【正文】 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－101 如果資產(chǎn)收益率大于資本成本，則停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)處于第一類(lèi)或第二類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)階段，可以成為第一層面業(yè)務(wù)，為公司發(fā)展提供現(xiàn)金。 ? 財(cái)務(wù)資源： 這是停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的最重要的因素。 ? 政策傾斜保護(hù)：政策的優(yōu)勢(shì)今后不會(huì)太明顯，但在城建系統(tǒng)中的社會(huì)資源是業(yè)務(wù)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。按車(chē)輛－停車(chē)位 1： ~(100%的基本車(chē)位和 20％～ 30％的公共車(chē)位）關(guān)系，同時(shí)參照 《 全國(guó)城市停車(chē)管理及政策研究報(bào)告 》 的建議，杭州規(guī)劃 2023年社會(huì)泊位供應(yīng)系數(shù)為 15％，那么 杭州除需補(bǔ)建 會(huì)泊位外，每年還要按車(chē)輛增速 ～ 15％建設(shè)社會(huì)泊位。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 70 價(jià)值 時(shí)間 層面一 層面二 發(fā)展新業(yè)務(wù) 層面三 盡快爭(zhēng)取審批 搶占市場(chǎng)份額 控制媒體資源 杭州城建資源中現(xiàn)有戶外廣告媒體的市場(chǎng)規(guī)模不大，且受政策影響較大，公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，如用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，不能快速進(jìn)入、占領(lǐng)市場(chǎng)，難以作為第二層面新興增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)前廣告媒體業(yè)務(wù)的首要工作是爭(zhēng)取政府的政策支持。 廣告主 廣告 媒體 廣告 公司 廣告業(yè) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 60 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 2 廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 61 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 62 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 63 12. 戶外媒體業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心 :關(guān)系、資源、創(chuàng)新 關(guān)系 資源 創(chuàng)新 關(guān)系主要是指和政府、各相關(guān)審批部門(mén)的關(guān)系，以及和媒體客戶的關(guān)系，這一方面關(guān)系到媒體資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)的取得，一方面關(guān)系到媒體建成以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)無(wú)論在資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額及盈利能力上都是中國(guó)最大的。 相對(duì)來(lái)講資本壁壘比較低 對(duì)于一般戶外廣告媒體的建設(shè)來(lái)講， 技術(shù)壁壘不高，掌握基本的工程施工技術(shù)就可以 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 56 、風(fēng)險(xiǎn)較低 戶外廣告媒體已經(jīng)通過(guò)審批建成以后，一般使用期在 10年左右。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 52 ? 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。其中， GDP總量是決定廣告大盤(pán)的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個(gè)判別性因素。 19962023年全國(guó)戶外廣告投放額情況： 資料來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 47 1－ 調(diào)查顯示：在建立知名度方面，戶外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。即拓展和守衛(wèi)目前的核心業(yè)務(wù)、同時(shí)建立起將成為中期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的第二層面業(yè)務(wù)，并物色能確保公司長(zhǎng)期發(fā)展的新興業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 41 三層面法是企業(yè)規(guī)劃、學(xué)習(xí)、管理并不斷開(kāi)拓增長(zhǎng)的有效工具 ? 三層面法作為評(píng)判依據(jù)，能幫助企業(yè)經(jīng)理人員對(duì)企業(yè)內(nèi)各級(jí)的增長(zhǎng)前景作出評(píng)估，查出新利潤(rùn)源在數(shù)量和可持續(xù)性之間的差距 ? 三層面法作為一種管理哲學(xué)，能迫使企業(yè)經(jīng)理人員和企業(yè)組織在考慮當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況的同時(shí)，也考慮未來(lái)的發(fā)展前景 ? 三層面法作為一個(gè)語(yǔ)匯，提供了企業(yè)投資者與雇員之間溝通時(shí)相互一致的說(shuō)法。 第一類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 努力業(yè)務(wù) 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù) 第二類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無(wú)希望業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 35 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋?zhuān)ò耍? 第二類(lèi)衰落業(yè)務(wù)： 產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)衰退，但仍能維持一般發(fā)展水平，如果通過(guò)資源投入提高競(jìng)爭(zhēng)力，不能得到業(yè)務(wù)新的發(fā)展，就應(yīng)該采取逐步撤退的戰(zhàn)略，將資源轉(zhuǎn)向其它業(yè)務(wù)。努力業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)企業(yè)的支持和自身的努力，能提高市場(chǎng)份額的，就會(huì)發(fā)展為領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)，否則將成為問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)上可能已不存在占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，而是由若干企業(yè)共享領(lǐng)導(dǎo)地位，這時(shí)該業(yè)務(wù)為企業(yè)提供凈現(xiàn)金的能力提高。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 反思 —做強(qiáng)、培養(yǎng)核心能力 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個(gè)地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己 。近些年，由于我們能夠看到的、或比較熟悉的往往都是一些大的跨國(guó)公司，因而給我們一種錯(cuò)覺(jué)，以為國(guó)外的公司都是跨行業(yè)很多的跨國(guó)公司。 ?…… 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。十多年來(lái)，公司為杭州城市建設(shè)籌融資金 ，占同期城建投資總額的 37％，為杭州城市建設(shè)作出了突出貢獻(xiàn)。 國(guó)家對(duì)市場(chǎng)資源的壟斷、國(guó)有企業(yè)的保護(hù)不會(huì)長(zhǎng)期下去 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備資本擴(kuò)張的實(shí)力，民營(yíng)企業(yè)體制新、人員少，成本低，社會(huì)負(fù)擔(dān)輕，在許多領(lǐng)域與行業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng) ?在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢(shì) ,人云亦云” ?同時(shí)，無(wú)論企業(yè)內(nèi)外發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?當(dāng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)卻往往不能做到這一點(diǎn) ?必將導(dǎo)致企業(yè)敗于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?這已為近年來(lái)一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐所驗(yàn)證 實(shí)例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國(guó)家電行業(yè)便是一例 ?近來(lái)，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風(fēng)，同時(shí)卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 19 以不變的、模式化的戰(zhàn)略制定行為，應(yīng)付變化了的自身?xiàng)l件和環(huán)境狀況會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的戰(zhàn)略 一些企業(yè)在自身迅速膨脹的時(shí)候，往往沉迷于自身的成績(jī)，仍然依賴(lài)于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人意志和能力，沒(méi)有建立起戰(zhàn)略決策體系，企業(yè)本可以穩(wěn)定發(fā)展，到頭來(lái)卻是危機(jī)四伏 一些國(guó)有企業(yè)盡管體制和產(chǎn)權(quán)制度等正逐漸轉(zhuǎn)變 ,已經(jīng)具備了戰(zhàn)略制定權(quán)，但是仍然不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ,缺乏獨(dú)自制定戰(zhàn)略或調(diào)整戰(zhàn)略的欲望和能力 問(wèn)題 以不變應(yīng)萬(wàn)變現(xiàn)象 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 20 航母情結(jié)現(xiàn)象 國(guó)內(nèi)企業(yè)有一種傾向，即企業(yè)越大越好，所跨行業(yè)、地區(qū)越多越好。不少企業(yè)的組織規(guī)模、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、產(chǎn)品種類(lèi)、市場(chǎng)范圍等等，隨著新戰(zhàn)略的實(shí)施已發(fā)生重大改變，而企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)卻變化緩慢甚至一成不變 國(guó)內(nèi)這幾年一些 井噴式 發(fā)展的企業(yè)后來(lái)之所以 雪崩式 倒下，除了戰(zhàn)略制定上的失誤之外，在戰(zhàn)略實(shí)施中組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的嚴(yán)重滯后及現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)本身的缺陷顯然難辭其咎 實(shí)例 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 22 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實(shí)施與人才匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，才更加真切地意識(shí)到對(duì)實(shí)施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計(jì)是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對(duì)策 有些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無(wú)所不能 ，企業(yè)擴(kuò)張就可 心想事成 。所以，這一類(lèi)業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流入量小。對(duì)現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)應(yīng)采取拓展性戰(zhàn)略。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)要改善競(jìng)爭(zhēng)力狀況的難度較大。 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問(wèn)號(hào) 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無(wú)希望 現(xiàn)金 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋?zhuān)ㄊ? 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 38 公司戰(zhàn)略三層面理論： 是平衡管好現(xiàn)有業(yè)務(wù)和建立新業(yè)務(wù)的有效途徑 .第三層面是對(duì)明天業(yè)務(wù)的研究、少量嘗試、市場(chǎng)試點(diǎn)或聯(lián)盟，失敗的概率較高，但只有通過(guò)不斷的嘗試，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展找到合適的增長(zhǎng)點(diǎn) .第一層面的業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)近期業(yè)績(jī)影響重大，但其增長(zhǎng)潛能將逐步衰退。公司資產(chǎn)能否支撐公司的發(fā)展，主要是看經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)是否能很好的利用。 戶外廣告的類(lèi)型 ： 1）從廣告產(chǎn)品類(lèi)型分類(lèi)： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無(wú)照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點(diǎn)來(lái)分： 候車(chē)亭、地鐵、公交車(chē)、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報(bào)欄、其它等。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 資料來(lái)源：《中華廣告網(wǎng)》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 53 ，戶外廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)迅速，在未來(lái)幾年發(fā)展空間很大 2023 2023 2023 2023 2023E杭州近三年的廣告營(yíng)業(yè)額： （根據(jù) GDP情況推測(cè)， ％） 年份 99 2023 2023 2023 2023 2023EGDP （億元） 1225 1380 1568 1780 2092 2385廣告額（億元） 廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長(zhǎng)關(guān)系密切 資料來(lái)源：《杭州統(tǒng)計(jì)年鑒》 2023年杭州的戶外廣告營(yíng)業(yè)額是 ，占杭州廣告市場(chǎng)的 ％； 2023年杭州的戶外廣告營(yíng)業(yè)額測(cè)算約 3個(gè)億，占到杭州廣告市場(chǎng)的 16％左右 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 54 ? 有關(guān)戶外廣告的相關(guān)管理政策將會(huì)逐步出臺(tái)，由于政策引起的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低； ? 國(guó)家《行政法》的出臺(tái)實(shí)施和杭州各相關(guān)部門(mén)的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，將會(huì)促進(jìn)杭州戶外廣告各審批部門(mén)工作效率的提高，簡(jiǎn)化審批手續(xù)； ? 未來(lái)杭州市政府將逐漸加強(qiáng)對(duì)戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營(yíng)將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對(duì)戶外廣告的需求會(huì)進(jìn)一步增加，戶外廣告的市場(chǎng)空間很大； ? 包括外資企業(yè)在內(nèi)的新進(jìn)入者的增加，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越加劇、更加激烈； ? 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對(duì)城市環(huán)境的要求越來(lái)越高，杭州市相關(guān)部門(mén)會(huì)加大對(duì)戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會(huì)大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會(huì)越來(lái)越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會(huì)逐步應(yīng)用到戶外廣告中來(lái)。 未來(lái) 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車(chē)亭 ，每年將增建 2023個(gè)候車(chē)亭，使北京、上海、廣州等市場(chǎng)的份額達(dá)到最大化，另外，則會(huì)把握收購(gòu)機(jī)會(huì)，每年增加收購(gòu) 1000－ 2023個(gè)候車(chē)亭。在需求增加而供給有限的情況下，未來(lái)誰(shuí)占有了媒體資源，誰(shuí)就搶得了先機(jī)。 第二類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) ： 業(yè)務(wù)的高發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)業(yè)的吸引力降低。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)要改善競(jìng)爭(zhēng)力狀況的難度較大。按照目前汽車(chē)使用狀況，將有50%車(chē)輛行駛在城市中 ?據(jù)權(quán)威部門(mén)測(cè)算， 2023年我國(guó)轎車(chē)保有量將達(dá)到2023萬(wàn)輛 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 80 ，車(chē)位明顯供小于求 2023 2023E 2023E 2023 2023E 2023E 停車(chē)位 480萬(wàn) ／停車(chē)位 ？輛車(chē)／停車(chē)位 ？輛車(chē)／停車(chē)位 ? 停車(chē)位需求按 100％的基本停車(chē)位和 20％的公共停車(chē)位計(jì)算，總需增加停車(chē)位 480萬(wàn)個(gè)，平均每年增加 96萬(wàn)個(gè) ? 從總體上分析，我國(guó)城市機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)場(chǎng)數(shù)量無(wú)法適應(yīng)汽車(chē)保有量增長(zhǎng)的需求，機(jī)動(dòng)車(chē)保有量迅速增長(zhǎng)與城市停車(chē)場(chǎng)建設(shè)滯后的矛盾十分突出。 停車(chē)供求矛盾不突出的部分旅游景點(diǎn)停車(chē)場(chǎng) ， 經(jīng)批準(zhǔn)可適當(dāng)下浮停車(chē)費(fèi) 。 ? 企業(yè)管理水平：從業(yè)務(wù)流程實(shí)際出發(fā)，科學(xué)、簡(jiǎn)單管理，降低成本。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 99 停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向 型區(qū)域，但由于產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法評(píng)估， 建議作為第三層面業(yè)務(wù) 當(dāng)前在研究停車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的同時(shí)， 做好項(xiàng)目選址、論證等前期工作，聯(lián)合 戰(zhàn)略合作伙伴，以利政策出臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)值 確定時(shí)，高起點(diǎn)進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－100 價(jià)值 時(shí)間 層面二 層面三 聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴 準(zhǔn)備高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng) 層面一 未來(lái)政策明朗后，如果測(cè)算 V1 建議： ，快速進(jìn)入，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粚用婧诵臉I(yè)務(wù)。 在停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)沒(méi)有完全走向市場(chǎng)時(shí)，縱向上的移動(dòng)很大程度受制于政府政策，業(yè)務(wù)是否能夠盈利也決定于政府政策。這項(xiàng)業(yè)務(wù)是遠(yuǎn)期投資項(xiàng)目，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，投資收益率一定是上升的。 ? 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力：從立項(xiàng)開(kāi)始，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。次） 小型車(chē)（藍(lán)、黑色）牌照 一級(jí)停