【正文】 以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。89美元）折扣價(jià)格（0。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ?投入期： ?成長(zhǎng)期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷售量 利潤(rùn)使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 結(jié)果 ， “ 夢(mèng)的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛(ài)的名字 ，其次是摩黛絲 。 ? 1。收割 4。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。市場(chǎng)專業(yè)化 4。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ———— 毛澤東 ?游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) ? 無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) ? 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ?評(píng)論： ? 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分 表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ 弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 第五講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷階段 ?差異化營(yíng)銷階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無(wú)所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái) 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段 未來(lái) … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過(guò)感恩節(jié) 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 各和父母過(guò)一次感恩節(jié) 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型 ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色 ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?使用者 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 第四講 競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 通常競(jìng)爭(zhēng)者 /一般競(jìng)爭(zhēng)者 ：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）： 來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 ? 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 拓展市場(chǎng) ：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。福特的故事 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 3600的透視。 ? II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 詢問(wèn)客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？ 2。 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)