品類規(guī)劃與品牌量化管理(ppt88頁(yè))-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023/3/292023/3/29March 29, 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。公式如下： Σ 這里 對(duì)對(duì)象的態(tài)度 有屬性的對(duì)象的信念強(qiáng)度 對(duì)屬性的評(píng)價(jià) 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 65 多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子 七喜 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 低熱百事可樂(lè) 不含卡 路 里 咖啡因 可樂(lè)味道 態(tài)度七喜 Σ （） 態(tài)度可樂(lè) Σ （） 66 態(tài)度測(cè)量 ? 測(cè)量信念 ? 測(cè)量情感 ? 測(cè)量反應(yīng) 67 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 ? 條件反射 ? 廣告情感 ? 更多接觸 ? 改變行為成分 ? 試用操作條件反射 ? 改變認(rèn)知 ? 改變信念 ? 轉(zhuǎn)變權(quán)重 ? 增加新信念 ? 改變理想點(diǎn) 68 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 ? 理論：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) ? 理論：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度 69 品牌的” ” 圖表 全年媒介表 投放階段 人群 知覺(jué)模式 主要媒介 頻次 費(fèi)用 預(yù)期結(jié)果 投入產(chǎn)出比 （ 月 月） （ 月 月） （ 月 月） 70 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3. 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體時(shí)機(jī)廣告資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性 4. 爭(zhēng)取高層與員工的支持 5. 管理產(chǎn)品特性與定價(jià) 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持 8. 品牌法律保護(hù) 9. 審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境 71 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 72 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素 73 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng) 局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì) 74 多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大 局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 75 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級(jí) ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對(duì)企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 76 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 77 案例：百事?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場(chǎng)部助理李偉正在做每月市場(chǎng)部費(fèi)用匯總 ,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場(chǎng)研究部的萬(wàn)調(diào)研支出單上沒(méi)有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進(jìn)了老板的辦公室 …… 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 78 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu) 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務(wù) ? 第一層需 求研究 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 品類規(guī)劃 ? 品牌規(guī)劃 ? 貫徹總部 規(guī)劃 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 管理分公 司執(zhí)行 市場(chǎng)部 調(diào)研部 產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)部 設(shè)計(jì)部 ? 深層需求研究 ? 品牌再細(xì)分 ? 確定產(chǎn)品定位 ? 確定產(chǎn)品概念 ? 功能性產(chǎn)品生 成 ? 設(shè)計(jì)平面樣板 消費(fèi)者測(cè)試 任務(wù) 新產(chǎn)品 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 79 戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 2 項(xiàng)目 3任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 營(yíng)銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財(cái)務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 1 . 1任務(wù) 1 . 2任務(wù) 1 . 3項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 2 . 3 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 3 . 1 任務(wù) 3 . 2 任務(wù) 3 . 3支持任務(wù)量化 量化資源的配備 80 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力 ? 市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng) ,需求變化快 ? 企業(yè)追求中期以至長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 81 第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 82 案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理 ,年底老板要求他對(duì)明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告 .
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