【正文】 以上是我公司對(duì) 聚首裕隆 。 銷售渠道及方式 目標(biāo)客戶群的設(shè)定決定了應(yīng)從多渠道銷售。 ◆ 個(gè)性化家居顧問(wèn)服務(wù)體系 —— 建議開發(fā)商與專業(yè)設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下，根據(jù)客戶的需求提供的一個(gè)完整的個(gè)性化居室裝修服務(wù)。清水房實(shí)際上是一個(gè)不完整的半成品。 頂部：采用白色高檔乳膠漆。 裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共信道裝修 地面：花崗石或大理石（高檔標(biāo)準(zhǔn)）。按每 30M2使用面積配備一個(gè)光纖插座，每 15 M2 使用面積配備一個(gè)電話（含寬帶網(wǎng)）插座。 倡導(dǎo)“產(chǎn)品主義” 以產(chǎn)品品質(zhì)為骨架，以泉水景觀為血肉，以生活方式為魂，共同塑造和豐滿 “稀有品質(zhì)” 的產(chǎn)品形象。 而對(duì)于本項(xiàng)目，根據(jù)以上的分析和 莒南 人特有的消費(fèi)者心理，我們很顯然地發(fā)現(xiàn)：在目前的定位和規(guī)劃前提下，單一的客戶優(yōu)先路線 很難為消費(fèi)者所完全接受，其差異化也很難凸顯。 ◆ 莒南首府 。生活居住區(qū) 內(nèi) ，周邊各項(xiàng)生活公建設(shè)施建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，借助這些現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，可以迅速地建立起項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)。 ◆ 區(qū)域內(nèi)缺乏高端產(chǎn)品，本項(xiàng)目的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)和對(duì) 莒 南中高檔樓盤的總結(jié)，在 莒 南住宅市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)水平下，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，本項(xiàng)目應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： ◆ 本 項(xiàng)目要成為 莒 南高檔物業(yè)的一面旗幟，應(yīng)在制造準(zhǔn)入門檻上阻隔競(jìng)爭(zhēng)，甚至在大配套上為區(qū)域板塊服務(wù)； ◆ 本 項(xiàng)目需要有易于分期延 展、包容性強(qiáng)的總體概念支撐整個(gè)開發(fā)過(guò)程； ◆ 本 項(xiàng)目是否可以在主流戶型面積之外，補(bǔ)充些緊湊面積的小戶型； ◆ 本 項(xiàng)目應(yīng)該設(shè)置多種戶型，擴(kuò)大客戶層面； ◆ 本 項(xiàng)目建筑風(fēng)格應(yīng)采用與 莒 南文化相融合或易于被本地市場(chǎng)接受的 現(xiàn)代 風(fēng)情； ◆ 本 項(xiàng)目應(yīng)該以相對(duì)較低的價(jià)格制造項(xiàng)目的高性價(jià)比，形成同價(jià)格下的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)； ◆ 本 項(xiàng)目配套不僅要齊全，而且要有特色，要成為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，甚至提升為分主題； ◆ 本 項(xiàng)目定位要有一定的居住和事業(yè)共贏的兼容性。 ◆ 問(wèn)題一 ： 如何充分發(fā)揮本項(xiàng)目在產(chǎn)品概念上與 無(wú)實(shí)際概念的其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)？ ◆ 問(wèn)題二： 在具有 莒南第一 、 高尚物業(yè) 以及景觀 建筑 的優(yōu)勢(shì)下如何化解地理位置的相對(duì)劣勢(shì)？ ◆ 問(wèn)題三： 在 莒南居住 圈高檔物業(yè)消費(fèi)觀 尚不踴躍 的形勢(shì)下如何為本項(xiàng)目贏得客戶？ 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 33 頁(yè) ◆ 問(wèn)題四： 如何充分闡釋“高尚、都市 現(xiàn)代 化”的概念，吸引莒南以及外埠客源 的中高端客戶購(gòu)買本項(xiàng)目的產(chǎn)品？ 五、 項(xiàng)目特質(zhì)分析 項(xiàng)目位于城 鎮(zhèn) 發(fā)展帶上 在 莒南 整體發(fā)展規(guī)劃中，我們可以看到“ 政府 西移的發(fā)展戰(zhàn)略正在實(shí)施 ，中遠(yuǎn)期隨著 區(qū)域 的建設(shè)和 城鎮(zhèn)形象 的改造，重點(diǎn)發(fā)展 西 部的建設(shè)格局正在 開展。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶定位是肯定 不能只局限于本區(qū) 域 這個(gè)狹小的 空間 ，對(duì)高檔物業(yè)而言，應(yīng)該放眼于莒南全境 ，而且，隨著 區(qū)域 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)，外地人（ 泛臨沂地區(qū)內(nèi) ）來(lái) 莒南 置業(yè)也將成為現(xiàn)實(shí)， 所以，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為本土地區(qū)以及經(jīng)?；钴S在 莒南 地區(qū)的 區(qū)域 外精英人士。但 沒(méi)有鋪開來(lái)作為重要賣點(diǎn)，更沒(méi)有提升到概念高度。 ◆ 住宅開發(fā)類型區(qū)域性強(qiáng) —— 莒 南因?yàn)槌鞘?經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 還沒(méi)有產(chǎn)生的“階層”聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)普通項(xiàng)目存在 著同質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)性，市場(chǎng)定位各 雷同 ，從而 沒(méi)有區(qū)隔 區(qū)域優(yōu)劣 各異 的局面。 ◆ 建筑 風(fēng)景。 ◆ 本 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)上 的補(bǔ)充 ： 現(xiàn)樓盤的價(jià)格支撐點(diǎn)主要依據(jù)于“城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合型態(tài)”上，便利的交通、成熟的市政配套為樓盤帶來(lái)了“先天”的附 加價(jià)值還沒(méi)有呈現(xiàn)，且產(chǎn)品的質(zhì)素和自身配套則一般，為本項(xiàng)目贏得發(fā)展的空間。 （ 4） 莒 南中 低 檔樓盤的主要特點(diǎn)： ◆ 從區(qū)域上： 比較零散，沒(méi)有形成一個(gè)聚集區(qū)間，缺乏領(lǐng)頭羊的項(xiàng)目提升整個(gè)莒南形象，以此形成軸心呈輻射型發(fā)展 。 根據(jù)莒 南 發(fā)展戰(zhàn)略的整體布局與走向 ， 該地域 重點(diǎn)以發(fā)展 形象 、 功能 、文化及民居等城市形態(tài) 的，以休閑居住發(fā)展導(dǎo)向的綜合性城市生活文化區(qū) 已逐漸成為現(xiàn)實(shí) ，未來(lái) 的發(fā)展前景 ，使整個(gè) 莒南以此為軸心 互動(dòng)，這些有利因素必將帶動(dòng) 華興 房地產(chǎn)業(yè)往新高發(fā)展。 本項(xiàng)目的誕生，無(wú)疑 形成了 這一區(qū)域的 高檔 住宅的首席代表作 。另外，從高檔消 費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，相對(duì)于 高檔物業(yè) ，客戶對(duì) 發(fā)展型 板塊尚未建立足夠的認(rèn)同印象。 ◆ 版塊之爭(zhēng)將更加明顯 ： 高檔物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的不是地段之爭(zhēng)，而是該區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)區(qū)域的政府運(yùn)營(yíng)城市的能力越強(qiáng)，哪個(gè)區(qū)域的高檔物業(yè)升值潛力就越大。 總體規(guī)模為 12 層小 高層“ 莒南首府 ” 物業(yè) ，物業(yè)形態(tài) 高雅、時(shí)尚、品質(zhì)卓越 。城鄉(xiāng)建設(shè)起點(diǎn)高、發(fā)展快，縣容、縣貌整潔美觀，服務(wù)功能齊全，連續(xù)五年通過(guò)省級(jí)衛(wèi)生城市考核，建有全國(guó)最大的縣級(jí)公園和賓館、飯店 、歌舞廳、影劇院等服務(wù)娛樂(lè)設(shè)施，其中高、中檔賓館可為國(guó)內(nèi)外客商在食宿、購(gòu)物、旅游、洽談業(yè)務(wù)、會(huì)議接待等方面提供一流的服務(wù)。全縣各類企業(yè)發(fā)展到20xx 多家，有 60 多種產(chǎn)品分別獲市、省、部、國(guó)優(yōu)稱號(hào)，其中路克士牌運(yùn)動(dòng)鞋、福瑞牌味精、宇達(dá)牌墻地磚、玉皇牌花生油等獲省、市名牌產(chǎn)品稱號(hào)。裕隆”是從生活者富有滿足的精神追求與膜拜。首 是 人性的 （完全符合目標(biāo)消費(fèi)群需要）； ◆ 聚裕隆 面對(duì)市場(chǎng)舞起的一面大旗，它具有極大的新意和被聚焦的可能，能夠吸引到更多的市場(chǎng)關(guān)注和目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大； ◆ 除了項(xiàng)目本身已有的特性外，在建筑結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略方面，我們可以為 聚首首 提出了一種更接近本質(zhì)的途徑 。這兩種功能結(jié)合在一起會(huì)有什么樣的新事物產(chǎn)生？ 一種全新的、具有革命性意義的、可以創(chuàng)造一種導(dǎo)向性的城市物業(yè)形態(tài) 聚 裕隆是 一幢 12 層 小高層物業(yè) ，面對(duì)這樣一個(gè)新的推廣課題，我們敏銳地意識(shí)到： 整合 ． ． 是我們必須的方法， 創(chuàng)新 ． ． 是我們策略的靈魂。裕隆 。 對(duì)開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費(fèi)者青睞的樓盤。 對(duì) 代理 公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。 需要特別說(shuō)明的是：在本方案中，鑒于項(xiàng)目自身資料短缺，我公司即憑借以往經(jīng)驗(yàn)與對(duì)項(xiàng)目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明我司的工作態(tài)度與方式； 更重要的，是通過(guò)我方對(duì)項(xiàng)目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個(gè)更新的視角，更廣闊的思路。 二、 整合推廣方向思考 （一）核心方向思考 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 33 頁(yè) 從營(yíng)銷推廣的角度來(lái)看， 聚首 首 ◆ 在 經(jīng)濟(jì) 的 不斷發(fā)展下，“ 聚 普通住宅 僅為可利用強(qiáng)大現(xiàn)代 生活 方式提供了一種 棲居滿足 ，而不能為更多 的精神寄托、欲望奢求乃至品位彰顯等“特定”群體 提供 一個(gè)“ 3D” 出路 —— “ 3D：立體。裕隆 提供堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)； ◆ 聚首首 是 自由的 （商務(wù)與居住是自由調(diào)配的空間）； ◆ 聚 2）從項(xiàng)目上講，該物業(yè)屬于莒南高端形象，寓意著“全莒南的富有者聚集在本項(xiàng)目”的一個(gè)“集中”體。肉類加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品 、草柳編、紡織服裝、磨料磨具、五金工具、制鞋等 15 大類 300 多種系列產(chǎn)品已打入國(guó)際市場(chǎng)，春園集團(tuán)、雪鳳集團(tuán)、同泰食品、金勝糧油、綠潤(rùn)食品、外貿(mào)公司、青云服裝等出口創(chuàng)匯骨干企業(yè)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，并重點(diǎn)培植了花生、板栗、肉類、磨料磨具、草柳編、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具備全國(guó)最大的花生貿(mào)易集散地的規(guī)模?；A(chǔ)設(shè)施條件的改善，有力地拉動(dòng)了商貿(mào)流通業(yè)的快速發(fā)展。 現(xiàn) 區(qū)域內(nèi)雖然 目前沒(méi)有直接的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 存在，但由于本案其所針對(duì)的客戶群體的獨(dú)特性，故日后即便是 產(chǎn)生其他對(duì)手， 也構(gòu)不成對(duì)本項(xiàng)目的 直接 競(jìng)爭(zhēng) 與威脅 。 本 地域 并 沒(méi)有叫響 的高檔物業(yè)集聚區(qū)，多是項(xiàng)目?jī)?nèi)部搭配少量的中高檔產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前處于城市大發(fā)展的領(lǐng)先地位， 高檔物業(yè)的成型指日可待 。 三、對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 (1)供需市場(chǎng)， 潛力十足 對(duì)住宅位置的選擇， 莒 南 西 部的跨越式發(fā)展，形成消費(fèi)者的首選。 (2)戶型面積豐富，以中大戶型為主 經(jīng)過(guò)對(duì)在售樓盤戶型的統(tǒng)計(jì)分析，本片區(qū)的戶型面積跨度也較大，戶型從一房、兩房、三房 、四房到躍式都有。 （ 2）項(xiàng)目更具特色 長(zhǎng)期在 莒南 生活工作的人 口 有十萬(wàn)人，其中不乏有購(gòu)房能力的人，他們需要提高居住質(zhì)量，需要一批上規(guī)模上檔次的樓盤來(lái)滿足這部分人的需要。 ◆ 從價(jià)格上：均價(jià)集中在 1400 元 /平方米（ 左右 ）。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 33 頁(yè) 富有代表 的高尚住宅區(qū)、富人聚居地 沒(méi)有出現(xiàn) 。 ◆ 高品質(zhì)的建筑。 ◆ 主題概念 不 多 —— 只局限于健康、綠色、品質(zhì)等等 居家 概念 ，也有部分項(xiàng)目概念比較空洞，缺乏演繹的 基礎(chǔ)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 33 頁(yè) 四、對(duì)目標(biāo)客戶的分析 緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。 主力客戶的身份地位應(yīng)該 屬于 中產(chǎn)階級(jí)。 隨著 城鎮(zhèn) 的 綜合整治、改造 的 實(shí)現(xiàn) ， 本區(qū)域?qū)⑷谌?莒南發(fā)展的 經(jīng)