播形式的整合和傳播效果的評估上仍然相對落后，在資源的投入上與主要競爭對手相比有一定差距，集團(tuán)營銷部門在整合資源 20 和熟練地運(yùn)用各種資源的方法手段上還經(jīng)驗(yàn)不足，措施不得力，效果不明顯。最后，團(tuán)隊在傳播過程中也會隨著傳播范圍的加大而加大，這樣就可以按計劃逐步實(shí)現(xiàn)“泰山”品牌營銷的傳播。雖然“泰山”在中國市場 上占領(lǐng)了重要地位，但是“泰山”的真正的價值尚未發(fā)掘出來，因此，對“泰山”目前的發(fā)展來看，發(fā)掘它的品牌營銷價值是首要任務(wù)。 當(dāng)前，山東中煙工業(yè)公司正認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十七大和十七屆三中全會精神，深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，落實(shí)國家煙草專賣局黨組和山東省委、省政府對我們提出的工作目標(biāo)和任務(wù)，更加注重維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益，努力建設(shè) “ 嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力 ” 的山東煙草工業(yè)，為建設(shè)全面建設(shè)小康社會做出自己的貢獻(xiàn)。 壹枝筆：“ 燃燒激情 寫意人生 ” ——“ 壹枝筆 ”品牌營銷 為 “ 青島名牌 ” 、“ 山東著名商標(biāo) ” 、 “ 山東省名優(yōu)重點(diǎn) 品牌營銷” 、 “ 全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品 ” 、“ 中國馳名商標(biāo) ” 。企業(yè)管理水平較高，建立了通過國際質(zhì)量管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系認(rèn)證和水平居全國同行前列的信息化、科學(xué)化管理體系，所屬卷煙廠多次榮獲 “ 全國五一勞動獎狀 ” 、全國設(shè)備管理先進(jìn)企業(yè)、全國優(yōu)秀政工企業(yè)等榮譽(yù)稱號，連續(xù)多年名列 “ 中國納稅百強(qiáng) ” 、 “ 國有企業(yè) 500 強(qiáng) ” 行列。公司下轄濟(jì)南、青島、青州、滕州四個直屬非法人卷煙生產(chǎn) 廠，擁有從事多元化生產(chǎn)經(jīng)營的將軍、頤中集團(tuán)公司兩個全資子公司。 WO 戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。 任何企業(yè)具有相對的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，也面臨外部的機(jī)會和威脅，企業(yè)戰(zhàn)略就是要使公司通過發(fā)揮自己的優(yōu) 勢來抓住機(jī)會，克服弱點(diǎn)并盡量避免威脅。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。品牌營銷是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。 14 醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。煙草質(zhì)量是煙草企業(yè)員工的核心價值體系在質(zhì)量方面的集中反映，一個煙草企業(yè)的煙草質(zhì)量，凝聚著這個企業(yè)對于質(zhì)量的歷史認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)感受，積淀著這個企業(yè)最深層次的價值追求和行為準(zhǔn)則。在 20xx 年的 8 月，《商業(yè)周刊》上公 布了全球最后價值的 100 個品牌，蘋果公司以 98306 億美元榮登榜首，這一現(xiàn)象充分說明了品牌營銷在實(shí)際的企業(yè)競爭中所起的作