【正文】 專家邀請及內(nèi)容的修正 TM Belite百略 您的想法如何？ 您能安排嗎？ 詢問是否接受？ 專家邀請及內(nèi)容的修正 TM Belite百略 客戶對你的建議表示認(rèn)同 提出自己看法 確定機(jī)遇存在 專家邀請及內(nèi)容的修正 TM Belite百略 可以改進(jìn)以達(dá)成協(xié)議的地方？ 可滿足客戶需求的承諾？ 吸引合作的切入點？ 探索客戶需求 專家邀請及內(nèi)容的修正 TM Belite百略 確定講演的時間，程序，范圍。在Q4 Cycle Meeting時，請該代表上臺演講。在 Q4 Cycle Meeting時，請該代表上臺演講。 – 提供信息： GMF的特殊作用 /GMF改善鼻竇通氣引流 /轉(zhuǎn)運實驗 支持工具： 宣傳單頁 （ RES0206） /Catalogue/轉(zhuǎn)運實驗（ GMF07， GMF09） TM Belite百略 問題與回答 ? “ 吉諾通對粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀實驗室數(shù)據(jù)嗎 ？ ” – 問題剖析： 關(guān)鍵異議：客觀證據(jù)。 RES：強(qiáng)調(diào)對慢支的利益 ， 減低療程費用 。 – 確定對策： 全面介紹 MC及其作用 /做病房有影響力的頂層的工作 /更好地集中在 GMF每個目 標(biāo)科室的適應(yīng)癥，從而贏得醫(yī)生的接受度。 處方限制 分析 狀況 TM Belite百略 問題與回答 ? 問題： – 氨溴索的價格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？ – 粘液纖毛清除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？ – 目前處方限制，一些處方開出吉諾通實在不容易 ？ – 醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？ – 吉諾通對粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀實驗室數(shù)據(jù)嗎 ？ TM Belite百略 問題與回答 ? 問題的處理方法： – 問題剖析 – 機(jī)會分析 – 確定對策 – 提供信息 – 支持工具 TM Belite百略 問題與回答 ? “氨溴索的價格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？” – 問題剖析： 關(guān)鍵異議：視氨溴索與吉諾通是同一類藥物 /關(guān)注價格。治療使椎體骨折危險性降低 福善美 520mg 相對危險 % (22/355) (15/355) % (17/526) (3/526) 48% 危險減少 *P= TM Belite百略 Benefit ladder: level 3 – Enduse Benefits TM Belite百略 Benefit ladder： level 4 —— Emotional Benefits 最有效的方法是滿足客戶的情感訴求 看！ 60歲還可以這么的美麗！ 你知否骨質(zhì)疏松會怎樣影響你？ 你以為鈣能足以保護(hù)你的骨骼嗎？ “流行而沉默的疾病” “鈣不一定足夠” TM Belite百略 產(chǎn)品推廣指南 TM Belite百略 ? 吉諾通 是一個全面作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物 ? 產(chǎn)生的臨床效果 : – 解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 – 提高傳導(dǎo)性氣道的轉(zhuǎn)運能力 – 減少傳導(dǎo)性氣道炎癥與感染的進(jìn)展 吉諾通是個什么樣的產(chǎn)品 ? TM Belite百略 吉諾通在臨床運用中的地位 ? ? 吉諾通 是解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的第一選擇 ? 臨床運用 : – 鼻竇炎 – 支氣管炎 – 其他 TM Belite百略 吉諾通在臨床運用中的地位 ? ? 吉諾通是治療鼻竇炎的第一選擇 : – 包括藥物治療及 鼻竇炎圍手術(shù)期用藥 ? 臨床利益 : – 解除鼻竇粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 – 促進(jìn)鼻竇粘膜功能的恢復(fù) – 改善鼻竇通氣引流的功能 TM Belite百略 吉諾通在臨床運用中的地位 ? ? 吉諾通是治療支氣管炎的基礎(chǔ)藥物 : – 包括對有痰液癥狀的治療和減低慢支的復(fù)發(fā) ? 臨床利益 : – 解除支氣管粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 – 高效清除痰液 – 預(yù)防慢支的急性發(fā)作 TM Belite百略 醫(yī)生認(rèn)識吉諾通的程度判定 ? 運用 GMF來解除粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙 對品牌的認(rèn)同 有處方經(jīng)驗，接受 GMF是一個特別的藥物 認(rèn)為是一個作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物 有處方經(jīng)驗，有成功經(jīng)驗與對利益的理解 認(rèn)為臨床效果比其他 祛痰藥物好 有處方經(jīng)驗，知道用途、用法 與祛痰藥混淆 多為新的目標(biāo)醫(yī)生 無處方經(jīng)驗 判定方法 穩(wěn)步增長 銷量變化 不知道吉諾通 1. 接受定位 ,合理運用 5. 認(rèn)同作用機(jī)制 4. 理解臨床利益 3. 了解適應(yīng)癥 2. 描述 階段 TM Belite百略 醫(yī)生認(rèn)識吉諾通的程度判定 接受定位 ,合理運用 認(rèn)同作用機(jī)制 理解臨床利益 了解適應(yīng)癥 不知道吉諾通 描述 介紹產(chǎn)品及其特點與利益 1. 分析用藥的周期與臨床運用經(jīng)驗 5. 探討在傳導(dǎo)性氣道炎癥中，解除粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的重要性 4. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨特的作用機(jī)制 3. 進(jìn)一步分析產(chǎn)品的利益 2. 對策 階段 TM Belite百略 醫(yī)生認(rèn)識 MC的程度判定 ? 理解其臨床意義 了解結(jié)構(gòu)特點與作用 清楚在傳導(dǎo)性氣道中，存在這一結(jié)構(gòu) 不了解結(jié)構(gòu)特點與作用 根本不清楚 MC極其作用 判定方法 認(rèn)同須處理 MC 4. 理解 MC 3. 穩(wěn)步增長 知道 MC 2. 不關(guān)注 MC 1. 銷量變化 描述 階段 TM Belite百略 醫(yī)生認(rèn)識 MC的程度判定 認(rèn)同須處理 MC 理解 MC 知道 MC 不關(guān)注 MC 描述 交流和要求其在臨床中向其他人介紹 4. 強(qiáng)調(diào) MC的臨床意義 3. 結(jié)構(gòu)特點、分布與作用 2. 介紹 MC 1. 對策 階段 TM Belite百略 醫(yī)院環(huán)境狀況的分析 關(guān)鍵是注意拜訪時間與方法。實用內(nèi)科學(xué) . 第 8版 .北京 :人民衛(wèi)生出版社， . Weinstein L, Swarta MN. Pathologic properties of invading microanisms. In: Sodeman WA Jr, Sodeman WA, eds. Pathologic physiology: mechanisms of disease. 8th ed. Philadelphia: Saunders, C、譯文格式 原作者。 TM Belite百略 造就無言的工兵 —— 藥品 DA的制作 TM Belite百略 DA的概念 ? 藥品的銷售稱“ Detailing” ? 藥品銷售主要的支持工具稱“ Detailing Aid” TM Belite百略 DA 最普通，最合適的用途 ? 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說明 ? 通過展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷 ? 通過直接郵寄活動的產(chǎn)生銷售先導(dǎo) TM Belite百略 DA的要素 ? 標(biāo)題 大號字體，一般出現(xiàn)在每頁的最上面 ? 副標(biāo)題 對標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大） ? 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體 ? 圖片 信息的形象介紹 ? 圖片解說 解釋說明圖片。 TM Belite百略 它用于何種用途？ ? 用于了解 Leverage points，這些支點代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機(jī)會 ? 確定我們希望顧客在這些支點上作出的行 為 —即行為目標(biāo)（ behavior objective） TM Belite百略 影響點 （ leverage point） 的篩選過程 重要的顧客行為 所希望的行為改變將會大大的增加我們的銷量嗎？ 它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競爭對手嗎？ 我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？ 不是影響點 影響點 否 否 否 是 是 是 TM Belite百略 是我們在影響點上希望的顧客行為 Buying Process 影響點 行為目標(biāo) 起 因 診 斷 品 牌 選 擇 因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生 用 BMD進(jìn)行診斷 選擇 Zocor而不是競爭對手的產(chǎn)品 Propecia Fosamax Zocor Behavioral objective（行為目標(biāo)） TM Belite百略 MARKET MAP TM Belite百略 Market Map TM Belite百略 Market Map 它是什么？ ? 一種市場細(xì)分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標(biāo)相關(guān)的各種變量 TM Belite百略 它用于何種用途？ 用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場 部分以及有關(guān)的“外溢”（ Spillover）市場部分 ? 使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進(jìn)行 ? 銷售隊伍的目標(biāo)客戶 ? 推廣信息的制定 ? 活動的制定 /實施 ? 使我們能夠在產(chǎn)品的整個生命周期中不斷增加目標(biāo)客戶 確定那些我們不會是目標(biāo)的市場部分，或者是那些其實 并不存在的市場部分（零設(shè)定） Market Map TM Belite百略 Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結(jié)構(gòu)設(shè)計 醫(yī)師行為 起因 評估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 按處方抓藥 堅持用藥 CHD 50% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 50% 40% 患者狀況 醫(yī)師特點 化驗比率 患者狀況 醫(yī)師特點 品牌份額 行為目標(biāo)： 更經(jīng)常地作化驗 行為目標(biāo)： 更經(jīng)常地選擇該品牌 TM Belite百略 Market Map 對于市場的整個經(jīng)濟(jì)潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（典型的開處方者 /患者之間的關(guān)系） 圍繞以下變量（ Variables） : Meaningful 有意義的 Actionable 可實施的 預(yù)計有關(guān)鍵的不同行為與動機(jī)（如接納過程的行為目標(biāo)） 我們能夠找出明確的團(tuán)體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇） 一種框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)的市場部分和其先后次序 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables）舉例 醫(yī)師 較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的） 專業(yè) 醫(yī)院 /開業(yè)類型 處方量歷史 化驗發(fā)生率（有時） 年齡 性別 地理 不太有用的變量 （典型的無法實施） 將在處方中使用我們產(chǎn)品的人 ? 無法實施 ? 可另選 =RX（品牌）處方行為 在處方中不使用的原因 ? 無法實施 ? 該市場部分的解釋性變量 ? 可另選 =在處方中使用最多的產(chǎn)品 治療態(tài)度（較積極，等等） ? 無法實施 ? 可另選 =RX（種類 /品牌）處方行為 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables） 舉例 較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的） 年齡、性別 嚴(yán)重程度（或癥狀 /無癥狀） 已確診 /未確診 得到醫(yī)治 /未得到醫(yī)治 收入 /支付能力 受教育程度、職業(yè) 不太有用的變量 （典型的無法實施） 對于狀況的關(guān)注 ? 無法實施 ? 可另選＝與疾病相關(guān)的患者協(xié)會或疾病治療計劃的成員 消費者 TM Belite百略